《广告法》第九条明确规定，广告中不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语，所谓极限词诸如“最优”“最低价”“首个”“唯一”“顶级”等，以极限副词加某形容词的形式，突出商品在市场竞争中的优势地位，但往往这类用词属于夸大且无依据的使用，在法律明令禁止使用的情况下，在广告输出时极易产生引导误区。

《反不正当竞争法》第八条规定：“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。”此处规制的虚假宣传不仅是在广告用语中含有虚假成分，由于网络直播营销依托电商平台，更易产生虚假交易及虚假评论的情况，如雇佣“水军”对直播中的商品刷好评，或是对销售数据造假。直播平台在营销过程中也应当避免掉入虚假宣传的规制范围。

二、涉及相关资质的法律风险

《互联网信息服务管理办法》第3条规定：互联网信息服务分为经营性和非经营性两类。其中经营性互联网信息服务，是指通过互联网向上网用户有偿提供信息或者网页制作等服务活动。非经营性互联网信息服务，是指通过互联网向上网用户无偿提供具有公开性、共享性信息的服务活动。而网络直播平台显然属于经营性互联网信息服务。

根据国务院颁布的《互联网信息服务管理办法》第4条规定和《中华人民共和国电信条例》第9条规定，直播带货平台首先应取得增值电信业务经营许可证，这是开展业务的前提。

同时，直播带货平台还需要遵守一些特定限制，如《互联网信息服务管理办法》第5条规定和《互联网信息服务管理办法》第6条规定，在经营过程中，互联网信息服务提供者应当按照经许可或者备案的项目提供服务，不得超出经营许可或者备案的项目提供服务。

三、涉及知识产权的法律风险

直播平台是知识产权侵权的重灾区，主要体现在直播图文、背景音乐、直播涉及文学、文艺作品内容时。对于直播平台而言，若想减少知识产权纠纷，一方面需要进一步提高知识产权保护意识，采取规范主播行为、特别是针对签署劳动合同的主播人员行为规范；另一方面，要加强行业自律，必要时应当开展主播人员的法律培训，净化平台环境；再者，应加强监管和自查，对于存在侵权风险的直播，应当及时制止，并加以引导。尤其是正在热播、热卖的作品；版权行政管理部门公布的重点监管作品；权利人已向平台服务商发送了权利声明的作品等。

四、涉及税务的法律风险

直播带货平台作为互联网信息服务提供者，在直播带货领域须满足各项特殊的监管要求。比如直播营销平台应当提示直播间运营者依法办理市场主体登记或税务登记，如实申报收入，依法履行纳税义务，并依法享受税收优惠。直播营销平台及直播营销人员服务机构应当依法履行代扣代缴义务。

五、律师建议

1. 平台首先应具备相应资质和经营条件

a)取得《增值电信业务经营许可证》及直播营销产品或服务所需的相关行政许可，并公开明示从事电子商务经营活动的相关资质；

b)具有将营销和交易过程相关数据进行存储与备份、维护直播营销信息安全的技术能力以及与其相匹配的资质；

c)具备与经营规模相适应的直播内容管理的专业人员。

2. 应具备与直播相匹配的软硬件环境的技术和服务能力

主要包括提供网络经营场所（直播网络）、直播内容服务（包括主播和消费者的实时互动）、产品或服务的信息发布（包括产品或服务的图文和视频展示）、投诉和纠纷处理、消费者权益保护、数据备份、直播内容安全管理等。

3. 应制定和公开直播营销管理规则，并对直播过程进行监测，与社会各相关机构合作共同完善平台生态治理。

4. 应采取有效的管理和技术手段，保护各参与方的隐私信息、商业秘密等。

5. 宜采取适当技术识别或预防虚假营销数据。

6. 应建立直播主体入驻审核和注销、消费者权益保护、未成年人保护、个人信息保护、知识产权保护、投诉和纠纷处理等机制，及时回应或处理消费者的咨询、投诉和举报。

7. 应协助相关执法部门查处侵权假冒等违法违规行为。

8. 应对直播间进行场景审核、内容监测和信息安全管理。

9. 对于直播主体入驻及退出的做出相应管理要求

a)应建立直播主体入驻资质核验机制，对直播主体进行实名登记和资质审核，宜与相关行业协会、行政部门等共享或交换直播主体的行政处罚等相关信息，直播主体信息发生变动时，应及时进行更新；

b)应建立直播主体的黑名单制度和退出机制，在直播主体发生违反法律法规或直播营销平台规则等情形时，应采取警示提醒、限流或暂停其直播服务等不同措施，将严重违法违规或造成恶劣社会影响的直播主体列入黑名单，必要时应注销其账号。

10. 产品或服务信息审核

应与直播营销人员服务机构、商家和交易平台等共同建立产品或服务信息发布审核机制，以客观、真实为原则，对直播营销产品或服务的基本信息（如质量、商标、品牌以及相关行业许可等）进行审核，规范产品或服务信息发布；直播间发布的产品或服务与实际销售的产品或服务（或与消费者收到的产品或服务）应一致。

网络直播带货行为是一个复杂的体系，可能涉及多个主体和法律关系，受到《广告法》、《消费者权益保护法》、《产品质量法》、《食品安全法》等各种法律规范的约束。不管作为哪一方，都应该明确自身的权利和义务的边界，做到合规经营。