产品上架第一天就卖出1000件,招牌单品创下了上线三秒就被抢空的记录。
在没有任何推广的情况下,首发公众号第一篇文章,仅靠朋友圈扩散,阅读量就达到6w。
2019年,这个具有东方人文艺术的香氛品牌—观夏To Summer在北京三里屯太古里爆火,掀起一阵东方香氛的热潮。
火爆到一些综艺节目镜头的明星家里,都有着同款香薰。
仅仅成立3年,观夏就陆续在上海、深圳等地开了分店。
尤其今年以来,观夏明显加快了线下门店布局。
1月,上海首家旗舰店“观夏闲庭”正式开业;4月,在深圳南山万象天地开了名为“观夏庭院”的全新快闪店;仅隔3个月,北京观夏国子监店正式营业。
而就是这个把东方之美打造极致的香氛品牌,不似其他品牌利用京东、淘宝等公域流量,仅靠小程序和线下店,每个月就营收不断。
根据增长黑盒的数据显示,观夏2021年全年的销售额约为1.43亿元,这个靠私域流量的品牌,是怎么火的?又是怎么实现销售过亿的神话的?

瞄准香氛蓝海

2019年1月9日,观夏的官方公众号发布一篇文章:《两年时间,我们终于面世...》,宣布了定位东方植物调的小众原创香薰品牌【观夏】正式成立。
从第一款产品晶石情绪香薰开始,观夏找到了一把打开东方香味宇宙的钥匙。
“耗时两年,访遍全球有机农庄,讲究天然纯粹香料”,香味产品依次排列,字里行间芬芳馥郁,无不彰显着这个品牌面向中高端市场的逼格定位。
一直以来,中国并不是香氛市场的消费大国,所以就造成了整个香味行业局面,基本是国际大牌垄断。
根据智研咨询《2017-2022年中国互联网+香水产业竞争格局及投资前景评估研究报告》显示,我国香水市场中,国际品牌占据了70%以上的市场份额。
中国香氛市场空缺,中国的香氛品牌更是少数。
但从奢侈品牌香水,到小众上游香精,从消费趋势上来看,用户需求在持续增长。
这也意味着,国产香氛市场,是一片待开发的蓝海。
在蓝海市场的引诱之下,一批国产香氛新品牌如雨后春笋般涌现。
蓝海市场的推动,嗅觉经济的升温,观夏的出现并不意外。
真正意外的是,从未有像观夏“中国元素”和“中国文化”都如此独特的东方品牌。
把真正的东方韵味和全球顶尖的调香工艺结合起来,弥补了国货市场空缺的同时,也解答了“到底什么是中国香”的疑问。
在面世之初,观夏并没有使用新品牌惯用的营销手段进行大肆宣传。其种子用户主要来源于观夏3位创始人的人脉,公众号文章做了很好的引流。
即便是这样,观夏也取得了不错的开门红,仅开售当天,就销售了1000单,并且口碑的复购率达到了60%。
随后的观夏,走进了快速发展期。
在2019年3月,观夏快速完成了A轮融资,投资方包括IDG资本和真格基金。
2020年12月,观夏入驻北京金融街购物广场连卡佛,完成从线上到线下门店尝试。
2021年6月,观夏首支东方精粹香水三重茶上市,从香薰到香水品类延展。
2021年9月,观夏东方哲学沙龙香水系列问世。
从产品到内容,观夏一直探索产品与文化的融合度,且一直在产品和门店做着不断尝试。
但与许多爆火的互联网美妆品牌初期深耕线上的运营逻辑不同,观夏在线上仅仅运营一年就开了线下店。
在3年间,这个品牌得以快速发展,观夏究竟是怎么做到的?

“产品本身,

就是最好的营销手段”

根据观夏的创始人所说,“观夏的产品本身,就是最好的营销手段。”
从产品研发上来说,观夏始终颜值抗打,晶石香薰在国内更是少见的品类,但在ins上十分流行。
这就凸显出观夏产品的独特性。
在观夏出现前,国内香薰产品市场一向平静如水,而晶石香薰的出现不仅盘活了各个香薰品类,也让香薰市场得到了Z世代消费群的注意。
以香薰产品为契机,通过品牌加深与文化的联系为消费者带来情感上的价值,让观夏达到了产品与品牌价值观的高度一致,从而表现出以品效为核驱的强大能量。
此外,香薰观夏的核心产品,从20年推出的香薰蜡烛、21年推出的香薰沐浴露和香水系列,到22年6月推出炭黑洗手液,香味类产品线全面覆盖。
高颜值、产品稀缺性、蓝海市场这些条件都具备了之后,观夏接下来要考虑的就是“如何讲故事”。
主打东方美学和东方韵味的观夏不止停留在产品香气的表面上,更多植入于产品内容中。
中国的四季之美,《红楼梦》中风雅颂的生活方式如千山隔书信慢,今日月明花香,予你共赏、魏晋南北朝的文人风流、宋朝雅士的泼墨品茶,这些都能成为观夏的内容创作灵感。
其产品命名同样带有东方气息,比如“昆仑煮雪”、“饮雪探梅”、“西溪桃花”等,都体现了观夏东方美学,让用户快速想象出画面感,强化东方美学符号。
随着国潮趋势的崛起,“国潮文化”相关的产品也受到市场的欢迎。
用内容承载品牌的情感和价值观,内容赋予产品更多故事场景,线下门店配合,“空间场景营销”也为产品增加空间使用赋能。
“观夏有清晰的品牌定位与美学基调,在新摩登主义中融入东方文化,形成东方新摩登主义。”观夏创始人刘惠璞在一次采访中说道。
观夏线上商城和线下门店,真正还原东方美学调性的体验场所,让大家去体验观夏的产品,对品牌有种归属感。
在线下渠道上,线下门店更多是用于体验,诠释中国美学,以上海观夏闲庭为例,通过修缮闲庭,打造专属于观夏风格的体验场所。
从三里屯线下门店来看,在场景中构筑东方新摩登,也给观夏品牌调性锦上添花。
观夏产品理念融入场景风格的同时,并为其创造一定增量。
高颜值+好内容+共鸣,像滚雪球一样在互联网传播,用户快速增长。
在观夏的小程序上,用户发现观夏的一些产品根本抢不到。尤其是每周四的限定香薰产品,上架几分钟就会被抢购一空。
线下门店给用户提供了不少购买便利,品牌入驻一个月,观夏便成为北京金融街连卡佛美妆与健康生活区的前三。
这对于一家以“城市风格”为内核之一的品牌来说,显然更可持续。
观夏之前以上海福开森路早春的白玉兰香为引,制造了一款充满上海气息的香挂。
养调性,传价值,引领市场,这就是观夏的品牌模式。
产品、内容、场景三者融合,精细化内容打造,观夏将内容营销、空间营销进行整合,将产品体验做到极致,注重购买体验全流程的仪式感。
目前,观夏没有上架大型电商平台,而是充分利用私域流量。
通过小红书、微信公众号将流量引向小程序店铺,在私域里做转化。
如今,观夏的微信订阅数达百万级、忠实用户十万+,复购率超60%。
据估算,单凭微信小程序商城,观夏的GMV(成交总额)就已过亿元。

专注私域DTC模式

很多新品牌在创立初期,都是通过买量参与平台活动,短视频平台直播带货或KOL推广等方式来获得公域流量。
观夏的思路非常明确,瞄准私域,而且还是以内容沉淀转化私域的经典玩家。
观夏是怎么仅靠DTC模式(私域流量)就能创造出年销售过亿的神话的?
私域流量就是可以反复自由利用,无需付费,又能随时直接接触的流量资源,它属于企业的“流量私有资产”。
用微信去玩私域流并不是旧瓶装新酒,这是最直接的方式触达消费者,为往后的精细化留存打好基础。
通过小红书、微信公众号等构建直达消费者的DTC模式,观夏将流量直接引流到自己的小程序店铺上面,把渠道牢牢掌握在自己手里,完成从拉新、留存、消费的闭环。
在小红书上,通过头部和腰部KOL扩散品牌声量和内容铺量,提高用户信任,完成“了解—种草—认可—下单—晒笔记”的二次传播闭环。
精准的用户来了以后,观夏以场景化的公众号优质内容,持续输出观夏的品牌理念、产品调性,使用户对其产生强烈共鸣。
当用户对品牌足够了解,建立起好感之后,引导用户在小程序完成交易动作。
除此之外,自建私域流量可以圈养和维系忠实用户,提高这批忠实用户的复购率,提升存量用户的全生命周期,来创造更多营收。
从2019年4月观夏公众号发布第一篇推送,宣布产品上架小程序以来,观夏一共发布66篇原创推送,至今单篇阅读量已经在10万+。
据观夏团队透露,观夏微信订阅数已达到百万级,忠实用户在十万级,复购率达60%。
观夏在微信公众号上完成内容营销和用户沟通种草,增加用户黏性,然后引导消费者到小程序的购买动作。
整体下来就总结为:精准投放—公众号沉淀—内容推送—小程序成交/线下店成交。
私域流量为观夏得到高效转化和裂变,也为其爆发式的增长起到了重要作用。

写在最后

就品牌运营上来看,观夏确实做的不错。
就用户来说,不少人也认可并喜爱观夏这个品牌。
“点昆仑煮雪那天,我足不出户,在客厅点着它,从早到晚赖在沙发上,看剧、看书、刷手机,它就在茶几上自顾自的烧,下楼拿了个快递回来,才发现屋子里下过了一场雪,长出一棵松树来。”
这样的意境,老北鼻作为消费者来说非常喜爱。
但这种香氛产品和个人喜好也极大挂钩,在竞争激烈的赛道,观夏能不能持续地被用户喜欢,还是个未知数。

*部分素材来源于网络,版权归原作者所有,如有侵权请联系删除。

源 | 三节课
作者|海绵老北鼻
编辑|海绵老北鼻

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