一说起椰子,你首先想到的是什么?
是“我从小喝到大”的魔性广告,还是近两年的饮品届顶流“生椰拿铁”?
实际上,近些年来市场爆火的椰子产品,可不仅仅只有椰汁和咖啡。
尤其是周末逛商场,很多人会发现,如今多了不少以椰子为名的网红饮品店,虽然不认识,但随便点一杯尝尝,发现居然还不错!
来源:椰树牌椰汁淘宝旗舰店
椰子市场也被敏锐的资本盯上,短短几年时间,就成长为千亿的市场,说到底,靠的还是天时地利人和三个因素,让椰子成为如今被年轻人喜爱、被资本青睐的明星商业赛道。
这一切,是如何发生的?
为何爆火的偏偏是椰子?
椰子在我国有很长的食用历史,两千多年前的《史记》中就有对椰子的记载。宋朝诗人赵升之还以《椰子》为题做了一首诗“落蒂累累入海航,枯皮犹吐绿芽长。金丝发裹乌龙脑,白兔脂凝碧玉浆。”
椰子可以说全身都是宝,具备极高的经济价值。首先是椰子水,富含电解质、糖分低、清凉解渴,是纯天然的饮品,新鲜的椰子水和椰肉还可以与鸡肉炖煮,做成椰子鸡火锅。椰肉是制作椰蓉、椰子粉的原料,能产出椰汁、椰浆、椰乳等椰基饮品。
其中消费者喜爱度最高的产品可能就是椰汁了,椰树牌椰汁曾一度占据了国内椰汁市场的大部分江山,但由于产地等的限制,椰汁在我国北方的认知程度并不高,从“北露露,南椰汁”这一说法就可以窥见一二。
椰子真正的爆火,还要从去年瑞幸咖啡的一款爆款产品——生椰拿铁说起。
来源:瑞幸官网
问世不到三个月,瑞幸咖啡生椰系列产品的单月销量超过1000万杯,而且产品动辄售罄,据说抢不到的人,还会跑到店里后厨抢椰乳原料,有人在网上分享相关做法,也带火了年轻人自制生椰拿铁的潮流。
这让人们意识到椰子市场有广阔的空间,与此同时,在一些报告中,椰子的存在感也日益增强。咖门曾发布《2022中国饮品行业产品报告》,在众多茶饮品牌样本中,椰子的使用频次最高。
为何椰子能风靡于年轻人群体?
第一,椰子口感佳,而且灵活性强,万物皆可椰,可以制成年轻人喜爱的甜品蛋糕、零食,也可以做配料,比如生椰咖啡、椰子柠檬茶等等,甚至还可以成为护肤日用品。
第二,与营养挂钩。椰子一向有着健康标签,在养生、控糖成为消费趋势关键词后,年轻人对椰子的喜爱度也日益上涨,在很多人的印象里,椰子带有0香精0色素的标签,还有不少新品牌打出“0添加蔗糖”的概念,正符合年轻人对健康饮品的需求。
第三,新兴的椰子品牌十分善于互联网营销。从喜茶开始,新兴的零售品牌都或多或少带有网络营销的基因,更懂得如何埋梗、如何定位,如何突出自家的产品力,做出联名、造IP、推盲盒等活动,也都能获得年轻人的认同。
所以,椰子的火爆,看似是意外,实则是情理之中。
巨头小心试探,新玩家来势凶猛
随着椰子赛道的火速发展,各类玩家也在不断涌入,目前看来,主要的玩家分成两类:一类是传统餐饮品牌巨头,一类则是新崛起的初创垂类品牌。
先说传统巨头,大多的动作是推出椰子汁饮料。比如汇源果汁就曾推出一款新品“鲜卡生榨椰浆”,专门从事椰汁食品加工的春光食品推出“春光椰汁”系列新品,旺旺、盼盼,以及盒马鲜生等巨头也跨界做起了椰汁,但也仅是推出一款新品作为尝试,并没有集中火力全攻。
相比小心翼翼布局的传统巨头,很多新品牌的动作显然更为凶猛。
比如近两年,一个新式椰子食品饮料黑马诞生,叫“可可满分”,近期拿到了数千万元的A轮融资,俨然有独角兽潜质,可可满分的旗下有两种椰子类产品,包括无糖椰乳,和NFC非浓缩还原椰子水,这也是饮料市场上少见的NFC种类。
来源:可可满分淘宝旗舰店
凭借两款椰子类产品,就能俘获资本的芳心。毕竟,在官方线上店铺上,一个椰子水的单价约合每瓶8.25元,每个月能卖超过8000瓶,属于实打实的小爆款,有消费者评价,“感觉在喝刚剖开的新鲜椰子”。
其他的新国货品牌,也纷纷凭借独特优势立足,比如成立于2021年的椰汁品牌“椰子知道”,率先提出“0糖鲜椰汁”概念,火速在行业站稳脚跟,以及另一家新创品牌”蔻蔻椰”,以椰子水、椰子乳作基底,提出“基底水饮”概念,很快积累一批忠实粉丝。
另外一个椰基植物乳的国货品牌“菲诺”,也是靠着另辟蹊径的产品定位走红,菲诺的主要产品线,最初其实是面向B端供货,但发现人们有居家调饮的习惯后,菲诺迅速转型,推出200g规格的mini装,以及零糖小椰乳、生椰小拿铁等小包装产品,也获得了不错的销量。
与此同时,一批以椰子饮品为主要卖点的椰子新茶饮线下店,发展不容小觑。
比如2016年创始于北京的Cococean品牌,最初门店主要做的是椰子冻外卖,后来逐步转型成以卖椰子水的新茶饮品牌,主要售卖椰子水、椰子酸奶、椰子点心等,客单价在37元左右,定价基本赶上了星巴克,依然有不少人被好友安利而慕名前来。
一些新茶饮巨头当然不会放任对手不管,也赶忙推出一系列椰子产品,比如瑞幸咖啡的抹茶好喝椰、Tims推出生椰冷萃、喜茶则上线生打椰拿铁……唯恐错过椰子这个火热风口。
简言之,目前的椰子赛道,甚为火热。
椰子生意,未来该往何处去?
椰子生意虽然在短时间内迅速崛起,吸引了不少玩家,但新兴椰子品牌要想在群敌环伺的市场站稳脚跟还有很多难关要过。
一是如何成为全民级品牌。目前大部分椰子品牌,小红有余,大红不足,离喜茶、奈雪的茶的地位还有很大的距离,如何进一步突破圈层,做出更多全民级声量的爆品,这是众多品牌需要思考的问题。
二是产品单一瓶颈。这是网红零售品牌很难避免的痛点,成也萧何,败也萧何,虽然可以凭借一款产品爆火,但如果不及时打造出下一个爆款,喜新厌旧的用户就会投入下一个品牌的怀抱。
针对这些难题,一些椰子品牌已经在积极探索。目前的茶饮赛道,主要有两个趋势,一方面,是居家需求为主的便携性产品。椰子知道、可可满分都在最近尝试推出居家咖啡调配、小包装的厚椰乳产品。
另一方面,抓住全民健康风潮,养生是普世的话题,无论任何年龄阶层都格外在意,椰子品牌想要脱颖而出,也需要在健康这方面想出更多的创意产品,区别于市面上一水的糖精化色素饮料,满足消费者对饮料的品质和营养需求。
只要抓住市场的消费趋势,未来,椰子赛道还大有可为。有数据显示,预计2026年椰子饮品的市场规模将达到223.5亿元,年复合增长率在15%左右。谁能在未来成为椰子界的星巴克或瑞幸?也许时间可以给我们答案。
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