彭凯平，心理学博士，现任清华大学心理学系教授、博导，清华大学社会科学学院院长。 消费心理学是一门新兴的边缘学科，它需要运用哲学、心理学、经济学、社会学、人类学、营销学等学科。在众多的学科中，心理学的有关概念和理论是消费心理学建立的基础。
——彭凯平
随着全球化、信息化和数字化时代的到来，消费者在市场中逐渐占据主导地位。万物互联大环境下，消费者的消费行为朝着舒适性与符号性转变，除却温饱需求外，消费者在消费时更强调自我属性、人格特征与品牌消费行为的互动，并逐渐成为了消费主流导向。情绪是消费心理学的基础，情感不仅是一种感觉，它更是演化出来，帮助我们生存下去的重要的心理机制，是决断力与行动力的来源。人生而有需要，下意识有欲望，意识后有喜欢。人可能会喜欢并不想要的事物，但只有那些他们能够负担得起的才会成为需求。从心理学角度讲就是消费者自我、人格与其相联系的产品以及品牌形象存在交互影响，这一交互影响对认识品牌营销下消费者行为有着重要的作用。品牌营销事实表明：消费者自我、人格等个性特征对品牌消费行为的影响可能比广告影响更有意义而且影响时间更长。
美国著名社会心理学家马斯洛对此早就提出马斯洛八阶需要层次理论，认为消费者的消费行为首先基于生理、安全、归属、爱与尊重的需要，进而进阶为认知需求、审美需求、自我实现需求与超越需求消费。总之，人们倾向于购买或使用与自己形象一致的商品或服务。当消费者的行为符合其自我意向时，就会体验到更强的幸福感。比如当内向的消费者购买了书之后，他们会感到更开心，而外向消费者去酒吧消费之后，他们感到更快乐。技术供应触发创新连锁反应，市场的筛选使需求从模糊走向明确，只有一边推出产品一边判明需求，产品走向市场才能得以完善。
——彭凯平
彭教授在“消费新范式”课堂上提到：人们有一种强烈的动机将自我的情绪感受维持在正面的状态，心理学称之为自我提升动机。于此产生的营销动机在于：首先让消费者对某些自我特征产生负性的情绪感受，然后让消费者相信所宣传的产品能够有效地改善这些造成自我负性情绪感受的自我特征。用户研究中的两次“翻译”：把业务需求翻译成研究目标，把研究目标翻译成研究方法。
——彭凯平
消费场景是基于消费心理学的营销策略的影响要素之一，派恩和吉尔莫曾在《体验经济》中用咖啡豆举例说明场景的重要性：
1）初级咖啡豆，1~2美分一杯
2）加热，研磨，包装后，增加到5~25美分一杯
3）当他在一个快餐店里出售，价格变为50美分到1美元一杯
4）当他在星巴克里出售，消费者愿意支付2~5美元
5）当他被放在威尼斯的圣马可广场弗洛里安咖啡馆（Caffè Florian），以15美元出售时，消费者可以在清晨坐在咖啡馆里品尝这杯咖啡，还可以看到窗外千年古城的壮观景色。这杯咖啡变成了一个美好的体验
1）网络消费习惯形成
2）55% 的消费者会继续网上购物
3）国际消费下降：更多人表示支持国货
4）强者更强：前10%的中国公司占90%的利润
5）国际平均数是70%
6）消费更谨慎。42%的年轻人想存钱，中国人的储蓄提高8%，70%表示买更环保的产品，75%表示要吃得更健康些
7）社会服务和慈善服务增加
场景体验或许不那么重要的情况下，消费者的心理体验成为了相对重要的部分。美国影响力教父、著名社会心理学家Robert Cialdini在《影响力》一书中，提到销售影响的六大原则：互惠原则（Reciprocity）、一致原则（Consistency）、社会验证原则（Social Validation）、稀缺原则（Scarcity）、喜欢原则（Liking）。J.Aaker（1997）创造性的将人格心理学中的提炼“大五”人格的探索性因素分析法运用到品牌个性维度的研究中，首次系统地发展了基于美国文化的品牌个性维度及量表，进而认识品牌个性与消费者自我、人格特点之间的联系。在消费者（人格）与品牌（个性）的交互作用过程中，由于品牌象征意义及其所传达的信息使两者可能建立其亲密的情感联系，此时消费者将品牌视为带有人格特征的“朋友”。从这一层面意义来说，品牌有了生命，也有了独特的自我和个性。如果你正在寻找下一个突破口，那么你需要在洞察阶段先忘记你现有的产品，纯粹地以发现问题为导向重新审视用户旅程和动机，面对问题是解决问题至关重要的一步。
——彭凯平
对消费来说，碎片消费代表了在消费升级趋势下，商业营销和消费者需求的一种精准对接。市场上琳琅满目的消费项目正在努力寻求切中消费者个性化的消费需求、多元化的消费选择和新鲜舒适的消费体验。要想从消费者的零碎时间中挖掘更大的价值，就必须在适应消费趋势、把准消费脉搏上下更大功夫。
在消费者主权的时代，消费者真正要的不是产品，也不是服务，他需要的是如何拿这些产品和服务来充实、丰富它的生活方式，提升它的生活品质。
