宠物奶茶、宠物社交派对、宠物友好餐厅、500元/小时的“宠物网课”......近年宠物相关的新兴细分赛道被持续挖掘。打开各大电商App,输入“宠物”,更是会跳转出成千上万的SKU,从食品到用品一应俱全,甚至还有玻尿酸洗发水、智能铲屎马桶、手工宠物皮鞋……

伴随着养宠大军的兴起,“吸猫撸狗”堆出了一门千亿生意。尤其疫情之下,宅家成为常态,人与宠物的情感依赖更加明显,国内宠物经济规模持续增长。

艾媒咨询《2022-2023年中国宠物产业发展及消费者调研研究报告》显示,2022年中国宠物经济产业规模将达4936亿元,同比增长25.2%。在宠物行业的需求端、供给端以及资本的共同推动下,中国宠物经济产业规模增长迅速,预计2025年市场规模达8114亿元。

疫情之后,全球经济进入下行区间,人们对于自己未来“造富”预期也呈现下降趋势。但“它经济”反而愈加火热,其原因何在?

01 宠物经济是一门“孤独生意”


在2008-2010年美国经济衰退期间,宠物消费就呈现出了逆势增长的态势。日本经济界针对此类现象提出了一个“猫咪经济学”定论:不管经济多么困难,大众对猫及其相关产品的热情永远高涨。只要商家用对猫咪,就能吸引关注并从中获益,即猫咪等于经济。

“猫咪经济学”背后,反映的是年轻人的情感刚需。情感需求处于马斯洛需求的第三层,属于高于生理和安全需求之上的高阶需求,这也是宠物行业逆经济周期发展原因所在。

独居人群规模的扩大,以及居民收入的逐年递增,也都给宠物市场规模的快速增长创造了优良的环境。

有数据显示2017年全国单身人群已达2.2亿人,占到总人口15%左右,这个数据也在逐年上升。

生活压力大,工作节奏快产生的焦虑成为现代年轻人的通病,而宠物“萌、治愈”等标签,能在闲暇之余为年轻人带来快乐,所以越来越多的年轻人将宠物作为一种情感寄托。

此外,经国家科学决策部署,2021年我国内需稳步恢复,潜力不断释放,社会消费品零售总额超过44万亿元,增长率超过12%;居民可支配收入增长率超过8%,城镇、农村可支配收入增长率分别达到7.1%,9.4%。

对比可支配收入曲线与单只宠物消费曲线可以发现,单只宠物消费额变化具有一定的滞后性,2021年内需逐渐恢复,居民可支配收入增速加快,可初步推算宠物主将会增加单只宠物消费额,推动行业发展。

而今,宠物交易、食品、用品、医疗、美容、训练、殡葬等一系列服务应有尽有,完全成熟的宠物行业产业链,大大降低了“铲屎官”们的负担。养宠物门槛低且人们经济水平提高,引来更多年轻人养宠物,宠物经济迎来高速增长期。

但回看近几年宠物市场的发展,可以发现,宠物市场早几年就已达千亿规模,热度似乎一直在线且持续增长。但中国宠物品牌出圈者甚少,没有诞生一个独角兽

为何市场如此之大却无品牌出圈?新品牌的机会到底在哪里?

02 看似热闹,尚不成熟

与国外宠物市场相比,我国宠物市场渗透率低,有很大的增长空间。目前中国宠物的渗透率仅为22%,对比发达国家的宠物渗透率,美国为68%,加拿大为52%,澳大利亚为57%。

宠物市场低渗透率、高增长水平引得资本高度关注。且疫情过后,投资愈加谨慎的投资人发现,宠物行业具备抵抗经济周期下滑甚至逆势增长的能力。故此,宠物赛道自然成为了部分投资人资金避险的优质赛道。

然而宠物生意并不好做。宠物经济的产业链实质分为服务、食品用品及医疗三大类

其中,作为宠物食品和用品的研发生产方往往比较容易造品牌和规模化;而服务是其中最难的部分,因为它只能在线下完成,又因为极度分散和非标属性,往往很难规模化和数据化;相对而言,医疗属于特殊的门类,需要较高的专业门槛。

在整个链条中,渠道是贯穿始终的纽带。如电商平台,从当前的情况来看,无论是宠物食品、服务以及医疗,均可以通过电商平台链接起各方。

其中宠物食品,入行门槛较低的特性使其早已成为国内宠物市场发展最成熟的领域,但也只是在宠物行业内相对成熟。

在国内宠物食品领域,国外品牌仍是主要玩家,而国内品牌在整体上依旧处于依赖代工积累原始资本的初中期发展阶段。

相对于宠物食品,宠物用品和宠物服务属于衍生经济,弹性需求的本质限制了这两大领域的快速发展,不过依旧不缺明星玩家的融入。

然而,与宠物赛道高涨的投资热情相反的是,宠物赛道上市企业的业绩和股价表现都较为惨淡,净利润下滑和股价大幅度下跌是常态。

光热闹不赚钱是宠物赛道的真实写照,这一反差的背后,反映出我国宠物赛道仍处于无序竞争的早期发展阶段,整个行业仍未找到一条有序可持续发展的长期道路。

当前,宠物行业最大的痛点在于同质化现象。“做”得越多,“抄”得越多。

中国供应链前端的成熟,加速着本土品牌的崛起,也提供着坚实的后盾,但同时也让市场产品高度同质化,尤其是在食品和用品领域,代工厂模式既是优势也是劣势。

在激烈的竞争中,大多数品牌选择长期模仿,自主研发能力弱,创新性不足,导致整个市场缺乏竞争力,价格竞争严重。

03 宠物市场,机遇何在

与其他行业在发展初期遇到的问题类似,资本大量的融入,反而会导致行业在短时间内进入资金无处可去的迷茫期。甚至可以说,宠物行业不缺资金,缺的是一个明确的发展方向

以发展最成熟的宠物食品为例,宠物食品领域当下的重点在于建立信任,消除消费者对国产品牌的误解,比如品牌之间联手或者与权威第三方牵手,重建一套行业制度严格规范各大品牌的生产与运营。

然而遗憾的是,或是宠物食品领域缺少头部企业挺身而出,或是品牌们将主要精力放在了抢夺市场份额上,行业内并没有一个权威的行业标准或者官方标准。

甚至业内人士都忍不住调侃,作为一个千亿赛道,宠粮产品开发票的类目居然还是饲料。

行业尚未走向成熟,缺乏统一的行业标准与发展方向。又因近几年宠物赛道备受追捧,融资较多,盲目地拓宽业务边界的各大品牌们,并没有将精力放在深耕某一领域上。

宠物行业的市场规模虽然在不断扩大,但高价低质的产品一旦成为了行业的普遍现象,难免会消磨消费者为宠物消费的热情。

从当下消费趋势和市场格局来看,中国宠物品牌的未来机会在于以下几方面:

食品赛道虽成熟品牌知名度更高,但根据市场调研显示,仅有20%养宠消费者表示自己一般不会更换所购宠物食品的品牌,品牌忠诚度低绝对是一大利好。

产品品质一定是竞争的基础,这就需要国产品牌持续不断地投入研发并创新。目前来看,天然无添加、功能性食品更受消费者欢迎。

宠物用品标品化程度不高,机会更大。目前智能产品明显受到更多关注,如智能猫砂盆、自动喂食器、宠物饮水机等等。但能触达的人群有限,是否短时间内能够爆发,还有待考证。

医疗及服务等线下门店未来逐渐向专业化、连锁化演变。单体门店的盈利空间、人才饱和度、覆盖面积等都存在漏缺,而连锁化、标准化空间则发展空间更大。

以上可概括为产品服务层面,要更专业化、品质化、更要不断创新迭代,产品一定是品牌崛起的基础。但对于品牌而言,供应链、设计、产品等几乎都不存在长久性壁垒,只有品牌才是真正的壁垒。

所以在数十万宠物企业竞争中,品牌营销必不可少,积极布局线上渠道,通过多层面营销触达用户,并提高数字化能力,提升消费者留存率,建立品牌用户间的链接,建立品牌价值,才有更长久、更大的成长空间。

参考资料:

《2022-2023年中国宠物产业发展及消费者调研研究报告》——艾媒咨询

《资本很看好的宠物经济,能赚钱吗?》——摩根商研所

《宠物经济,下个机会在哪?》——容川资本

《2000亿宠物市场的困局》——创业邦

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