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全民健康需求升级,国货运动品牌势头正足,作为曾经的国内第一运动品牌——Kappa,如何顺势而起?


老牌国货鸿星尔克低调捐款,引得网友“野性消费”;李宁靠“国潮”转型,品牌焕新升级;安踏连续收购海外运动品牌,进阶全球第二大体育用品集团……


国产运动品牌近年起势格外凶猛。尤其后疫情时代,全民健康需求升级,消费者加码运动投入;连续多场国际体育赛事、刘畊宏直播等,几度掀起运动健身风潮。


申万宏源618后的研究报告显示服饰品类中,运动服饰618表现领跑大盘,国货运动龙头依然高增长。国货崛起下民族运动品牌的成长空间被持续看好。



曾经的国内第一运动品牌——Kappa,近年也是乘势而起。聚焦滑板运动、入局电竞领域,持续与娱乐、音乐、艺术等领域开展跨界合作……这个一度淡出大众视野的品牌,再度扎身年轻用户群体,多维升级焕新。


从籍籍无名到全国第一,从沉寂多年到旗鼓重振,Kappa的故事颇有些传奇色彩。品牌近年的起势,或可从其发展历程及近期的消费者运营策略中,窥知一二。


百年品牌 起落波折



时光回拨至20世纪60年代,阳光海岸上一对年轻男女相倚而坐,气氛浪漫。“咔嚓”,正在拍摄泳装产品的摄影师捕捉到这一逆光剪影。恰在现场的Kappa总裁,认定这一图像非常适合用作Kappa的品牌商标。由此品牌经典标识背靠背Omini应运而生,成为国内一代消费者的共同记忆。


但这一曾登顶中国第一的运动品牌,并不是土生土长的国货,Kappa于1916年诞生在意大利,并逐步发展为欧洲最具盛名的运动及休闲服装品牌。2002年进入中国市场,2006年,中国本土企业动向集团拿下Kappa在国内的永久经营权及所有权,这才标志着Kappa转型成一个完全的中国品牌。


Kappa瞄准时尚与运动结合领域,使其超越了大众传统印象中的运动品牌形象。品牌借此进一步推进对不同领域与多样风格的探索,取得了更多突破创新。2008年借势北京奥运,Kappa如乘东风,成功超过李宁、安踏,成为中国第一大运动品牌。


但正如每个成功故事都要有起落波折一样,随着中国体育市场进入低潮,Kappa在2011年后逐渐淡出大众视野。


于彼时的Kappa而言,一场转型,势在必行。


祭出“数字化+年轻化”组合拳


从Kappa近年的营收增长来看,其升级是颇有成效的,并直指“年轻化”及“数字化”两大焦点。


几乎所有百年品牌都面临消费群体老化的问题。Kappa也不例外,此前其消费者调研显示,Kappa中国市场的忠实客户都逐渐步入35岁年龄段,甚至超过了40岁。品牌想要持续向上,必须在年轻化上有所突破,打破原有的消费者认知,同时接纳新的年轻消费者。


因而Kappa在传承运动基因的基础上,将自身定位为带有潮流属性的运动生活品牌,聚焦"激情不凡,拒绝平庸"的年轻消费群体。



Kappa在2017年年底开启的“三年改革”计划,便是从年轻化营销矩阵、数字化运营、产品设计模型几方面进行全面升级,其中最重要的改革核心是“数字化升级”。


在数字化改革方面以消费者、尤其是年轻消费者为中心的数字化运营,成为Kappa数字化逻辑的重要一环。品牌从会员、商品、门店及导购等方面的数字化,来洞察目标消费者的消费行为,进而分析出潮流市场趋势。


中国动向集团CEO兼总裁张志勇就曾表示,Kappa数字化运营模式的核心在于年轻消费群体的消费分析、快速反应及渠道拓展和优化。


随着用户消费习惯的变化,消费人群的年轻化,动向集团为更好服务用户,期望通过数字化工具,直接对话服务消费者。为更好实现对消费者“千人千面”的推荐,在围绕客户的数字化方面,Kappa利用会员池对消费者进行消费喜好、阅读习惯等个性化偏好分析,推送更匹配的产品及营销内容。


Kappa革新后的产品及运营调性,树起品牌“潮流运动”的全新形象,引起年轻群体共鸣,从而促活了用户消费。


破局:数字化用户运营实践

可见在Kappa的成功升级实践中,数字化用户运营起到了重要作用。南讯股份助力Kappa搭建全渠道客户关系管理系统后,品牌用户数据升级,实现新增会员数同比提升24%,新增好友数同比提升153%。


为研究品牌如何快速实现用户数据增长,本文专门整理了Kappa与南讯股份搭建全渠道客户关系管理系统的几大升级策略:


系统全面升级


系统全面升级涵盖全域会员体系的打通、品牌标签体系搭建、数字化任务体系构建。


打通全域会员体系


同多数多维布局的大品牌一样,Kappa此前品牌会员运营快速发展,会员体系却相对独立、割裂,品牌线上与线下门店会员规则不统一、积分不互通,无法满足达成品牌全渠道整合需求。


在南讯系统支持下,Kappa构建了统一的会员运营阵地,以全渠道打通作为基础积累品牌自有流量池,统一会员资产;构建统一的会员营销规则,打通线上线下用户画像体系。


通过线下线上的会员权益和等级的互通,品牌给予消费者统一的会员体验和服务,持续完善的会员画像可支持后续私域会员运营,同时私域会员裂变可以反哺线上自然流量,形成线上线下会员运营闭环。


同时,Kappa升级了会员忠诚度体系,增加会员等级,通过升级关怀实现升级福利拓展。且基于南讯丰富的私域互动玩法,Kappa将积分玩法从原先的签到和积分兑换,拓展为积分商城商品兑换、抽奖、完善信息享特权、骑遇记等丰富互动模式。


最终实现Kappa会员俱乐部,平均日新增用户数超200人最高日活跃用户数超2500人



搭建标签体系


基于南讯ECRP系统,Kappa搭建了较为完善的标签体系,丰富了用户画像,并通过BI能力实现智能化标签回流,自动完善标签,使标签应用于数据分析以及终端赋能。


在系统应用期间,标签打标超400W人次,品牌标签大类增至事实类标签、渠道标签、模型类标签、偏好类标签等共39类,标签值200个。与此同时,南讯BI能力助Kappa完成了数据报表的搭建。


构建数字化体系


Kappa还着手推动了门店数字化转型,导购可对客户实现数字化管理,智能化营销转化,客户资产得到更完善的补充和保存。南讯技术支持下的数字化系统,在导购或店长端小程序辅助日常管理业务,帮助品牌实现任务直达,快速回传;导购工作内容、状态及时反馈,达成数字化管理。


通过数字化运营模式,Kappa运营体系更加透明化、效率提升、协同关系不断深化;同时品牌可实时响应消费者的需求变化,促进运营的及时调整和执行。


实践全面跃升


基于会员系统的全面升级,Kappa618战绩比五一活动成绩,实现极大跃升:其微商城业绩环比增长了220%,新客业绩环比增长459%,同期新会员转化率环比提升10%。梳理这之中的数字化用户运营实践策略,可归总为以下几点:



多渠道引流


活动期间,Kappa通过在导购朋友圈、品牌视频号、公众号、企微、小程序、会员俱乐部等多渠道透出品牌明确利益点,实现相互引流,促成用户转化。


在品牌朋友圈渠道用户引流至商城、公众号的过程中,Kappa通过南讯任务体系,实现了便捷分享任务配置,促成品牌内容的高效传播。运营在后台每日上传朋友圈素材,便可将信息高效传达至门店,系统自动对不同区域分发适合区域的任务,实现区域精准营销;店长分配任务后导购执行,从而赋能终端,实现私域引流。


会员生命周期管理


Kappa通过领卡关怀、升级关怀、生日关怀、优惠券过期提醒等自动化服务,在不同节点持续触达会员,对会员进行全生命周期管理,充分促活品牌会员。特别时逢大促节点,更见持续维护的重要。


IP联名、明星KOL种草


Kappa在618活动的不同时间段打造多样话题,运用618年中大促“种草日历”的形式,多渠道透出品牌;通过樱桃小丸子、沙一汀、于贞、零小七等IP、明星、KOL自带的影响力,实现全域种草。



用户互动


在品牌社区中,Kappa通过导购朋友圈、企微好友消息,促活用户参与KFAN话题互动,引导用户在商城晒单,增加私域商城互动性。与此同时,以“穿搭灵感+品牌kappa说穿搭”的品牌穿搭思路,种草消费者。在会员俱乐部中,品牌更是通过抽奖、积分商城、积分任务等积分互动模块,增加用户互动性,在深层互动过程中提升用户品牌认知、品牌忠诚。


不论是系统升级还是实践跃升,Kappa始终坚持数字化、年轻化转型方向,以用户数字化运营模式撬动品牌发展新增量,终实现了品牌突破升级。


放眼“英雄辈出”的运动品牌市场,可见当前的消费者,选择某个品牌已不仅是为消费产品,更是在寻找一种共享身份和归属感。


运动品牌开展消费者运营,不能只着眼于简单的触达维系用户,更重要在于传递品牌价值主张,使普通用户社群提升为高阶的“信仰社群”。


于Kappa而言,数字化用户运营过程中始终坚持的“叛逆、激情、张扬”,便是其最具代表的品牌DNA及成员信仰。


在一批国内优秀运动品牌的推动下,当前的运动时尚潮流正被深刻改变。Kappa未来还将带来怎样的突破与创新,值得期待。

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