8月20日,第七届全国时尚行业转型高峰论坛暨时尚行业CIO夏季峰会在广东清远举行。南讯股份(以下简称“南讯”)总裁助理兼零售云事业部总经理吴俊姝受邀出席,并在会上分享了主题为《全域用户运营增长密钥》的演讲。

▲ CIO峰会现场


2022年行至下半程,各行业依旧在疫情漩涡中打转,迎战诸多发展不确定性。对一直以线下渠道为主阵地的时尚产业而言,数字化升级转型已是迫在眉睫。


为促进时尚行业信息化交流,推动企业数字化变革,SFCIO、窝俱网主办,全球时尚产业链、深圳市服装供应链协会、佛山服装技术等组织和机构联合协办了“时尚行业CIO峰会”。


大会以“数智·时尚·转型”为主题,邀请了业内300+家知名品牌、400+位行业资深人士共聚一堂,交流探讨疫情背景下,时尚企业如何在存量用户中找寻业绩增量,把握数字化发展规律,促品牌和数字化深度融合。


▲ 南讯受邀嘉宾演讲


此次峰会,南讯总裁助理兼零售云事业部总经理吴俊姝受邀出席,结合行业发展趋势、服饰行业案例,特别分享了“全域用户运营增长密钥”


以下为分享实录:


后疫情时代,线下受限,全域用户运营已成为企业新增长的开拓者。


随着疫情对中国大经济环境的影响,对零售企业的经营提出了更大挑战,也对品牌的数字化建设进程提出了更高要求。


一是“天晴的时候修屋顶”,提前布局品牌基建。后疫情时代,品牌“基建”面临极大考验,主打线下市场的时尚品牌更是“其当其冲”。这之中有一些品牌,如南讯合作的鞋服品牌,便提前布局了全域用户运营、运用数字化营销工具,在疫情下实现300家门店关店不歇业。品牌在总部后台把这300家店的消费者圈选出来,通过企微好友消息触达、公众号模板消息触达、短信触达等方式,给这些消费者做了疫情下的关怀。并送上小程序的无门槛的回馈礼券,同时实现导购在线化,通过门店社群、一对一的方式,在线上持续做好专业的服务和人性化的关怀。


通过品牌的“基建”在“下雨时”实现了“关店但业务不打烊”,达成了用户全域化、导购在线化、营销数智化


二是随着主力消费群体消费行为的变化,品牌全域用户运营的关键,逐渐从把握“流量”变为抓牢“留量”,从“单一渠道”到布局“全域”。在目标消费者可能产生活动的公域进行发声、传播、种草等,触达存量消费者,用心维护消费者。并能用数字化技术,将用户在全域的旅程、等级、权益等进行合并统一,最终沉淀为私域资产。用更贴合用户兴趣的内容、更精细化的运营服务、更高性价比的产品,去建立起品牌与用户的双向奔赴。


行业趋势的变化和服务零售品牌的过程中,我们总结了全域运营增长密钥N-OSO模型。


以全域用户增长和活跃,定义零售增长新公式:销售额=用户数×转化率×客单价×复购率。



公式中的每个关键指标,都是“品牌动作”的延展。其中“用户数”对品牌而言,是会员拉新、企微好友留存;“转化率”则是品牌多次有效触达的频次和消费者长停留时间;“客单价”涉及会员商品精准互动、推荐,用户全生命周期。而在“复购率”方面,针对消费者决策链路从货架电商到平台电商再到内容电商,品牌的动作是全域场景和精细化运营,将线上多平台、线下门店和小程序做全链路布局。


南讯提出的N-oso全域增长三力模型,意在协助品牌在运营好全域用户的过程中,找到企业新增长点。南讯全域增长三力模型,指组织能力 * 系统建设 * 运营落地,即品牌的组织力、系统力、运营力。





组织力——明确目标 上下同欲

目前很多品牌都有布局全渠道数字化建设,但在实际应用中,落地赋能到业务端的仍有限。其核心是品牌经营模式的问题,线上和线下相对独立。


南讯在服务品牌时,会参与并协助梳理:开展全域用户运营过程中,品牌在组织力方面需要做出哪些支持。首先开展的便是目标梳理,明确全域战略目标、KPI;其次是明确对应的组织架构、成员岗位职责。三是明确利益分配机制、团队激励机制,以更好地激发成员执行力、创造力。四是基于组织架构、岗位职责的明确,促进跨部门组织协同。


从而使品牌组织内目标明确,上下同欲,在业务端切实实现全渠道布局。






系统力——南讯产品力 覆盖全链路

接下来我们来看系统力方面。这次大会来了很多知名品牌的CIO,从大家的视角来看,该如何定义一个好的用户运营产品?


在我看来,一个好的产品,首先要有数据挖掘能力,并能用数据赋能业务,即产品不仅要作为“基建”,更要能落实到应用层面。同时业务也要反哺数据,形成业务和数据双向闭环,这也是南讯产品的底层逻辑。


南讯的ECRP商业操作系统具有双中台能力,数据中台接入POP全平台、独立平台和品牌自建平台的全域数据,实现oneID的同时,可完成业务初步梳理,形成企业全景数据仓库。品牌可基于智能双中台,完成业务数据处理,再通过会员通、营销通、运营通全域链接客户,并实现策略化的运营服务。南讯零售CRM承接品牌全域用户洞察及全生命周期管理,多谋SCRM承接品牌私域用户全生命周期及门店导购赋能管理;会员俱乐部提供品牌私域会员互动阵地,提高会员粘性和活跃度。



在品牌全域用户运营的过程中,南讯提供基于用户全生命周期的营销标签、触发条件、触发时间及自动化的运营动作。


基于12年服务KA客户的经验及广泛数据调研,南讯发现,当消费者与品牌发生七次购买后,第8次时消费者就可成为品牌的忠实KOL、KOC。但用户在1—7的购买过程中会发生流失,品牌需根据用户标签、用户所处阶段,提供相应的服务、利益点进行干预,挽回预流失人群。


总结而言,全域用户运营需要关注用户在不同的生命周期的需求,匹配产品、服务、利益点,实现用户需求的满足及品牌复购的增长。下面我分享一下,南讯服务品牌全域用户运营的经验,及如何助力品牌实现用户的拉新、裂变、促活、复购:


拉新——是在新客户中发展增量,南讯曾助力多品牌构建完整拉新链路。基于LBS万域引流,品牌可将不同地区的用户引流至不同社群,用户匹配至不同导购,开展一对一有温度的服务,并可记录、分析各流量口的数据,及时优化投放策略、拉新过程。


同时,LBS聚合码可促成数据赋能业务的良好闭环。通过聚合码,系统可把各渠道人群自动打标,形成精准标签回流。品牌在后续的运营过程中,可结合不同平台的运营策略重点,形成一对一和有针对性的服务;在投广告过程中,将有倾向性的人群放大,再精准投流。


裂变——是向存量要增量的过程,南讯裂变大师功能可为品牌提供助力。通过会员中台和CRM,南讯可基于人群做标签画像分析,筛选出品牌可能的KOC、KOL用户。通过裂变大师功能,品牌可实现用户老带新裂变,增加品牌私域流量。此前双11期间,南讯就曾助某时尚服饰品牌实现日均180+的好友裂变;双11前期的活动中,品牌更是通过裂变使ROI达11。当然最核心的还不单单是拉来的新流量的交易,更多是明确谁是我们的裂变大师,标签定义后,专人定向服务,扩大圈层。


促活——促活、提升用户量,关键在于提升转化率。在用户领卡入会的环节中,南讯设有赠礼、回访、秒杀等6个策略,品牌可结合用户实际情况设置自动化关怀服务,促转化、促首单。在社群运营过程中,南讯同样有提效工具,将好友运营SOP做成自动化工具,品牌可在系统中设置人群、SKU、利益点、话术、触达方式、时间、频率、内容等,形成固定流程模板,帮忙品牌提升运营效率,减少重复工作。特别想跟大家分享的是好友运营SOP,系统将基于模板自动化执行,品牌也可进行个性化调整,节省人力成本、提升运营效率。



复购——在复购环节,当前很多品牌面临的是,用户来源渠道众多,触达方式少,全域用户统一营销能力缺失的业务痛点。南讯自动化营销活动,可以结合全域标签的分析,按照消费者喜欢的触点提供其需要的产品,最终促成再次的购物机会点。南讯多波段可视化营销引擎,连通CRM能力,多渠道营销效益数据分析一键生成,助品牌提升业务营销策略方向的分析能力,从而生成新的营销标签,帮助品牌从数据的角度优化下一次的营销方案,从策略维度提升用户复购率。





运营力——明确策略 高效执行

市面是没有完美的产品,但是有尽善尽美的服务。产品只是一个媒介,怎么协助品牌使用,真正解决客户的问题,才是落到了实处。显然,运营力就很重要。这方面南讯专业团队可为品牌提供支持,如咨询服务、培训分享、运营策略、落地陪跑服务,下图右侧的一些截图是我们服务客户的一些服务工作产出。



如下是南讯整理的一张品牌私域运营蓝图:



品牌私域运营的问题是:用户从哪里来、用户到哪里去、用户做什么、用户要什么?在这之中,南讯可基于不同运营触点、运营目标,进行相应拆解,结合品牌的实际情况推进策略调整。此外,南讯可基于企微私域运营场景,完善用户分层与用户生命旅程设计,重构品牌与用户的交互体验,助力品牌延长用户生命周期。





品牌案例

上述是我们在服务客户过程中,提供的运营支持。以上方法论和运营能力,对品牌而言价值几何?我们可以通过一个全域用户运营案例来看下:


我们合作的一个休闲服饰品牌,在不久前的7月1-7号,举行了线下周年庆活动。6月下旬,南讯配合品牌确定会员周活动策略、玩法,并在系统进行提前部署配置。在活动开始前推进活动信息发布预热、公私域多触点透出、线下物料准备,活动开始后持续推广、宣发、造势,活动结束后进行返场邀约。在营销玩法方面,南讯协助品牌做了几个调整和改变:


  • 设置会员免费抽奖且100%中奖活动,促使进店新老用户完成企微加好友、入会等拉新留存动作,快速高效沉淀品牌用户资产


  • 将新人礼券使用有效期由一年,调整为7天,促使新会员尽快完成首购


  • 在门店引流方面,开展导购拉新PK赛,南讯提供建议的导购激励方案


执行环节中,南讯配合品牌全渠道种草宣传、蓄水,开展精准营销,促进未使用券的用户的触达转化。


最终该品牌周年庆7天,新增好友总数同比去年上涨556%。在GMV方面,品牌新增会员销售额较去年同期增长471%,品牌周年庆期间,会员总销售额过亿


在该活动过程中,两个核心关键亮点,一是线上线下全域联动,线上多渠道多触点多曝光,配合线下门店物料制造氛围,及导购较高的营销热情;二是客户精细化运营,针对不同用户提供不同优惠券、礼品,维护高价值用户。并精准召回未使用券的用户。


活动整体节奏与线下保持同步,商品、会员营销玩法相结合,最终实现了可观的销售增长。


以上是我今天的分享,谢谢大家!

举报/反馈

Nascent南讯

46获赞 1129粉丝
中国大消费领域客户数据挖掘运用的贴身管家
厦门南讯股份有限公司
关注
0
0
收藏
分享