《欣零售·向未来——2022年中国家电创新零售白皮书》（以下简称《白皮书》）是中国家电协会指导，中国家用电器网与 GfK中国共同编写的。《白皮书》对国内创新零售的发展状况进行了较为全面的梳理，把握行业突破口，为企业找准战略发展方向、加快推进生态创新、率先实现数字化转型提供深度参考。

“人货场”的解构与新的消费动力

“人货场”是零售业三大基本要素，新零售时代同样适用。而对于新零售来说，除了线上线下的融合，更多的是“人货场重组”，随着新技术的发展，“人货场”的变化也会随之发生变化，人、货、场三方面的变化也会随之发生变化。

《白皮书》以“人心”、“货新”和“场欣”为切入点，对新零售时代“人货场”进行了深入的分析，并对其在新零售环境下如何进行重组进行了详细的论述，并为其提供了新的渠道整合途径。《白皮书》以调查研究的方法，对“人”的心理、行为进行了比较和跟踪，后疫情时代，消费者的“谨慎型”与“享受型”的消费态度是相当普遍的，这使得消费市场呈现出两极化的趋势，尤其是高端产品的比例，更是成为推动家电市场发展的主要推动力。

此外，《白皮书》也指出，由于 Z世代成为消费主体，传统的消费观发生了变化，需要适时地改变消费者的需求与渠道。只有提前认识未来的市场拥有者，企业才能从精益管理的困境中挣脱出来，在存量市场上重新焕发出勃勃生机。

在知道了“人”的情况下，再来谈“货”的问题。新零售最突出的特征就是将“顾客到哪里我就到哪里”转变为“顾客到哪里我就到哪里”。也就是说，“货和场”的变化，就是通过新的接触，来确定对方的位置。《白皮书》指出，家电行业在高端化、智能化不断提升的今天，要在日益饱和的消费需求中寻找成长的动力和空间，就必须回到消费者的生存环境中，从需求和痛点入手，推动产品的研发、设计，这就需要家用电器的内功，不断的进行产品的创新，寻找新的增长动力，在已经饱和的家电市场上构建增长新动力。

“场”，即“消费情景”。科技的飞速发展，使消费场景真正做到无所不在，看到的东西就能得到。《白皮书》指出，现在的消费者，已经被贴上了社交、本地化、移动化、个性化的标签，他们永远不会满足于单一的购物方式，他们更倾向于在任何一个阶段都可以购物、娱乐、社交，并且希望通过实体商店、隐形商店、网络媒体等媒体，都能提供连贯的购物体验和市场服务。这就要求零售商们不能只盯着线上和线下，必须加强线上和线下的一体化，让所有的渠道都能更好地融合，让消费者可以在不同的渠道之间自由地进行购物。从场景层面讲，就是要突破线下实体和线下的无形边界，真正做到了全渠道的提升。

打开零售业第一品牌数码营销的成功之路

面对激烈的市场竞争，品牌要想打破“天花板”，就必须要实现数字化。但是，数字化转型的道路并非一帆风顺，家电企业如何运用数字营销体系实现转型的成功？《白皮书》对几十个业内领先品牌的成功案例进行了详细的剖析，为业内人士提供了可借鉴的成功经验。

数码营销，其实已经不是什么新鲜词汇了，它是指通过对消费者的行为进行深入的研究和数据的分析，从而实现产品整体的销售效率的最大化。目前，在新零售时代，随着数字化技术的发展和疫情的不确定性，形成了线上线下一体化的销售模式。

《白皮书》认为，由于消费者接触的零散和决策的无序性，迫使家电厂商在消费需求和决策链条上，建立多样化的应用场景，提高多端运营能力。对家用电器厂商来说，由于网络红利的消逝，公共流量的价格也随之上涨，因此，如何降低用户获取成本，提高用户生命周期，建立属于自己的私人流量就显得尤为迫切。因此，加大智能零售战略布局，加深线上线下的合作，已逐渐形成了家用电器企业的“二次成长曲线”。与此同时，越来越多的家电厂商将注意力集中在公共和私人领域的连接上，从公域和私域两个领域，真正的走向了公共领域和私人领域的融合。

《白皮书》指出，零售业进入了新的场景营销时代，要把“卖产品”改为“卖服务”，创造“一站式”的便利体验，把“流”的流量变为“留”的流量。在营销渠道上，要通过各种新媒介的社会接触，建立品牌和消费者之间的情感共鸣，不断地为品牌带来价值。其实，家用电器公司也在与各个渠道平台进行深入的合作，从渠道创新、模式创新、渠道数字化转型等方面进行了探索，比如F2C、C2M、直播带货、社区团购等新的零售方式。

此外，通过《白皮书》中腾讯和阿里等数码零售业的例子，我们可以更清楚地看到这种发展的脉络。在新零售数字化刚刚起步的时候，我们可以看到腾讯和阿里将更多的精力放在了如何利用数字营销来挖掘和转换流量，准确划分公共和私人领域的流量，以及数字营销工具的产生和发展。经过这一阶段的发展，我们可以很清楚地看到，通过优化、整合、衍生新的零售模式、新的经营模式、新的经营模式和经营模式，是零售业的一个新的发展趋势。

今天，数码市场的发展日新月异，这种“不断变化”的发展过程具有“不可预测”的特点，因此，企业要想在竞争中站稳脚跟，就必须把握住数字化营销的脉动。

构筑数字生态体系，对新零售进行全方位的提升

在此之前，大家对新零售数字化的认识还停留在营销层面，而新零售的最终目标，就是实现更多的流量，最终的目标，就是流量。而透过《白皮书》中的企业个案，我们可以发现，随着新零售的风潮愈演愈烈，尤其是随着数字技术的普及，新零售的最终目标已不再局限于流量，而是渗透到生产、供应的各个环节。“黑灯工厂”、“无人工厂”、“智能流水线”等一系列新的“新零售”模式，成为“新零售”进入“产供销链”的“深水区”。

中国科学院经济管理学院副院长吕本富认为，中国已经步入了数字经济的第二阶段，如何将企业和数字化结合起来，提高各环节、各环节的效率，是摆在家电行业面前的一个重要问题。

新零售的发展，已经从最初的野蛮发展，变成了如今的繁荣昌盛，但真正考验玩家的并不是网络时代的流量和资源，更重要的是，他们是否能够利用新的技术，挖掘、吸收这些新的资源，并将其转化为 B端的消费者。因此，海尔、美的等家电巨头纷纷将重心放在大数据、云计算、 AI等新技术上。很显然，新零售的核心还是新技术，而新技术的应用，将会影响到整个新零售的发展。

吕本富认为，数字化转型的道路，包括如何实现数字化，关键是要把技术、人才、资本等要素化，改变生产方式，以提高经济效率。

现在的新零售，就像是一个巨大的生态圈，它需要很多的流程和环节，只有这样，它才能形成一个完整的循环，让新零售的发展变得更加成熟。

《白皮书》指出，未来的家用电器市场还存在着巨大的潜力，所以，想要在这个新的时代有所作为，就必须要加强和改变整个行业的生态，只有这样，才能在数字化的浪潮中，做出自己的贡献。