文 | Karakush

前些天东风新推出一个猛士品牌。

我是不以为意的。当代中国车坛多一个自主电动车品牌，犹如内娱多一个女明星爆锤渣男，毫不清奇。

但是敝司两位中年男性老板嗷嗷直呼大喜。

我看不懂，难怪我单身。经过一顿反省，我发现汽车和女明星是一样的，一旦拥抱设定的话，就算不认识，依然能够上头。因为情节离谱，锤锤到肉，还把最大公约数最没有门槛的那档共情死死薅住。

东风猛士，就是这个套路。

它卖相磅礴，呈现出八百个吴京直击心灵的震撼感受：

M-Terrain

M-Terrain Sport

尽管是概念车，但是参考此前东风岚图的节奏，猛士量产版不会差太多。根据此前消息，首款新车内部代号M18基于M-Terrain四门版，提供纯电和增程两种动力，7月工程车已下线，预计于2023年实现量产。

匹配造型，浑身能打：

- 原生电气化架构；

- 前后四电机，输出超过1000匹马力，轮边扭矩超过16000牛·米；

- 可实现零百加速4.2秒，100%最大爬坡度；

- 搭载全球首个集成差速锁的两挡变速箱；

- 提供智能路面识别，空气悬挂，底盘动态域控制技术，后轮线控转向（支持蟹行模式）；

- L3智能驾驶辅助；

- 以及，自动伴飞的无人机系统

或者用东风的话术，是基于东风自主开发的M-TECH架构，包括滑板越野平台MORA，动力平台MEGA-POWER，以及越野全地形智能解决方案MATS。技术标签拉满，意味着未来扩展和上新速度，以及体系厚度的支持。

从有限的账面信息来看，大胆地说，这是东风最接近成功的尝试，比之前的岚图更有机会。并不是因为参数规格更高，更在于打法轻巧，能有效解决目前自主车企的转型困境。

比如首先，精准定位。

猛士定位“高端电动越野品牌”，相比岚图定位“高端智能电动品牌”，其人群画像犹如附了动图。

精准定位不是时髦的策略。时髦的老总何小鹏就提出，不做小定位，要做大定位。几乎没有好产品能靠精准定位获得中长期优势或壁垒，因为精准定位的逻辑，是在某个价格带内、较为稳定的需求里成立的，稳定的需求根植于稳定的市场变化。

然而现在，科技是推动汽车产品变化的最大变量，产品更大的变化被证明可以推动用户需求变化。在竞争激烈的存量市场，用科技击穿内卷，创造更普世的新需求，可以带来真正的高速增长。

典型的成功案例是特斯拉。品牌支撑从二十万区间的Model 3/Y，到四五十万的Cybertruck，到九十百万的Model S/X，人群画像非常模糊，从精英到屌丝、从小康到土豪、从faker到大牛，人人都可以特斯拉，人人都能认同，科技赋能价值更高。

用一个不恰当的比方，大定位产品的天花板就像微信，你使用微信不是因为你喜欢腾讯，不是因为它具备独特的调性或者品位，而是它代表你接入现代数字社交的手段。大定位的终局是去品牌的，如果有一个汽车品牌，能通过技术代差或者生态优势，代表人类接入现代交通的手段，那就是赢家通吃，根本不需要费劲做品牌。

这非常适合新兴企业的战略设计和打法。然而今天行业的误区在于，一个明星模式成功搭桥，千军万马都想跟着过河，仿佛其他模式是失效的。不到位的模仿丢人，盲目的复制或许要命。新兴企业的选择既是基于优势，也是基于劣势：没有包袱，资源相对有限，共同决定带有破坏性质的长矛方案。这并不意味着其他路线只能等死。

老牌车企有不一样的生存痛点。所有传统车企在汇入新能源赛道时，首要困境不在于产品够不够强或者梦想够不够大，而是消费心智转型。消费者并不认为你是一个电动车品牌，在决策时甚至不会把你考虑进去。

面对这个问题，中国自主企业的解决方案是纷纷推出全新子品牌。比如吉利推出睿蓝、几何、极氪、极星、路特斯，同时布局集度和豪情smart；长城有欧拉、魏牌、沙龙；比亚迪除了比亚迪，也有腾势以及一个高端硬派越野品牌；还有上汽飞凡、智己，广汽埃安，长安阿维塔，北汽极狐。东风在猛士之外，还有岚图以及东风风神（油/电混售）。

全新品牌的好处是，能和油车形成切割，作战单元更灵活，可以尝试摆脱体制的创新，同时承担的失败风险更低，对于企业来说试错成本更小。没什么国际大厂这么干，因为短板也很明显，削去品牌加持。相比之下，中国品牌的沉没成本更低一些。

然而目前来看，大部分品牌试水的收效并不显著，销量不济倒是其次，而是仍旧无法建立鲜明的电动标签，无法有效抢占消费者心智，更不要提拉动企业形象转型。总结来说，来不来电其实至少有三个途径：

一，能不能形成独特的门类，或者在门类中打出差异性，比如以纯电动豪华MPV重新崛起的腾势。岚图一度有过高光时刻，但是无论“智能高端电动”还是“没有续航焦虑”，同期都有过剩的同款对手。

二，能不能传递简单信息，或者说建立“人设”，比如理想的“奶爸”，和本身即标签的华为。

三，能不能占领技术高地，把握话语权，比如比亚迪。

看上去取决于创新力，实际上更取决于时间点。比亚迪就是典型。在其后来发声的企业非常难受。大家在技术水平、产品和价格方面并没有实质差距，但是因为消费者能够接受的信息有限，已经建立起比亚迪和新能源之间的强关联，让其他品牌强调自己的技术积淀时显得非常苍白。

反观猛士，早、精、尖，据东风自称，“填补了中国豪华电动越野技术空白”。

国内越野红利刚刚开席，带头者是长城坦克，尚且全是油车。更对位的参考是通用悍马EV，在美国从去年12月开售，到今年一季度预定超过6.5万，意味着新订单要到2024年才能交付。据悉有95%的预订转化为订单，需求刚烈，因为开放订单的车型超过10万美元。

从中可以看到两点：

一方面，精准定位仍旧可以获得刚刚的商业回报。比如坦克反而超过新能源成为今年长城的增长亮点，7月份销量超过12473台，同比增长128.03%。同期大盘新能源渗透率超过26%，精准定位的油车品牌能获得翻倍增长。

另一方面，硬汉越野的细分确实和极致娘炮一样窄，即便在越野文化更为深厚的北美，绝对数字并不主流。放到国内，每年去阿拉善的人有多少，这个市场容量就有多少。

但是不打紧。重要的是通过这条赛道，东风得以高举高打出电动+豪华的技术标签。

其二，猛士是真正站在东风的肩膀上。

一个值得疑问的小问题是，即便是小众人群，猛士有没有足够的品牌魅力。有传言指出，电动猛士的价格区间或落在80万，该区间远超坦克验证的市场范围。

豪华电动越野车虽然一片空白，但是豪华越野车有迹可循，比如BJ90，结局很悲伤。到这个价位，不止是产品力和性价比，更需要品牌提供信仰级的理由：为什么我要放弃卫士或者陆巡，而选择猛士？

东风祭出军车光环，用正义实现降维打击。

东风原本就有猛士，放在东风越野车旗下。这是一个军车制造厂，2007年开始军转民。猛士是正经军车，并且是中国第一款“第三代高机动性越野汽车”。

“第三代”是一个国际军车的专门叫法，按照三次大的战争为界，第一代是朝鲜战争，主要是美军吉普；第二代是越战；第三代是海湾战争，主要是美军悍马。严格的讲，我们熟悉的HMMER是民用车；军车是HMMWV。

悍马是当时轻型战中的高级装备，在海湾战争中奠定越野的王位，到现在仍旧非常领先。2000年以后世界军工强国都在发展这种车型。当时我国军车和国际上名牌车相比，总体水平有30年的差距，但是也得干。

于是我军找到汽车工业龙头来开发，就是东风。并提出两个一百的要求：百分百国产，百分百自主知识产权。到2000年东风开始研制EQ2050，也就是猛士，2001年真正接到技术指标，2007年定型，2008年获国家科技进步一等奖，并且已经装备到部队。

一代猛士还是授权生产的悍马，但是从二代猛士开始，实现完全自主研发，是我军部署的两种主要轻型装甲车之一；从2018年起已经投入三代猛士，真的很猛，可以配备八个步兵座椅，具有完全的防地雷反伏击能力，火力可以安装机枪、反坦克导弹和榴弹发射器。

所以相比BJ90，不只有情怀，这将是更加根正苗红、自主研发、大国崛起的故事。并且呈现在产品上：

比如架构，采用军车级强度的可靠耐久性能开发；比如外观，沿袭了军车的机甲风格，它不是网红，不是中年危机突然爆发中二奇想的激情试探，而是师出有名。

尤其值得一提的是，无人机系统。相比目前市面上的无人机系统，场景肤浅，大抵是在自驾游的时候实现航拍；猛士的无人机系统，在产品信息中提到：

可实现自动路径规划、道路宽度不足预警、正射地图、精准降落、陡峭地线探测、自动识别水源、人形物体等、语音控制、以及夜间活物检测……

其三，不得不说拿捏住时代情绪。

今年发布不只是捕捉到细分市场的活力，更是踩对当前国际形势和意识形态的氛围。

过去，东风也曾强调军车传统，但是发乎历史，止步情怀，和现实缺乏联系；今天这些元素不再是故纸堆的掉书袋，而是能被热切的捕捉到。在虎扑上，直男们在讨论，“猛士发布会是省长站台”，“猛士是很多武警配置的车子”，“猛士是移动堡垒”。

如果操作上路，这或许能成为东风到目前为止从品牌定位，到产品设计，到人群感知，到体系塑造最完整的品牌。

距离成为热搜，大概就差一部战狼3了。