专访陈昌银麻花:如何让年轻人爱上老字号?

陈昌银麻花

2022-07-16 15:53重庆
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老字号焕新,从放下老字号的标签开始。

这几年的中国消费市场,存在极致对立的两类品牌:

一类擅长营销,他们凭借爆款逻辑快速拉伸销售规模,而至于真正的产品打磨,基本都交给代工厂。

一类擅长产品,他们长年来一直在打磨产品,但在营销方面几乎空白。

到最后,速红的营销类品牌并没有几个真正成功的,比如拉面说、完美日记。

坚守产品的那些品牌,也鲜有人知。直到“狗不理退市了”“全聚德糊了”诸如此类的消息传出,大家才唏嘘,“他们可是老字号呀”。

做了上百年麻花生意的陈昌银,算是第二类的代表。

作为重庆名特产、中国名小吃、老字号、非物质文化遗产……这个品牌与火锅、小面并称为“雾都三绝”的麻花,做成了川渝地区一个金字招牌。

但放在所有品牌都在追逐的新一代主流消费群体中,陈昌银麻花的存在感依旧不高。

焕新,成为这些品牌亟待思考的问题。

01

走访陈昌银

带着这个的问题,我们找到了陈昌银麻花。

从这家公司从46楼办公室往外望去,能够看到人来人往的磁器口古镇。陈昌银麻花所在的磁器口直营门店,从早上10点到傍晚7点,都有游客排着长队购买麻花。

陈昌银麻花总经理杨学武,是一位80后,也是“磁器口陈麻花传统制作技艺”第五代传承人。

与他聊天时,常会分享一些刘润的观点、混沌的课程,也会对比卫龙、五芳斋、同仁堂甚至三只松鼠、良品铺子等品牌。

显然,他的种种表现,与这家老字号品牌有些违和,也让我们看到了陈昌银麻花焕新的希望。

据杨学武介绍,陈昌银麻花第一次面世,其实和天津个大味甜的什锦麻花没啥区别。这在嗜咸爱辣的重庆人嘴里,总是不太服帖。

直到茶馆里的伙计说,客人们更喜欢用袖珍一点的麻花来佐茶。陈昌银才改良成了小麻花,并快速俘获老重庆人的味蕾。

这算是一场品类试验的成功,并打响了“陈麻花”的名号。

但要真正成为一个品牌,陈昌银麻花还有更多故事。就像HBG大渗透理论那样,品牌增长其实是渗透率(品牌)×想得起(媒体)×买得到(渠道)的共同影响。

在接下来的访谈中,杨学武大致按此分享了陈昌银麻花的成长史。

02

节点性传播渗透
成就区域强势品牌

陈昌银麻花的第一次阶段性成长,离不开时代的红利。

磁器口古代时期叫白岩场,是百姓隔三差五赶集的地方。陈昌银麻花是这个“场”上最早的一家麻花经营部。

述(最多18字

2000年,重庆市人民政府批准通过《磁器口历史文化街区保护规划与设计》,这里迎来了旅游业的小爆发。而陈昌银麻花的门口也开始排起了长队,那时门店手工制作,每天产能也就100斤麻花。

2003年,央视《致富经》报道陈昌银麻花,这使得全国各地的人都跑到磁器口来学手艺。

当年底,5元/斤的“陈麻花”年营业额做到了100万。而学徒也将重庆小麻花带到全国,成为了这个品类第一次全国化运动。

2005年,重庆本土的大时段民生新闻栏目《天天630》刚开播1周年。当年,《天天630》寻找了大量案例,去鼓励本地下岗工人再就业,而陈昌银麻花的帮扶创业故事,成为了其中之一。

这是陈昌银麻花打响本土市场的转折点。当时,重庆一些超市就开始找来寻求供货,只可惜由于产能有限都被拒之门外。

直到2007年,陈昌银麻花成立了重庆麻花行业的第一家股份制公司,并在歌乐山上建设生产基地。

自此,“陈麻花”完成了手工小铺到食品公司的转型,开启了这个本土第一麻花品牌企业化、规模化的经营运作。

当然,期间也有不少模仿陈昌银的麻花门店也开了出来。任何一款相同规格的麻花产品,他们无一都采取了保守跟随的定价方式,略低于陈昌银麻花。

然而,这丝毫不影响陈麻花一直稳坐整个区域最畅销的品牌。

用当下新消费行业热议的话题来看,陈昌银可谓抢占了品类心智。每当消费者谈到要买重庆麻花,谈论的都是“必买的陈昌银”,而不是“选一家麻花铺子”。

其足够的品牌力,已经不需要在“麻花”这个关键词下,和其他同行用高价抢流量。

03

渠道延展
道阻且艰的全国化探索

2007年,应当是重庆本土食品饮料行业最热闹的一年。

这一年,长期在成都举办的春季糖酒会,被重庆抢到了唯一一次承办权。近水楼台,陈昌银麻花与诸多重庆本地食品品牌第一次走进糖酒会,并在全国各地的经销商面前露脸。

当时,好几家外地经销商采购了“陈麻花”,但不知为啥第一批货发出去后,便没有了回购。

2008年,成都确定为春糖会永久举办城市,陈昌银麻花也跟着去了成都的世纪城新国际会展中心。

3000多家企业、10万余专业观众以及客商中,陈昌银麻花的产品依旧脱颖而出。只可惜,问题与上一年类似,回购率不高。

10多年后,杨学武才反思到,这是品牌身上的特产标签把它困在了区域以内。“要一个消费者在陕西的货架上购买重庆特产,这样的场景是不符合逻辑的。”

好在本地业务倒是芝麻开花。在那届重庆糖酒会上,陈昌银麻花被重庆本土大型商超新世纪百货看中,并将其产品带向了重庆下面二三十个区县。

当时,新世纪卖场里陈昌银麻花一共有9个SKU,但其销量超过了拥有28个SKU的康师傅。

从那以后,陈昌银麻花成了商超中的必备品牌,重百超市、永辉超市、沃尔玛、家乐福、麦德龙等大型卖场都纷纷参与合作。

据称,陈昌银麻花在家乐福试水的第一款产品400g经典手工系列,颇为畅销。仅在半年内,该产品就拥有了家乐福的专属大展架。

相比于其他只能老老实实呆在特产区大通架的普通货品,陈昌银麻花已经成了形成了独有的品类认知。

而直到现在,陈昌银麻花在全国拥有300多家经销商。

这个品牌开始有意识地去掉“特产”标签,主打以“重庆小麻花”品类的休闲小零食,进入到各地的连锁商超门店,甚至远销国外。

这些渠道,成为陈昌银麻花稳步增长的基础。

其实从所有老字号品牌来看,他们没有过多的营销动作,但总体增长并不逊色于高举高打走营销的品牌。关键在于这些老字号在渠道上拥有的稳定渗透,好比大树扎根,广而细密。

而渠道渗透,本身就是一种“触达”,开拓更多渠道,销量同样随之增长。渠道触达的效率,往往也比营销触达的效率更高。营销是投放在“中间过程”,而渠道是直接推动“终端购买”。

当一个产品能触达消费者的渠道数量越多,能够随时随地出现在视野中时,消费者的决策成本越低。

有了线下的坚实基础,线上的建设亦是水到渠成。

2017年,陈昌银麻花设立了电商部,开始在线上一边建设自有渠道,一边挤入薇娅、罗永浩的直播间。

旅游业普遍受到疫情影响的当下,一众以特产起家的老字号们的传统线下渠道都受到了不小的冲击。但陈昌银麻花的电商业务,却能每年为其补上2000-3000万的销售额。

在杨学武看来,陈昌银麻花的步伐依旧是保守的。有了2007年第一次线下探索后,他们更希望从线上的销售数据中找出其全国化增长的落脚点。

04

媒体尝试
穿透消费者密度和关联度

回到我们文章开篇问题,当年轻消费者不再讨论某品牌了,大家会感知到,这家老字号好像“不行了”。

这其实品牌“声音”传播出现了问题。一般而言,品牌的“声音”分为两类:

一类称为“纵向声音”,即企业主动散发出去的声音,如打广告、做联名等,主观上让消费者感知品牌;

另一类是顾客自己发出的声音,便是顾客之间的自主相互讨论,相互推荐,客观上进行裂变,称之为“横向声音”

比如海底捞,无需品牌方自己发起,消费者每天都能热衷于互相讨论分享“如何吃海底捞最划算”“怎么白嫖自制海底捞锅底”;消费者声量特别好的品牌如iphone,其用户甚至会组建起“果粉教会”等。

老字号之所以是老字号,评选标准里就有一条“得到广泛的社会认同和赞誉”,昭示其品牌力更多地来自于“横向声音”。

那么,老字号如何去解决补足“纵向声音”的短板?这离不开对消费者密度和关联度的观察。

消费者的密度即市场容量,有多少人一共需求多少产品;

关联度即类似“横向声音”,购买了产品的消费者们,互相交流并散播的声音有多少?

密度高关联度高的最佳的情况,市场需求量大,讨论度也高,属酒类产品无疑,目前上市的老字号有61家,其中21家都是酒类品牌。

密度低关联度低,天生的品类短板不多赘述。

密度高但关联度低,比如家用日化。家家户户都买沐浴露,但很少会有人在日常生活中去交流你家我家都用什么沐浴露,且在使用时没有对外展示的机会,不像鞋包首饰自身就属于行走的广告,消费者之间几乎没有自发传播。

所以我们日常里接触最多的广告都是家用日化,当“横向声音”太过微弱,品牌的“纵向声音”是消费者们持续感知产品的唯一途径。

密度低但关联度高,市场需求不一定很大,但有消费者们横向声音加持,绝大多数老字号都属于此般类型,陈麻花亦是。食品品类有天生的密度红利,同样在61家上市的老字号中,食品加餐饮类总共有11家。

为了让消费者“想得起”,除了主动发声之外,陈麻花的焕新战略还从增加密度即扩大市场容量入手。方向分别是:

①产品延伸(增加场景)
②品牌转型(扩充消费群体)
③区域延伸(走出大本营)

在产品场景的增设上,陈麻花新增了不少产品线。

除了原本的礼盒装之外,将原本拇指大小的麻花再一次进行缩小改造,定位从特产变为零嘴,场景从“送礼必备”变为“追剧必备”“办公室零食”“冰淇淋伴侣”等;另外还成立一个新的子品牌“掌门师兄”专做手工休闲零食。

“我们不是光做特产的呀,只是做得太久太好而成了特产嘛!”当聊到陈麻花产品线时,杨学武这样说。

当年轻客群们更迭为主力消费军,老字号过去的产品、过去的记忆、过去的服务是不是还能够适应当下的需要?

要向高密度的年轻群体扩容,陈昌银麻花开设了“年轻人专属店”。年轻客群的口味多,那麻花可以有芥末、榴莲、冰糖糯米、青柠等。

年轻人喜欢爆浆的小甜品?陈昌银麻花正在做的新产品也可以流心。

面对年轻客群,陈昌银麻花在产品包装上也注入了更多亮眼色彩和个性化图形图标,以满足年轻人精致化感官体验、追求娱乐和小炫耀心理。

“得让年轻人知道,陈昌银麻花在向他们招手,我们的麻花好吃、好看、也好玩。”或许从传统角度很难理解,“年轻人真的吃这套吗?”其实,看看年年一饼难求的美心月饼。

向密度较高的区域延伸,是陈昌银麻花从线上分析来的数据。在线上销售的渠道中,购买比例最大的区域是两广,食品品类消费最为强劲的大省。

在《2017中国餐饮消费报告》的排名中,广东是全国餐饮市场规模最大省份,广东吃货一年就吃掉了3497亿元,占据全国约10%的餐饮消费额。

所以在地区上扩张密度的战略里,陈昌银麻花选择了优先布局两广再向全国辐射品类。

场景、群体、区域三步走,陈昌银麻花逐步焕新。

05

结语

交流中,我曾特意问杨学武一个问题:

忘掉非遗、老字号、城市名片,或者说现在你自己创立一个麻花品类为主的食品品牌,你觉得它应该是个什么样子的?

杨学武说应该像五芳斋。

去年端午前,老字号五芳斋凭借一支9分钟故事片,曾引发年轻消费群体热议。众多老字号里,已经卖了上百年粽子的五芳斋,成功活成了年轻人喜欢的样子。

每年一支脑洞大过黑洞的产品广告,用央视舌尖系配音加之魔幻主义画风,逗得年轻人们冠其以“五芳影业”。

如果现在再来考量五芳斋的品牌感,就一定不是老字号,而是一个网感极佳的弄潮儿,反差萌、反传统。

而究其原因,五芳斋卖的是嘉兴特产,但从来不打特产标签,而只在强调嘉兴粽子这个品类。这是一个真正做到品牌即品类的老字号,全国各地的消费者,谁没吃过五芳斋?

见贤思齐,择善而从。老字号焕新,从放下老字号的标签开始。

去和年轻人打成一片吧,如果不想被未来的洪流淹没的话。只有理解了他们,老字号才能顺应未来。

不是因为年轻人更理解未来,而是因为他们就是那个未来

文章来源于公众号:满意公司

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