疫情当下,餐饮市场无数小品牌倒下、明星店歇业。在所有线下渠道中,咖啡,特别是平价咖啡却逆势成长。

6月21日,本土高性价比品牌——NOWWA咖啡官宣百店齐开日,上海、重庆、成都、广州、长沙,大街小巷都被挪瓦小马标刷屏。

NOWWA这两年的扩张步伐不可谓不迅猛。

2019年6月首店落地上海、2020年10月全国10城启程、2021年7月突破1000家,如今NOWWA已经入驻30座城市,门店超过1500家,单店日销售杯数提至600杯。

作为一家新锐品牌,NOWWA的逆势增长引发人们思考:平价现磨咖啡为何具有极强的抗风险能力?

本文旨在通过分析NOWWA的开店策略探讨其成功之处,以期为餐饮人提供借鉴。

01

后疫情时代

平价咖啡店为何逆势增长?

一个品牌从诞生走到百店齐开,首先一定是走在了正确的赛道。

咖啡相较餐饮业其余赛道,有着大众功能属性突出、商务社交重度化的优势,被视为绝佳的增量市场。

根据弗若斯特沙利文数据,中国咖啡市场在2013-2018年高速发展,预计未来五年年复合增长率高达29.54%,2023年咖啡市场规模将超1800亿元。

另据易观分析数据显示,2020年我国人均咖啡消费量仅为9杯/年,相比世界主要国家449杯/年的人均消费量,增量空间可见一斑。

除此之外,平价咖啡相较传统高端品牌,有着另一层成长因素:其低客单价、高频日常消费的特质突出,尤其是对都市潮流青年而言。

由于消费人口的代际变化,90后、00后逐步成为消费主力军,他们受教育程度高,对咖啡这种舶来品的接受度也更高。


据CBNData发布的《2021青年咖啡生活消费趋势洞察》,咖啡消费人群中,超6成年轻人每周会饮用3杯及以上咖啡,购买力惊人。

这一切在两年前似乎说得通,而疫情时代,由于物流受限和限制堂食等因素,NOWWA应该难以发挥它在细分赛道的先发优势。

但事实是NOWWA门店越开越多,如今门店数已经超过1500家,主要分布在上海、深圳、成都、武汉、杭州、宁波等20座一、二线城市。

其实,疫情对门店影响固然深,可是人们的健康、免疫力等意识也在这段时间培养起来了,咖啡作为提神醒脑、身心放松的健康饮品,是都市白领们工作、度假时的必备之选。

进一步看,疫情对用户的消费意愿影响不大,20-35岁的年龄层仍然是主流,对于0卡、无糖这些涵有健康概念产品的购买力旺盛。

那么疫情常态化时期,传统店头咖啡有哪些方面受到了挑战?

首先,市场要求更低的咖啡价格。

其次,只有将咖啡向“新茶饮”靠拢,更多的口味,才能降低消费门槛,取悦更多的消费者。

最后,客户会更青睐外带或者外送的购物形式,而不是坐在店里喝咖啡。

可以看到,这三点合并起来,就是指向NOWWA所代表的新式平价咖啡品牌。

与星巴克这样的慢场景咖啡品牌相比,NOWWA线上线下协同的“新零售”模式,能够很好地适应疫情背景,而此类品牌一般以“小店面”著称,可以有效地抵消房租支出、运营成本等不利影响。

从地域扩张角度来看,平价咖啡更容攻克下沉地区。

NOWWA的“起源地”为上海,目前店面数量占比在30%左右,约300-400家;排名第二为新一线城市的成都。

但现在发力的市场除了武汉、广州等地之外,还有襄阳、清远、宜宾等二三线城市,可渗透空间巨大,未来或成为高潜市场。

易观数据表明,咖啡赛道以广州为代表的一线渗透率在 10-15%,以襄阳为代表的二线城市渗透率只有 4-7%,而三线城市渗透率仅有 2-3%。

实际上,这也是头部玩家所努力的方向,例如星巴克、瑞幸已积极布局二线城市,并逐渐向三线渗透。

就连二线咖啡品牌都在做大根据地。在河南广开门店的幸运咖,目前已经有向华东地区扩散的迹象。

总的来说,平价咖啡具备如此强大的抗风险特质,逆势增长也就不出奇了。

02

实现百店齐开

需要什么能力?


当然了,如果仅仅倚仗平价咖啡的自身特质,只代表成功一半。

要想和NOWWA一样,在疫情期间日开百店,至少要具备三个能力。

第一,极高的产品品质。

在满大街咖啡店都以“下杯免单”、“中药咖啡”、“邮局咖啡”作为营销噱头时,他的创业理念很简单,就是用“精质优选原料”做出一杯高品质的精品咖啡。

NOWWA甄选南北回归线以内耶加雪菲、危地马拉、哥伦比亚高海拔阿拉比卡豆种,连得国际咖啡品鉴大赛金奖。

NOWWA的菜单上每个月都会上新4-6款新品,一年四季都有季节限定产品,激发消费者的购买欲。

值得一提的是“小马果咖”系列,NOWWA将目光瞄准到水果+咖啡的“x”领域,如此搭配延长了饮品在舌尖的停留时间、口感立体焕新。

而近日推出的0卡糖系列以及轻乳配方口味,专为年轻人打造,比正常糖的咖啡还要好喝。

第二个很关键,门店选址要精准。

这方面挪瓦咖啡有自己的一套逻辑。

不同于MANNER的大数据选址,NOWWA请来专业团队进行实地的人流、勘测,最终为加盟者进行决策建议。

因地制宜的选址,使得NOWWA的门店风格多变,且都是小面积、小店型,外带为主。

疫情反复的当下,谁能以最低成本开店,谁就能更好地让利于顾客,进而生存下来。

目前,NOWWA探索出街边店、商场店、写字楼店、大学店等4种小店铺模型,主打“即买即走”场景。

值得一提的是,NOWWA在热门商圈还会定制一系列不同于星巴克的商务风、M STAND式极简工业风的网红店。它们已经成了“客流节点”区位的标配,月均订单过千,触达千万白领。

以上海大融城、城建国际等门店日均600杯的销量估算,按照初期25万元的投入成本,在10个月左右即可收回投资。

最后是专业的门店运营能力,重要性不言而喻。

NOWWA的外卖平台及团购平台均实现总部托管。

外卖平台由阿里本地生活专业代运营团队执手,团购平台则由大众点评金牌代运营团队执掌,此番操作之下,战绩也是有目共睹:有1000家门店登上商圈热度榜。



打开小红书可以看到,关于“小马果咖”的测评笔记铺天盖地,且在饿了么、美团外卖、大众点评等第三方平台上好评均排名第一,NOWWA已然成为消费者心中冉冉升起的新星。

03

品牌如何持续高效

触达消费者?



和电商、直播等曾经的风口行业一样,咖啡当然也会经历一个从野蛮生长到成熟的过程。

一方面,咖啡成为一门可“冲”的生意,新玩家纷纷入局,会否冲淡NOWWA的魅力?

另一方面,疫情也让所有人意识到,光把“摊大饼”还不够还得完成100家店齐开到100%用户认同的闭环。

面对这些问题,品牌当务之急就是持续有效地连接消费者。

还是以NOWWA为例,新锐品牌的标签和认知尚且模糊,不可能从品牌溢价上收割Z世代红利,只有靠“走心”赢得美誉度。

目前,NOWWA有超百人的督导咖啡师培训团队,全程免费授课;并且重视加盟者的经营困惑,月月到店进行品控督导支持,让员工切实感受来自品牌方的关怀。

“走心”两个字不仅体现于人员帮扶,实际上NOWWA是一揽子总包,让经营再无后顾之忧。

NOWWA有着长远目光,快速开店之后,还会考虑到门店将来的KOL探店,为营销引流做好准备。

为了吸引用户,NOWWA经常性地推出各种活动。比如最近上海复工活动“绿马在手咖啡自由”,NOWWA将原本橙色的小马logo变成了绿色,激发消费者的分享欲望。

再结合高频次的跨界营销造势,NOWWA每次联名都会研发相应的新品,进一步通过丰富多元的口味及贴合年轻人价值取向的形象,引发更广范围的从众消费。

关键是,为了保证这些新开的门店站得更稳,NOWWA还做了一件事:全渠道布局+稳定供应链体系。

在疫情中,咖啡店营业受累,那么稳定的供应和渠道就像两条护城河保护着NOWWA,在各路新秀的猛攻下站稳脚跟。

就供应链而言,一款好咖啡从咖啡豆到成品,要经过运输-仓储-切配等多个环节。NOWWA花了三年时间打磨供应链整合能力,和后端工厂进行合作,通过工厂出货的数据和市场观察,确保送到顾客口中的是“最佳口感”。

NOWWA还构建了线上、线下平衡化的全渠道销售体系,并没有顾此失彼。

创始人曾在饿了么履职,这让品牌一出生就在“外卖”上具有优势的运营能力。不管在品牌创业初期还是疫情的背景下,轻资产的外卖形式触达消费者都是最为有效的。

到了品牌升级期,积极布局线下,将更加深入都市白领的生活与工作场景。如今,随着纯线上品牌流量见顶,获客成本攀高,深耕线下也提高了品牌的延展性。

NOWWA没有停下探索的步伐。未来还将优化全渠道购买体验,打通会员体系、商品体系、库存体系和营销活动体系,更快地触达消费者

纵观NOWWA的种种开店秘诀,从产品研发到门店选址再到后续保障,都准确击中目标消费者的价值取向。

而它最值得学习的应该就是“走心”二字,这个看似简单的事,其实离不开强大的综合应变与用户观察能力,多少品牌都难以做到。

咖啡行业还是蓝海,这些底层逻辑始终未变,如果像NOWWA一样找到了它们,后疫情时代也能一飞冲天。

-END-

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