男士护肤行业市场规模首次突破百亿！小红书「他消费」的时代已经到来了吗？

本文将解读小红书官方2022年7月下旬发布的《男士美护行业未来消费灵感图鉴》，透过小红书的长红行业，试图解析小红书男性市场心智种草的流量密码。（文末附图鉴完整版和《2022小红书男士护肤赛道白皮书》下载）

01

他市场

30%小红书男性用户

小红书男性市场消费潜力巨大。小红书数据中台数据显示：截止2021年11月，小红书月活已达到2亿，男性用户比例已升至30%。庞大的男性活跃消费人群亟待品牌商家去深度触达。

图丨小红书《男士美护行业未来消费灵感图鉴》

男士美护行业率先崛起。男性对美的追求，并不只是停留在口头上，而是已经在行动。《2022-2027年中国护肤品行业产销需求与投资预测分析报告》数据显示：2022年中国男士护肤品市场规模首次突破百亿大关，并有望在2026年达成翻倍式增长。

小红书作为“美学”的引领者，越来越多的男性在小红书寻求变“美”的解决方案。小红书官方数据显示：据统计，2021年小红书美妆领域下的男性用户增长60%，男性创作者占比提升至14%。

看好男士赛道的发展势头，资本正在积极入局。截至2022年7月小红书站内数据显示：2022年入局小红书的男士美护品牌同比上升20.5%。（企查查数据显示：近两年男士美妆/护肤相关企业新增注册量均突破3000家。）

02他需求

从美护到全行业

01男性内容增长

截至2022年6月小红书站内数据显示：近2月男士护肤搜索指数上涨167%。与此同时，短短1年的时间，小红书站内关键词“男”的笔记篇数增长就超越了过去8年的总和（小红书成立于2013年6月）。

图丨小红书搜索框截图

男性需求释放，相关内容的大幅增长。数据显示：2021年7月19日-2022年7月22日期间，小红书站关键词“男”的笔记增加了1316万篇，相比之前笔记数量增长348%。

图丨数据来源-果集·千瓜数据

相比1月份，2022年6月小红书关键词“男”的笔记占比增长前三的分布为身体护理10.61%、彩妆9.86%、以及护肤6.52%。美护行业关键词“男”笔记篇数占比增长迅速，其他行业也呈现不同程度的增长。

爱美之心，人皆有之。追求美好的事物是人类的天性。在很多时候，爱美似乎成了女性的专利，男性对美的追求受到压制。随着社会经济的发展，男性追求美好的天性正在逐渐释放。

02男士美护新趋势

在男性需求爆炸式增长的大前提下，美护行业再一次成为新的潮流引领者。

数据来源丨《男士美护行业未来消费灵感图鉴》

小红书2021年3月-2022年2月站内数据显示：男性美护相关关键词搜索量大幅增长，男士洗面奶祛痘控油半年环比增长732%，男士泥膜增半年环比增长142%。

男性用户更加注重产品的实际功效。比如《男士美护行业未来消费灵感图鉴》中，追求清爽去油的清新脱油派、以及针对3大男士护肤问题（黑头、痘印、毛孔粗大）的针对打野派，他们更加理性，注重解决实际的肌肤问题。

数据来源丨《男士美护行业未来消费灵感图鉴》

男性用户同样注重季节变化，选择适合的美护产品，比如阳光防御派。小红书2021年7月-2022年6月站内数据显示：夏季来临，“防晒男”、“男士防晒”等季节强相关的关键词搜索量增长明显。

此外，“护手霜推荐男”搜索量半年环比增长1645%，一年四季的美护需求正在急速扩张。

图丨小红书《男士美护行业未来消费灵感图鉴》

男士美护从“面子工程”开始迈向真正地精致。小红书《男士美护行业未来消费灵感图鉴》总结的4大男士美护流派中，除了清爽脱油派、针对打野派、以及阳光防御派外，还有精致叠buff派。

相对于前面3种更加理性直接的美护需求，小红书社区特有的仪式感和氛围感，正在以其强大感染力引领着男士美护的前沿。小红书2021年7月-2022年6月站内数据显示：“男士美甲款式”、“男士香水淡香推荐”搜索量半年环比增长均超过300%。

03

他心智

消费决策力

美护作为小红书的女性优势行业，也是率先破局的男性赛道。影响男士美护消费决策的因素会有哪些呢？

01一站式解决方案

小红书调研数据显示：包含“明星单品”的护肤套装更受站内用户的欢迎。

图丨小红书《男士美护行业未来消费灵感图鉴》

截至2022年7月小红书站内数据显示：话题“初夏肌肤方程式”参与笔记量1.2万+，话题曝光3亿+。越来越多的男士美护创作者们积极参与话题讨论，分享男士防晒误区、肤质问题、护肤攻略知识科普等等。

护肤套装、护肤公式的火热，透露出小红书男性用的“懒人经济”特性。“懒人经济”中的懒人并不是传统上的概念，而是专注于职场等无暇他顾的勤奋型“懒人”。TA们有自己的专长且收入颇丰。仅仅在生活起居等方面上希望能够从简。

正如在7月21日13:00-14:00小红书灵感营销「蔚蓝计划」男士美护线上直播中，知名美妆博主小颠儿kini对男性消费的特点总结道：男士消费最讨厌的就是麻烦。相对于过程，男性用户更看重结果。

因此，为男性用户提供一站式解决方案的品牌产品更容易种草成功。比如A产品+B产品=清爽补水。同时，这一特点也意味着男性消费者的忠诚度非常高。一旦种草成功，他们可能会一直用下去。

02她选择

产品想要快速破圈，除了要吸引“他”，更要打动“她”。

图丨小红书《男士美护行业未来消费灵感图鉴》

“她选择”在男士美护内容中占据相当的话语权。截至2022年6月小红书站内数据显示：站内搜索男士美护相关的用户性别以女性为主，占比为60%。

她们更加注重仪式感，送男朋友（礼物）等相关场景。小红书2021年7月-2022年6月站内数据显示：“送男友护肤品”搜索量半年环比增长160%，“男友沉浸式护肤”搜索量半年环比增长96%。

男性品牌要重视女朋友等女性视角场景化种草，通过她选择来引导他消费。

03他影响

KOL，在小红书种草过程中起到至关重要的纽带作用。对于男士美护赛道而言，还有效吗？

图丨小红书《男士美护行业未来消费灵感图鉴》

截至2022年4月小红书站内数据显示：2021年4月1日-日2022年4月1日男士美护创作者同比增长82%。越来越多的男性用户参与到男士美护内容的创作中。数据显示：站内美妆个护垂类全部创作者中，男性作者万粉比例高达6.4%。

图丨小红书《男士美护行业未来消费灵感图鉴》

小红书调研数据显示：男士美护创作者的粉丝中，男士粉丝占比高达17.5%,占比远高于大盘粉丝数据。这意味着男士美护创作者内容对男性用户的影响力更强。

图丨小红书《男士美护行业未来消费灵感图鉴》

除了美护垂类创作者外，其他创作者类型也在积极分享并受到用户的认可。截至2022年3月小红书站内数据显示：男士美护内容下用户关注的创作者类型，除了美妆外，还有时尚、美食、生活记录等等。

图丨果集·千瓜数据-达人粉丝分析

7月18日，NBA球员詹姆斯·哈登(James Harden)于小红书开启国内首场直播。果集·千瓜数据显示：其男性粉丝占比高达71.49%。随着小红书男性市场的逐渐彰显，未来还会有更多有社会影响力的男性创作者入驻小红书，他们将成为影响小红书他心智的重要组成部分。

04观念更新迭代

得益于女性美护赛道的潮流风尚，男性美护观念快速更新迭代。

图丨小红书《男士美护行业未来消费灵感图鉴》

《2020年双11中国男性消费情况》显示：2020年双11，男士护肤品备货涨势同比增长30%，彩妆品备货涨势同比增长3000%。

男性用户重视护肤，尝试彩妆。随着男性用户护肤知识的增加，已经不满足于基础的清洁补水需求，开始更倾向基于“肤质”、“功效”更深层次需求。而且对彩妆产品的需求正在高速增长。

05对美好的追求

追求颜值提升，他们是认真的。

图丨小红书《男士美护行业未来消费灵感图鉴》

《2020中国男性颜值经济发展专题研究报告》数据显示，65.1%的中国男性网民对于提升颜值持积极态度。

在大的时代下，男性对美好生活的追求并不亚于女性。再加上社会对男性审美的变迁，现代的审美多元化趋势增强，文弱之美和阳刚之美并无高下之分。男性也可以适当修饰，使自己看起来更加清爽更年轻。

注：本文部分图示和数据来源于小红书灵感营销官方公众号【小红书商业动态】

总结

互联网曾经流传着“女性>孩子>老人>宠物>男性 ”消费价值链，2022年还是如此吗？我们不得而知。但是男性市场的显性增长却是我们“肉眼”可见的事实。男性品牌在小红书种草营销要注意以下事项：

30%的男性活跃消费人群亟待品牌商家深度触达，小红书男性市场正处于蓝海阶段。

男士美护行业率先崛起。影响男士美护消费决策的重要因素包括但不限于：一站式解决方案、她选择（女朋友等）、他影响（男性创作者）、持续更新的美护观念，以及用户对美好的追求等。

不止于美护行业，小红书全行业男性内容的高速增长，预示着小红书下一个风口的到来。