疫情当下，餐饮市场无数小品牌倒下、明星店歇业。在所有线下渠道中，咖啡，特别是平价咖啡却逆势成长。
6月21日，本土高性价比品牌——NOWWA咖啡官宣百店齐开日，上海、重庆、成都、广州、长沙，大街小巷都被挪瓦小马标刷屏。
NOWWA这两年的扩张步伐不可谓不迅猛。
2019年6月首店落地上海、2020年10月全国10城启程、2021年7月突破1000家，如今NOWWA已经入驻30座城市，门店超过1500家，单店日销售杯数提至600杯。
作为一家新锐品牌，NOWWA的逆势增长引发人们思考：平价现磨咖啡为何具有极强的抗风险能力？
本文旨在通过分析NOWWA的开店策略探讨其成功之处，以期为餐饮人提供借鉴。
01
后疫情时代
平价咖啡店为何逆势增长？
一个品牌从诞生走到百店齐开，首先一定是走在了正确的赛道。
咖啡相较餐饮业其余赛道，有着大众功能属性突出、商务社交重度化的优势，被视为绝佳的增量市场。
根据弗若斯特沙利文数据，中国咖啡市场在2013-2018年高速发展，预计未来五年年复合增长率高达29.54%，2023年咖啡市场规模将超1800亿元。
另据易观分析数据显示，2020年我国人均咖啡消费量仅为9杯/年，相比世界主要国家449杯/年的人均消费量，增量空间可见一斑。
除此之外，平价咖啡相较传统高端品牌，有着另一层成长因素：其低客单价、高频日常消费的特质突出，尤其是对都市潮流青年而言。
由于消费人口的代际变化，90后、00后逐步成为消费主力军，他们受教育程度高，对咖啡这种舶来品的接受度也更高。
据CBNData发布的《2021青年咖啡生活消费趋势洞察》，咖啡消费人群中，超6成年轻人每周会饮用3杯及以上咖啡，购买力惊人。
这一切在两年前似乎说得通，而疫情时代，由于物流受限和限制堂食等因素，NOWWA应该难以发挥它在细分赛道的先发优势。
但事实是NOWWA门店越开越多，如今门店数已经超过1500家，主要分布在上海、深圳、成都、武汉、杭州、宁波等20座一、二线城市。
其实，疫情对门店影响固然深，可是人们的健康、免疫力等意识也在这段时间培养起来了，咖啡作为提神醒脑、身心放松的健康饮品，是都市白领们工作、度假时的必备之选。
进一步看，疫情对用户的消费意愿影响不大，20-35岁的年龄层仍然是主流，对于0卡、无糖这些涵有健康概念产品的购买力旺盛。
那么疫情常态化时期，传统店头咖啡有哪些方面受到了挑战？
首先，市场要求更低的咖啡价格。
其次，只有将咖啡向“新茶饮”靠拢，更多的口味，才能降低消费门槛，取悦更多的消费者。
最后，客户会更青睐外带或者外送的购物形式，而不是坐在店里喝咖啡。
可以看到，这三点合并起来，就是指向NOWWA所代表的新式平价咖啡品牌。
与星巴克这样的慢场景咖啡品牌相比，NOWWA线上线下协同的“新零售”模式，能够很好地适应疫情背景，而此类品牌一般以“小店面”著称，可以有效地抵消房租支出、运营成本等不利影响。
从地域扩张角度来看，平价咖啡更容易攻克下沉地区。
NOWWA的“起源地”为上海，目前店面数量占比在30%左右，约300-400家；排名第二为新一线城市的成都。
但现在发力的市场除了武汉、广州等地之外，还有襄阳、清远、宜宾等二三线城市，可渗透空间巨大，未来或成为高潜市场。
易观数据表明，咖啡赛道以广州为代表的一线渗透率在 10-15%，以襄阳为代表的二线城市渗透率只有 4-7%，而三线城市渗透率仅有 2-3%。
实际上，这也是头部玩家所努力的方向，例如星巴克、瑞幸已积极布局二线城市，并逐渐向三线渗透。
就连二线咖啡品牌都在做大根据地。在河南广开门店的幸运咖，目前已经有向华东地区扩散的迹象。
总的来说，平价咖啡具备如此强大的抗风险特质，逆势增长也就不出奇了。
02
实现百店齐开
需要什么能力？
当然了，如果仅仅倚仗平价咖啡的自身特质，只代表成功一半。
要想和NOWWA一样，在疫情期间日开百店，至少要具备三个能力。
第一，极高的产品品质。
在满大街咖啡店都以“下杯免单”、“中药咖啡”、“邮局咖啡”作为营销噱头时，他的创业理念很简单，就是用“精质优选原料”做出一杯高品质的精品咖啡。
NOWWA甄选南北回归线以内耶加雪菲、危地马拉、哥伦比亚高海拔阿拉比卡豆种，连得国际咖啡品鉴大赛金奖。
NOWWA的菜单上每个月都会上新4-6款新品，一年四季都有季节限定产品，激发消费者的购买欲。
值得一提的是“小马果咖”系列，NOWWA将目光瞄准到水果+咖啡的“x”领域，如此搭配延长了饮品在舌尖的停留时间、口感立体焕新。
而近日推出的0卡糖系列以及轻乳配方口味，专为年轻人打造，比正常糖的咖啡还要好喝。
第二个很关键，门店选址要精准。
这方面挪瓦咖啡有自己的一套逻辑。
不同于MANNER的大数据选址,NOWWA请来专业团队进行实地的人流、勘测，最终为加盟者进行决策建议。
因地制宜的选址，使得NOWWA的门店风格多变，且都是小面积、小店型,外带为主。
疫情反复的当下，谁能以最低成本开店，谁就能更好地让利于顾客，进而生存下来。
目前,NOWWA探索出街边店、商场店、写字楼店、大学店等4种小店铺模型,主打“即买即走”场景。
值得一提的是,NOWWA在热门商圈还会定制一系列不同于星巴克的商务风、M STAND式极简工业风的网红店。它们已经成了“客流节点”区位的标配，月均订单过千,触达千万白领。
以上海大融城、城建国际等门店日均600杯的销量估算，按照初期25万元的投入成本，在10个月左右即可收回投资。
最后是专业的门店运营能力，重要性不言而喻。
NOWWA的外卖平台及团购平台均实现总部托管。
外卖平台由阿里本地生活专业代运营团队执手，团购平台则由大众点评金牌代运营团队执掌，此番操作之下，战绩也是有目共睹：有1000家门店登上商圈热度榜。
打开小红书可以看到，关于“小马果咖”的测评笔记铺天盖地，且在饿了么、美团外卖、大众点评等第三方平台上好评均排名第一，NOWWA已然成为消费者心中冉冉升起的新星。
03
品牌如何持续高效
触达消费者？
和电商、直播等曾经的风口行业一样，咖啡当然也会经历一个从野蛮生长到成熟的过程。
一方面，咖啡成为一门可“冲”的生意，新玩家纷纷入局，会否冲淡NOWWA的魅力？
另一方面，疫情也让所有人意识到，光把“摊大饼”还不够，还得完成100家店齐开到100%用户认同的闭环。
面对这些问题，品牌当务之急就是持续有效地连接消费者。
还是以NOWWA为例，新锐品牌的标签和认知尚且模糊，不可能从品牌溢价上收割Z世代红利，只有靠“走心”赢得美誉度。
目前，NOWWA有超百人的督导咖啡师培训团队，全程免费授课；并且重视加盟者的经营困惑，月月到店进行品控督导支持，让员工切实感受来自品牌方的关怀。
“走心”两个字不仅体现于人员帮扶，实际上NOWWA是一揽子总包，让经营再无后顾之忧。
NOWWA有着长远目光，快速开店之后，还会考虑到门店将来的KOL探店，为营销引流做好准备。
为了吸引用户，NOWWA经常性地推出各种活动。比如最近上海复工活动“绿马在手咖啡自由”，NOWWA将原本橙色的小马logo变成了绿色，激发消费者的分享欲望。
再结合高频次的跨界营销造势，NOWWA每次联名都会研发相应的新品，进一步通过丰富多元的口味及贴合年轻人价值取向的形象，引发更广范围的从众消费。
关键是，为了保证这些新开的门店站得更稳，NOWWA还做了一件事：全渠道布局+稳定供应链体系。
在疫情中，咖啡店营业受累，那么稳定的供应和渠道就像两条护城河保护着NOWWA，在各路新秀的猛攻下站稳脚跟。
就供应链而言，一款好咖啡从咖啡豆到成品，要经过运输-仓储-切配等多个环节。NOWWA花了三年时间打磨供应链整合能力，和后端工厂进行合作，通过工厂出货的数据和市场观察，确保送到顾客口中的是“最佳口感”。
NOWWA还构建了线上、线下平衡化的全渠道销售体系，并没有顾此失彼。
创始人曾在饿了么履职，这让品牌一出生就在“外卖”上具有优势的运营能力。不管在品牌创业初期还是疫情的背景下，轻资产的外卖形式触达消费者都是最为有效的。
到了品牌升级期,积极布局线下，将更加深入都市白领的生活与工作场景。如今，随着纯线上品牌流量见顶，获客成本攀高，深耕线下也提高了品牌的延展性。
NOWWA没有停下探索的步伐。未来还将优化全渠道购买体验，打通会员体系、商品体系、库存体系和营销活动体系，更快地触达消费者。
纵观NOWWA的种种开店秘诀，从产品研发到门店选址再到后续保障，都准确击中目标消费者的价值取向。
而它最值得学习的应该就是“走心”二字，这个看似简单的事，其实离不开强大的综合应变与用户观察能力，多少品牌都难以做到。
咖啡行业还是蓝海，这些底层逻辑始终未变，如果像NOWWA一样找到了它们，后疫情时代也能一飞冲天。
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