南讯资深讲师分享十余例品牌解决方案,为品牌提供切实可行的用户运营方法论。


618落下帷幕,无论新玩家还是老选手,各大电商平台已不再将销售数据作为对外宣发的重点,而是向外展示修炼基本功、调整模式和扩充产品矩阵的效果。


对品牌而言同理,相比回顾赫赫战绩,复盘总结、吸纳经验、沉淀策略方为此时关键。面对新的增长挑战,大促期间各大品牌有哪些值得借鉴的解决方案?后疫情时代下,美妆行业如何探寻新增长点?


6月23日,南讯股份推出了“数智服务力前沿实践,618年中大促特别复盘”特别直播活动。


南讯三位资深讲师,结合大促活动、行业痛点等场景,分享了十余例品牌解决方案及案例,为品牌提供切实可行的用户运营方法论。


如果您错过了直播,可以在后台回复“618”观看回放视频。已经看过直播的朋友,也可随本文再度回顾直播精彩内容。


温馨提示:文中、文末有多重惊喜赠礼,不要错过!

Nascent

01

618大促的客户服务“触手”


618落幕,复盘大促期间怎样才能提供高效的主动服务,如何开展此次年中活动的售后运营维护,成为各大品牌现阶段的关注重点。


南讯电商云云服务部经理费红艳,深度剖析大促期间客户服务痛点,以品牌商家成功解决方案为例,进行了《618大促的客户服务“触手”》直播分享。


直播中分析,商家在大促期间的痛点,可汇总为“三多、三增加、无沉淀、无考核”


  • 三多:大促咨询客户多,客服无法及时响应;返款订单多,财务无法批量返款操作;直播间活动多,落实超人工负载;


  • 三增加:客诉增加,店铺新灯塔指标走低;跨部门沟通增加,沟通成本高;异常物流增加,客服跟进压力大;


  • 无沉淀:服务数据无沉淀,汇报无依据;


  • 无考核:绩效考核无量化,员工难激励。


面对“工作增、无沉淀、协作频”的难题,南讯客道工单为商家提供完善的工具支持,在客服内部、消费者、协同管理、自动化管理、数据管理等多方面提供优质解决方案。


围绕以上解决痛点,南讯电商云云服务部经理费红艳分享了多则商家解决方案及实例。


直播间协同实例


本次大促期间,与南讯合作的某美妆品牌实现了60秒完成直播间奖品备注,活动处理效率提升近6倍


该美妆品牌直播间一直通过发放奖品的形式提高留存率、互动率等指标。但此前客户在直播间中奖后,需下单并联系客服备注,客服审核并进行表格登记,再安排仓库发货。一套流程下来,客户消耗时间多,处理周期长;一旦漏备注,客户体验感差,品牌负面声音多。客服和仓库为配合前端活动,则忙于表格登记,疲于沟通解释。


在引入客道工单工具后,客户中奖后去店铺下单,可通过客服聊天页面的小程序提交中奖信息,钉钉实时提醒客服审核,系统自动同步备注。原本依靠人工的流程,现可实现自动流转。



618大促结束后,南讯测算该品牌客服单用户处理效率提升近6倍;从客户反馈到同步仓库的单笔备注流转时效提升2倍。最为关键的是,提升了客户体验,减少了直播间观众质疑所带来的负面影响。


客户标签沉淀及应用实例


某高端童装品牌极注重客户积分资产的运营。但一直以来,其客户积分活跃度的标签数据都没实现沉淀及应用。品牌此前是通过客服手动登记活动客户信息;表格同步运营进行积分扣减;运营扣减成功后名单同步客服,整套流程繁琐、易出错、时效低、无标签留存。


现在品牌应用客道工单进行登记、信息自动流转;客户标签自动打标、同步。其积分抵现活动上线5天,沉淀标签人群超2000人。品牌还在大促前通过标签分析客户下单情况,对登记优惠券但未下单的客户,发起短信提醒,促活30%未下单人群

灯塔指标提升实例

某家居品牌大促期间咨询量大,易出现客服无法及时响应、售后问题增加等情况。因没有直接投诉渠道,客户会通过评价、退款等方式,反馈其不满的购物体验。大促结束后,店铺往往会出现灯塔指标下降的情况。


品牌使用客道工单后,在客服聊天页面透出投诉渠道,消费者可便捷反馈意见,客服负责人将多次收到钉钉提醒,从而第一时间处理客户问题。


据悉本次618期间,该品牌所有投诉均在24小时内完结;新灯塔指标不降,反而提升6%。客道工单还支持该品牌进行数据价值挖掘,发现高频问题,提前预警并及时处理



透过多案例,可见南讯客道工单支持淘宝、天猫、京东、有赞等平台订单数据汇通;支持千牛端、企微精灵、PC端、移动端等多端对接;具备RPA自动化能力,知识库、模版库等支持引擎能力。且与南讯旗下产品均实现数据联动,案例中运营标签的沉淀便是基于此实力。客道工单还打通了支付宝接口,遂得以帮助案例中的品牌实现批量返款。


南讯客道工单6月初还上线了“数据大屏“新产品(点击了解数据大屏详情受到商家广泛的关注,目前已有超200位商家接入数据大屏。


Nascent

02

撬动增长的互动营销方案

疫情无疑对商业世界产生莫大影响,越来越多从业者意识到,“勒紧裤腰带”或许不只是一个短期的行动方案。


在此趋势下,进一步降本增效,围绕“品牌经营增长”做有用功,显得尤为重要。南讯N+创新事业部产品运营葛丽莎,分享了后疫情时代下,品牌增长遇到的新挑战,及围绕增长商家在互动方面值得借鉴的应对方案。


互动是能实现“品效合一”的增长手段,为商家带来的运营效果可概括为:品牌力建设和传递、销售转化上的提升、用户资产的积累。然而,当前大多互动产品放在“品牌增长”的语境下看,与商家的需求是脱节的:品牌自定义程度低;互动与业务脱节,一味“游戏化”;用户数据无法沉淀,互动成了单向引导。


针对上述问题结合实践案例,直播分享了品牌如何通过优秀互动方案,实现增长。


搭建品效合一的互动活动


以某消费品品牌为例。该品牌主打高端质感,注重认知的深触达。因产品消耗时间短,品牌希望通过互动实现首购和复购的引导。但市面上可满足需求的产品并不多,品牌此前常通过定制来实现。


此次618,品牌选择了南讯互动工坊中的“套圈清空购物车”玩法,活动期间引导超3000消费者加购


品牌会员中心透出多个福利区作为会员福利,利益点在banner中强透出,吸引客户进入活动后,会以清空购物车作为钩子引导客户加购。客户加购形成心愿单,便会进入套圈抽奖主页面,品牌将引导客户通过完成加购、邀请入会、消耗积分、店铺收藏、观看直播等任务,获取套圈机会。该活动任务区块人均参与次数达8次,并为品牌带来裂变、店铺收藏、直播引流等多项指标提升



在上述功能基础上,南讯互动工坊可根据活动运营需要,设置动态/静态人群包、特定等级会员等参与门槛。并可助品牌自由选择皮肤模板,实现快速搭建。此外,为了服务于关注品牌力打造、有强品牌设计透出需求的商家,互动工坊将针对每个活动,陆续上线皮肤自定义能力。


多渠道投放,扩大获客面


以某儿童护肤品牌为例。该品牌的特征是粘性相对较强,为了获得更好的增长,店铺运营的主要目标是促进未购客户下单。品牌在618期间上线首购有礼活动,并投放到直播间浮窗,配合主播口播引导,在直播间中通过首购礼包引导,完成临门一脚。


另一则案例是某国际护肤品牌,选择将活动投放到群聊中。在618前期,品牌在群聊中定期投放问卷调查,进行用户信息收集,以更好地进行后期运营策划。此外,品牌还定期投放诸如南讯“王牌碰王牌”的活动,实现群活跃和会员招募。



除直播间和群聊外,南讯系统还支持将活动投放到商详页上、直播卡片、会员中心livecard等其他渠道,扩大活动曝光量。且为满足商家多渠道投放后的数据分析需求,南讯将在6月底上线“投放效果数据追踪”新能力。产品可支持自定义生成活动带参链接,追踪该带参链接的数据效果,从而洞悉活动在哪一渠道的效果最好,渠道数据如何。


数据回收、人群沉淀,策略优化


以某潮流男装品牌为例。该品牌对互动的主要诉求是会员招募,及促进转化。但其目前的互动工具因自身限制及数据加密原因,无法准确获取活动的拉新效果,更无法做到复盘活动促活跃带来的转化效果。大促期间,品牌使用了南讯互动工坊的王牌活动,在拉新上有了更好的数据表现,在互动上也有了更大空间,能更专业的进行运营、策划后续动作。


使用互动工坊后,品牌对活动转化进行统计,得到入会成本、活动ROI等数据结果。同时,他们也对活动的各类用户进行了分析,得到结论:参与用户客单价高出普通用户60%,这证明活动实现了较好的提升活跃以促进转化的作用。针对结论,品牌输出策略,品牌后期计划在活动中增加权益、优惠券等引导转化的利益点,并定期对参与人群进行营销触达。经测验,向近90天发生互动的人群推送诸如特价优惠、专属优惠后,其客单价有较好表现。


相比传统互动玩法,南讯互动工坊可收集会员裂变、通过互动带来的商品销售等更多数据维度。并可对人群数据进行沉淀,生成标签/人群包回流至CRM。



围绕品牌增长,互动工坊在品牌力建设和传递、业务指标上的提升、用户资产的积累,都有相应的功能做支持,能够帮助商家打造“品效合一”的互动活动。此外互动工坊全面的数据捕捉能力,可帮商家实现策略优化,驱动飞轮式增长。



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Nascent

03

美妆行业618独家报告

美妆护肤向来是618大促最热门的品类。后疫情时代下,今年天猫618再次实现零售额的年同比正增长,美妆类目在其中表现如何?透过美妆行业上半年发展数据,如何把脉潜力类目机会点、定位年轻人群品类偏好?南讯咨询业务中心经理李婷,从美妆“大盘及类目发展趋势”切入,分享了南讯《美妆行业618独家报告》及策略建议。


大盘趋势

618提前支付尾款带动上半年大盘增长,但增速不高。618首日前4小时同比去年小幅下降3.7%,上半年销售增长的拉力来自客单和频次的提升。


2022年上半年美妆行业购买人数及销量均呈负增长态势,但消费者购买频次、客单价有所增长,即消费者买的更频繁更贵。而单次购买量也呈下降趋势,可见天猫护肤品消费者囤货心智降低,购物更理智,商家复购召回尤为重要。


人群趋势

新老客情况方面,美妆行业上半年,新老客购买人数均出现下滑,尤其新客在大促月份仍下滑,平台拉新愈加困难,老客维系为品牌增长核心带动因素。5月不足10%的老客增长带来超90%的销售增长。可见用户虽对大促有一定疲乏度,但囤货心智不减。


策略人群方面,受疫情影响,精致妈妈在美妆护肤的支出下滑严重,而白领族和新世代人群消费力增长强势。同期小镇青年的增速、体量在天猫平台的贡献越来越突出。


不同类目购买人群中,眼部护理人数量级最大且与其他类目人群特征差异大,人群质量高,或可为其他类目高机会拉新渗透目标人群。


类目趋势


上半年防晒喷雾及眼部护理套装增速迅猛,液态精华增长趋势不减。安瓶、粉状精华、眼胶、眼膜4个类目同比降幅均超30%,此类网红产品、概念延伸性类目,在客户愈加理性的购物状态下,难获长久增长。


竞争格局

Top20品牌中,国货品牌占3家,且均呈快速增长趋势。如珀莱雅今年618增速近150%;夸迪618第一波排名进TOP15。主打敏感肌护肤品牌如薇诺娜、理肤泉等均呈增长趋势,敏感护肤市场潜力大。

TOP20品牌平均替换率为27%,重点表现在其他保养、面膜、洁面、眼部护理等品类品牌替换率尤为突出,这4个品类是品牌快速增长的机会。


上述仅为报告第一板块内容,此报告还涵盖潜力类目机会点挖掘探讨、年轻人群品类偏好定位、天猫美妆会员运营现状等深度研究专题。


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