企业品牌事件

7月14日，有网友发文指，国际知名品牌迪奥（下称Dior）上市的一件标价为2.9万元的裙子，疑似抄袭中国传统服饰“马面裙”，该服饰将固定的系带换成腰带扣，摇身一变成为“标志性Dior廓形”。

同日，多个网民发科普文章再做质疑，指出根据公开资料显示，马面裙又名“马面褶裙”，是汉服的一种，其设计是前后共有四个裙门，两两重合，侧面打裥，中间裙门重合而成的光面，俗称“马面”。此次迪奥的这款裙也是前后裙门的设计，再加上开衩的变动，迪奥的这款裙形制上与马面裙非常相似，可以被看成是改良版的马面裙。

7月15日，Dior半身裙疑似抄袭中国马面裙相关内容继续发酵。

“迪奥 抄袭”的词条也迅速冲上微博热搜，引发更多网民参与讨论。

7月16日，“迪奥 抄袭”的词条已升至微博热搜榜首位，各方由此对品牌方高度关注。当日百度搜索框显示，与迪奥（Dior）相关的下拉词中，出现了多个与抄袭事件相关的品牌组合词，主要有Dior马面裙、Dior抄袭、迪奥抄袭、迪奥半裙、迪奥半裙事件、迪奥抄袭马面裙等。

7月16日，极目新闻报道指，中国官网查询不到该商品，而迪奥英国官网仍有在售。微博用户@老板联盟 报道称，在迪奥官网上看到，目前这款中长半身裙在线上已售罄。迪奥客服中心人员回应表示：“关于这个信息的话，你也不用去过度的关注，正常选购就好了。”

关于迪奥涉嫌抄袭一事，7月16日下午，人民网发布评论文章指，迪奥半裙风波已经引发舆情，受到网友一轮轮质疑，且持续发酵。对此，迪奥应该予以回应，在不危及商业秘密的前提下，应尽可能坦述涉事半裙设计的前后详情。这是回应舆论关切的需要，也是挽回自身形象的需要。迪奥是大品牌，要爱惜羽毛，无论在服装设计上还是市场营销上，都应更严谨，不能做出有悖法理和情理的事。迪奥应尽快回应网民们的关切，这既是一个国际知名公司对自身企业文化的负责，也是对世界历史和文化传承的致敬。迪奥要明白，全球的消费者不仅都在看着，还会根据迪奥的表现投票。

截至7月18日11时，“迪奥疑似抄袭马面裙”事件热度虽是有所下降，但仍有网民关注抄袭问题，仍期待迪奥方面给出合理说法。

综合各方反映来看，主要聚焦：

1、部分网民表示，迪奥被指抄袭事件，表明西方国家在品牌设计上挪用中国文化元素的现象已趋于普遍。中西文化碰撞上，国际知名品牌采用抄袭方式显的傲慢无理且懒惰。面对全球性市场竞争，文化保护任重道远，但我们必须争取到文化上的话语权，希望国家能够完善管理，并保护好文化遗产。当中国的文化符号直接挪用到西方的设计中，我们要对中国的文化形成强有力的品牌保护意识。

2、有网民表示，从相关设计细节来看，迪奥方面借鉴抄袭的痕迹明显，用了中国的却绝口不提，这是“文化掠夺”。网民指出，迪奥品牌2022年早秋系列这款引发争议的裙装，黑色长裙正面是一整块平顺的布料，两侧有细褶，腰间系带。根据找到的走秀视频来看，整块布料与褶皱之间前后都有开衩处理，不仅外形与中国马面裙高度相似，就连细节也十分雷同。对此，有评论指出“盗贼！迪奥！”“迪奥在偷我们的文化”“这并不是抄袭，因为马面裙并没有知识产权，也不是非物质文化遗产，这比抄袭更加严重，这是文化挪用“等。

3、有少部分网民表示，从外观来看确实像，但是各位对迪奥涉嫌抄袭事件表现的过度敏感了。此类网民认为，一方面，由于马面裙没有申请图形专利，也并非明显的主流时尚文化象征，如果品牌方或者拥有方没有申请知识产权保护，这种文化元素只能说是借鉴而不能界定为“抄袭”，一般而言，抄袭模仿指的是款式甚至面辅料都基本一致。如果已有商家对马面裙或类似设计、图案等申请并取得专利，而迪奥的此款半身裙明显相像，则涉嫌侵权。另一方面，国际品牌依靠中国文化元素再次演绎创作产品是好事，说明中国文化元素在国际上独具重要影响力，对于相关品牌持续做好营销宣传也有深远意义。

4、极少数网民指出：（1）迪奥过于谨小慎微了，至今选择不做回应，将使品牌错失一次瞬间提升口碑形象的契机。此类网民表示，中国市场为国际品牌增强活力，现在各方等待迪奥就是否抄袭拿出说法，迪奥选择暂不回应的方式，对品牌形象无疑是种损伤。迪奥方面大可回应借鉴了中国文化元素，目的是为了做好中国文化在国际上的传播，向世界传递中国文化的活力，也能体现出迪奥大品牌的责任与担当。（2）迪奥已经在外网宣传把抄的中国马面裙说成是融合法国和韩国文化，是他们设计师的原创作品。中国官博无回应。目前有一家汉黛记想刚迪奥，苦于没找到合适方法。一旦dior这个所谓原创廓形被认定，他就能起诉所有制造马面的商家厂家。认定原创，马面裙这个版型的版权就在迪奥手里了。以后可能会以知识产权的方式来夺取不义之财，还是希望国家相关部门能介入管理。

（3）微博用户@甄姬不放瓜 发文指“汉服商家汉黛记就中国马面裙被文化挪用事件，打算硬刚迪奥，收集证据起诉迪奥，如有这方面的专业律师，专业人士，请和他们取得联系。”

在@甄姬不放瓜 的微博评论区，出现我们要文化自信、要捍卫国家的文化，希望国内汉服商家联合起来，共同抵制迪奥品牌的声音。同时带出话题词条#抵制dior#。

5、由于抄袭问题界定难，事件吸引一些业内人士和版权专家进行专业讨论。比如迪奥的做法合不合法？合不合规？合不合情理？是借鉴还是抄袭？是否涉及版权保护？从讨论内容看，知识产权保护在服装设计领域存在普遍困境成为焦点话题之一。虽然马面裙是中国传统服饰，但因为不曾被申请相关权利，从现代法律角度没有任何条例可保护，外来文化借鉴无可避免。最新专利法显示，外观设计专利的保护期由原来的10年提高至15年。即便马面裙曾经申请了外观设计专利或者著作权保护，只要过了保护期，也还是会进入公知技术领域，不再属于任何人或组织机构。如果迪奥真的去申请外观设计专利或者登记版权，只要符合授权条件，就可以申请到权利保护。

事件词云图

针对迪奥半身裙引发多数网民质疑抄袭中国马面裙事件，迪奥客服中心人员回应表示：“关于这个信息的话，你也不用去过度的关注，正常选购就好了。”分析认为，这样的回应难以平息舆论风波。迪奥方面，需要尽快提升品牌危机公关的应对能力。

在网民看来，迪奥的回应是在转移问题的焦点，迪奥并没有考虑公众对“抄袭中国马面裙”事件的感受，存在“不管舆论但钱照赚”的态度，这也是令广大网民无法接受的态度。措施上，虽是有媒体指，疑似迪奥国内下架了有争议的半身裙，但英国官网仍以2700英镑在售，迪奥下架半身裙的标准因国别不同而不统一，目前是引发部分网民发起对迪奥品牌的集中声讨，要求迪奥方面向中国消费者尽快道歉。

对此，建议：

1、迪奥作为国际知名品牌，其消费者虽然多来自国内中高端人士，但若放任抵制事态自然发展，事件可能发酵成为全民抵制。失去中国市场，对迪奥将产生诸多不利影响，品牌方要正视声誉危机。

2、迪奥高度重视当前涉抄袭中国马面裙舆情是远远不够的，在具体应对上，还要采取积极有力的处置措施。要从两方面着手开展。（1）加大舆情信息精准研判，尽快评估事件影响，内部统一口径，在发布正式对外回应前，要有多个可行性方案，必要时召开新闻发布会对网络不实信息澄清，及时修复品牌危机。回应方向上不能割裂文化差异的共识，但要清晰区分是借鉴还是抄袭。（2）加大危机公关应对，与专业第三方品牌营销公司建立合作，对网络恶意带偏舆论走向、明确发起抵制行动而扰乱正常市场秩序的违法行为，依靠大数据技术实时收集证据并向警方报案，对造谣传谣者快速追责，依法合规有效维护品牌口碑声誉。迪奥内部要加大排查，找出更多潜藏的舆情风险，适当增强品牌营销正面宣传的效果，牢牢掌握舆论的话语权。