闷声发财,一骑绝尘,他是中国零售业最隐形的大BOSS

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2022-10-18 10:35山西鲲鹏计划获奖作者,华商韬略(北京)文化传媒有限公司官方帐号,优质财经领域创作者
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  冲向十万店。

  文 | 华商韬略 耿康祁

  在中国的连锁便利店里,谁是分店数量最多的品牌?

  它既不是两桶油旗下的昆仑好客和易捷,也不是日系便利店三巨头7-11、全家和罗森,它是一家土生土长的广东企业:美宜佳。

  【5年19000家!】

  2017年5月26日清晨,东莞南城体育路。

  摆堆头,贴海报,店主黄凤正在为自己的便利店开业,做着最后的布置。这不是黄凤开的第一个便利店,但却是最特殊的一个。

  这间店,在美宜佳系统内的店号是NO.10000。

  这意味着,于东莞土生土长的美宜佳,又在东莞实现了万家加盟店的里程碑。

  万店是怎样的概念?

  4年后的2021年,全国破万的的品牌连锁便利店,除了美宜佳,只有中石化易捷和中石油昆仑好客,行业排名第四的广东天福,也才有6626家。

  直到2022年7月,日系便利店三巨头7-11、全家、罗森在中国的门店数量总和,才首次突破1万家。

  美宜佳的万店里程碑,很快就被自己再次打破。

  2020年8月24日,美宜佳迎来了第20000家门店开业庆典,三年时间实现1万到2万家的翻番。意味着,每天都有10家美宜佳门店挂牌。

  到2022年8月31日,美宜佳又扩张了9000家店。中国连锁经营协会会长郭戈平因此赞叹道:“按照美宜佳今天的速度,难以预估下一个一万家的完成时间。”

  2.9万家的绝对规模优势,让美宜佳在数量上成为了“中国便利店之王”。

  但这个奔跑在高速上的无冕之王,并非是一开始就这么快。从0到1000家,它走了整整十年,从1000到10000家,它又走了十年。

  1997年成立的美宜佳,2016年才开始“立足东莞、全国布局”的发展战略,2018年才逐步进入长三角、西南等地,形成华南、华中、华东等260个城市的全国布局。

  它如今越来越快,得益于它曾经立足广东“结硬寨,打硬仗”厚积薄发。

  2001年,经过四年发展的美宜佳,已经有两百多家门店。但松散型的加盟模式下,门店大多自行从供应商处拿货,导致不同门店上架的产品参差不齐。

  因为没有一套系统整合经营信息,总部也难以统一采购和配送。当时的门店定货到货率仅有30%,某些商品积压或缺货的情况,屡见不鲜。门店经营水平低,加盟也随之遇到瓶颈,以至于有时一年开不出2家新店。

  为此,美宜佳管理层决定做出一个改变:由松散加盟,向紧密型的特许加盟过渡。

  美宜佳首先想到了POS系统。在日本,7-11的创始人铃木敏文,对POS系统十分信赖。他认为,POS系统不只是收银机,更是数据分析器。可以让总部清楚地知道每件商品,在哪些时间段卖给了怎样的顾客。

  “7-11对销售数据的详细搜集和掌握,到了令人生畏的地步。”美宜佳总公司副总经理周振兴说:“公司领导认为必须走出这一步”。

  但强制统一采购1万多元的POS机,让一些加盟商感到不满。1/4的门店甚至不惜与美宜佳决裂,自行退出并联合成立了嘉和便利店公司,坚持采用原有的松散加盟模式。

  为此,美宜佳立下不成文的规矩:“凡是不认可统一采购配送理念的,谢绝加盟”。

  2002年3月,美宜佳又引进了专注于零售业务管理的海鼎信息系统。

  基于海鼎软件HDPOS系统中“商品基本资料”模块,美宜佳可以实现对货品的统一管理,并将门店经营的货品品种控制在统一目录之内。

  这让供应商的到货率,在2002年底就达到95%以上。总部采购权限和能力随之提高,并拥有了与供应商重新谈判、压低进货价格的资本。

  美宜佳共用6年时间,彻底实现了对全体系的IT改造。不仅实现了报货、配货、结算的自动化运作,极大提升门店经营效率,并彻底解决了面向门店的管理缺失问题。

  2002年以后,美宜佳保持着月均30家的开店速度;2007年,美宜佳第1000家加盟店落地东莞,其开店速度提升到月均50家。

  2008年到2013年间,美宜佳将单向的IT管理系统,升级到双向数据交互的互联网管理系统,进一步解决了门店被动作业、单店运营数据无法及时获取等问题。也支撑着美宜佳的扩店速度从月均100家,到如今2年9000家的狂飙猛进。

  与此同时,美宜佳还在一直在完善物流能力。

  2002年9月1日,时捷物流公司正式负责美宜佳各分店的商品配送工作。2012年,每天有数百辆时捷物流公司货车,为数千家美宜佳门店,提供两天配送一次的货物供应。

  2016年10月,位于东莞市茶山镇、仓库面积为76800平方米的茶山物流中心投入使用。日均20多万箱的发货能力,能够为12000家便利店的配送业务提供支持。

  从门店统一管理到成熟的供应链能力塑造,让美宜佳在便利店扩张大潮中,顺势起飞。

  疫情之后,一些在供应链和门店管理方面能力不足的便利店,相继陷入配货混乱、甚至难以保供的经营困顿;小餐饮、夫妻店等业态受到较大冲击,倒闭门店数量增多。

  美宜佳这样的头部连锁便利店品牌,则既能够利用释放出的店铺资源加速新门店扩张,也可以借助规模优势,压缩门店加盟和经营成本,从而得以逆势下激进扩张。

  在美宜佳的特许加盟模式下,加盟门槛只需2.5万元特许加盟费,以及20-30万元的开店成本和人工。相比之下,知名的全家、7-11等日系便利店,加盟费多为10万元,不包括要求更高的店铺装修与地段租金的情况下,其他准备金也要30-50万元。

  2005年,黄凤加盟的第一家美宜佳便利店,在惠州开业。彼时,经常有顾客在店内打电话,却说“我在某某便利店(惠州另一本土品牌)等你”。因为美宜佳刚进入惠州一年,几乎无人知道。

  2021年,当初的竞争对手已经退出历史舞台,美宜佳则在当地开到了1000家。这正是美宜佳从东莞出发,先珠三角、再广东省,直到全国的扩张缩影。

  【他将东莞,缔造为“便利店之都”】

  在美宜佳踏入连锁便利店行业之前,它经历过很长一段“大商超时代”。

  生于1951年的创始人叶志坚,曾经是东莞市商业系统的干部。1990年,他和团队便在东莞市虎门镇创办了名为“美佳”的连锁超市,并在一年内拓展到8家。

  但好景不长,营业面积动辄上万平方米的外资商超巨头沃尔玛和家乐福,相继进入国内、落户东莞。其先进的经营理念、新鲜丰富的货品和“天天平价”策略,给美佳这类中型超市带来了巨大冲击。

  这推动了叶志坚做出了一个转型的决定——“放大”,“做小”。

  1997年,第一家“美宜佳”直营店,在东莞莞城区花园新村亮相。

  但这个直营店,堪称“灾难”。店里5个员工,上班时间公然看电视、打瞌睡。身处数万人的工业区,人流却稀少得如在深山,一天营业额只有1000元,没几个月就濒临倒闭。

  从第二家门店开始,美宜佳就放弃了直营的思路,转而采取特许加盟模式。

  对叶志坚来说,这笔账很好算。直营店除了要自行雇佣5个员工,增加管理成本,还要投入不少店面及装修费用;特许加盟的方式,则由加盟商支付15万的开店成本和人工。且他们会把这个店当自己的事业来经营,而不是大白天打瞌睡。

  事实证明,叶志坚的两个选择都极为正确。

  首先,东莞是便利店的“天堂”。北方秋冬夜晚严寒,晚上八九点人们已经蜷缩在家中。位于亚热带的东莞,12月份大家还在穿短袖,这为24小时营业的便利店提供了消费环境。

  20世纪90年代初掀起的工厂投资热,将东莞分割成一镇一产业的地理格局,从而没有严格意义上的市中心。相比于依赖中心地段流量的大型商超,存在于社区街头的便利店,适应性更强。

  美宜佳一开始,就是服务社区生活、补充大卖场的市场定位。它瞄准500个管理区,准备每个管理区都开一家。

  作为全球最大制造业基地之一的“世界工厂,东莞的外来人口常年保持在70%以上,数量在100—1000万之间。这些早出晚归的打工人,“夜生活消费”是主流。

  有东莞打工人,这样描述与便利店的共生关系:

  “辛苦了一天,我们都会坐在便利店门口聊天喝水、打牌,或者刷抖音,店老板提供免费WIFI。而且工厂有夜班,便利店24小时提供服务。便利店己成我们生活的一部分,便利店老扳也成了某种特殊的朋友。”

  同时,一些原本夫妻店为主的个体户,乐于以特许加盟的方式,成为美宜佳店主。那些携家带口来到东莞的打工者,出于安置亲朋就业的需要,也会选择15万就能“小本起步”的美宜佳。

  由此,美宜佳揭开了连锁便利店王者的序幕。

  2018年,经商46年的叶志坚在采访中坦言:“零售服务业永远是一个朝阳行业,因为老百姓每时每刻都不能离开它。零售服务业很累,功夫多、利润薄、市场竞争又激烈,要做好这个行业,就一定要专注。”

  二十多年里,顺风时刻的美宜佳没有选择跨界经营;困难时刻,管理层也始终相信自己的判断,坚持不懈地往前走。

  这种坚守,让美宜佳先慢后快,一步步根植于东莞大小工厂、镇级街道中心的生活居住区周边。

  截至2021年3月,东莞连锁便利店已经近4万家,以平均每年1000家的速度增长。2022年中国城市便利店指数显示,东莞以平均2052人拥有一个便利店的饱和度,排名全国第一,成为当之无愧的“便利店之都”。

  东莞市便利店行业的第二名天福(国内第四)和第三名上好便利店,深受美宜佳影响。两个品牌的创始人,一位曾是叶志坚的文字秘书,另一位曾负责美宜佳营销策划,也是接下美宜佳第一家直营店的店主。

  他们彼此虽然互不服气,却一致认为大家都应该感谢美宜佳,东莞所有的便利店品牌,甚至珠三角范围内的便利店品牌,基本都有美宜佳的血统。

  2016年,叶志坚收获了中国零售业最高奖项——CCFA中国连锁业终身成就奖,对于这位“东莞零售业教父”而言,这是最好的总结。

  【“隐身”背后的危与机】

  1927年,美国德克萨斯一家制冰公司门店发现,人们在超市营业结束后,仍对日常食品有大量需求。于是建议营业时间较长的售冰门店,也顺带提供牛奶、面包等商品。

  制冰公司采纳了这一建议,并在旗下门店推广,这成为了7-11的前身。

  1974年,7-11的店铺数量达到惊人的7000多家。前往美国学习的日本伊藤洋华堂董事铃木敏文,看中了这一模式的商机,便拿下了7-11在日本的特许经营权。

▲铃木敏文

  彼时,正值日本战后经济腾飞时期,GDP达到2000亿美元。单身人口增长和老龄化趋势,为便利、经济的街角零售业态的发展,提供了强劲购买力。

  铃木敏文的7-11,同样从美国引进的罗森、同日本本土便利店品牌全家一起,迅速在日本遍地开花。时至今日,三巨头在日本便利店市场的份额为90%,处于绝对垄断地位。

  在2019年,中国的人均GDP超过1万美元。超2.4亿的单身人口和老龄化趋势,同样与日本便利店行业爆发的前奏一致。但在2021年,国内便利店实现销售额3492亿元,仅为美国的五分之一,不到日本市场的一半,仍有市场增长空间。

  虽然蛋糕不小,但“十面埋伏”的竞争者,同样为数众多。

  《2021年中国便利店发展报告》显示,2020年全国便利店新增6.1万家,同比增长46.2%。2021年全国便利店门店规模达到25.3万家,又新增了6万家。

▲图源:《2021年中国便利店发展报告》

  两年时间里,中国便利店扩张凶猛,规模竟与过去二十年之和相当。

  不过,一线城市便利店饱和度变得过高,房租、人工成本上升带来较大经营压力。北上广深的便利店门店数从2018年的23508家,到2021年下降了5000多家;占比全国门店总数的20%,则骤降至7.3%。

  三四线城市为代表的下沉市场,由此成为新的战线。对美宜佳而言,它的竞争者来自“四面八方”。

  在外资便利店中,罗森去年扩店1500家,速度较快。并接盘了成都WOWO和广东天虹微喔,显示出从华中深入西南和华南的决心。2021年7月,罗森提出中国门店数将于2025年达到10000家的激进目标。

  2016年11月26日,美宜佳正式进军罗森盘踞的湖北市场。今年9月28日,罗森便利店则在广州开出第一家店铺,颇有针锋相对的意味。而7-11从2007年起,就将广东作为重点布局的市场,目前已有1500家店。这预示着,各方的竞争关系将愈加复杂。

  虽然日系便利店整体加盟门槛较高、扩张节奏不够快,但胜在精细化管理带来较好的品牌效应。相比之下,美宜佳对加盟商的管理天花板则要低得多。

  比如2010年10月份,美宜佳试水电子商务上线生活馆。但由于线上商品价格低于线下,触碰了加盟商利益,总部连贴宣传海报的要求都被店主拒绝。一年后,生活馆就被迫下线。

  2021年1月,厦门美宜佳便利店曾因卖假烟被罚,以至于福建拓店计划一度暂停。

  在产品结构上,7-11的车仔面和咖喱鱼蛋,罗森的自营甜品,全家的湃客咖啡……这类自营鲜食最高可占营收的60-70%,净利润约为40%,能够优化收入结构。相比之下,美宜佳自营鲜食年销售额只有2亿元,占比5%以下。

  2017年,打着新零售旗号的品牌连锁,携资本之威进入便利店行业。依靠自营品质、成熟的IT管理体系及互联网价格战打法,诸如便利蜂这样的新品牌,一度喊出2023年“百城万店”的口号。对美宜佳而言,预示着它在华北、华中的扩张迟早要与这一潜在竞争对手碰面。

  另一类竞争者,是各类电商、本地生活平台的零售业态。

  10月11日,美团优选宣布品牌定位为“明日达超市”,这表明除了已有的京东到家、各类商超小程序等即时零售,社区团购也在向零售业态转型。

  美宜佳董事长张国衡坦言:“即时零售将对便利店造成明显冲击。外卖平台、到家服务、半小时达社区零售等比便利店更便利,便利店被‘薅羊毛’的日子可能真的来了。”

  不过,美宜佳的管理层,也并未将巨头的进入,完全视为威胁。从另一个角度来看,这里蕴含着便利店模式转型的机遇。

  一方面,美宜佳持续提升数字化能力,将自身视为对标阿里、京东的平台型企业。从2017年开始,美宜佳就将供应链数据化平台、门店智能经营平台、会员精准营销平台,作为三大核心智能化信息平台进行构建。

  在线上线下一体化上,美宜佳在美团的线上门店数量,从原本不足1000家到今年近2万家,覆盖200个城市。并于2022年7月23日,推出美宜佳优选APP。

  同时,2022年是美宜佳品牌“好物”战略实施元年。为打造消费者的“好物”印象,美宜佳两年前便开始布局鲜食业务,在广东区域开设了近400家美宜佳鲜食便利店。

  中国便利店行业经过几十年的发展,呈现出区域龙头割据局面,如福建见福、山西金虎、浙江十足、四川红旗等。

  它们从出生开始,就以门店扩张为首要生存目标。在这一过程中,门店翻新升级滞后、经营机制不精细、门店盈利能力难以提升等,成为第一代本土便利店挥之不去的隐痛。对这些区域大王来说,还有很多关卡要跨过、要升级。

  东莞起家的美宜佳,被业内视为“便利店隐形冠军”。但这一“隐形”背后,却凸显出美宜佳作为区域龙头,知名度不出广东,品牌声量仍不如全家、7-11等日系竞争者的尴尬。

  美宜佳的下一个目标,是10万店。这是一个突破想象的数字,但作为全国第一家使用支付宝的便利店企业,它的主动变革精神与25年的下沉经验,或许足以支撑起这份雄心。

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