营销数字化如何赋能零售业务新增长?

Mkt数字研究院

2022-06-13 16:42上海
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面对规模不断提升的用户体量,企业要想做到充分的洞察、个性化的服务、有温度的运营与营销,绝非易事。而通过数字化能力建设,可以帮助企业实现对用户的精细化运营。为了帮助零售行业学会应用数字化工具,把握数字化增长先机,珍岛受邀参加由上海市信息服务业行业协会和亿欧联合主办的“零售数字化”线上研讨会,与更多行业大咖一同,围绕零售行业数字化以及过程中遇到的困难,展开了探讨。

  • 零售企业如何在多变的市场环境中,保持持续增长?

  • 成功的全域零售数字化场景建设,关键要素是什么?

  • 存量时代,零售品牌如何利用数字化能力撬动私域增长?

珍岛集团珍客SCRM副总裁Manson结合自身在零售行业数字化的多年深耕以及智能营销领域的深厚积淀,围绕《营销数字化如何赋能零售业务升级和增长》主题展开探讨。

零售“引擎”失“灵”,营销数字化成最佳业务升级切入口

零售行业要想实现增长,一定要先理解当前零售业所面临的两大趋势变化:

第一个是“消费场景的变化”:

当前全球,尤其是中国数字化渗透率不断提高,大众消费场景早就开始往线上迁移;尤其近两年特殊时期,更是加快了生活数字化的进程。

第二个是“增量红利的消失”:

不论是零售大盘市场,还是很多零售品牌曾经极为重要的获客阵地,均在面临着增量的消失。这便带来:

  • 第一,我们以前跟随大势同步发展的基础产生了动摇,想要获得增长,在没有大行业增量红利的加持下会变得更为困难,

  • 第二,在存量市场内,行业内竞争加剧成为必然,并且很多此前有用的策略会逐渐失效,任何企业都需要寻找和拥抱新的更有效的策略。

市场总是对的。当市场发生变化,最重要的就是去拥抱变化和适应变化。面对零售市场趋势以及消费趋势的变化,Manson认为,把握“营销数字化、升级、增长”这三个核心关键词,可以更轻松理顺数字化时代的增长逻辑。

  • 升级”意味着不放弃过去的业务根基,为了适应新的市场环境,我们需要将业务操作能力进行提高;升级是一种"行为"。

  • 营销数字化”是“升级”的手段之一,也是零售企业在整体业务升级中的最重要的一部分,是升级的切入口。

  • 增长”是目标,也是结果,而营销数字化引领的“零售业务升级”带来的效果是最为直接的,也是对业务增长最有帮助的。

MarketingforceDTC私域运营数字化平台挖掘新增长

存量时代,得用户者得天下,我们要把客户真正作为企业的“资产”进行关注,进行体系化运营,从而获得持续利润和挖掘价值。此时,企业的关注重心,已经发生了变化,零售企业的主要策略可以放在“加强数字化触点和场景的布局”和“ 建设以用户为中心的运营营销体系和能力”上。

构建多元化的零售数字场景

消费场景的数字化建设成为企业的标配。比如,目前比较常见的客户触点有小程序、官方商城、第三方平台品牌旗舰店等等多元化的媒介触点。构建多元化的零售数字场景,是最核心的成功要素是,从消费者角度出发,提供“全域一致性的消费和服务体验”

所谓“一致性”,指的是要打通用户在各个平台和触点与品牌/企业发生接触时有同样的感受,比如珍岛Marketingforce商业云,可以帮助客户快速搭建起适配不同经营模式零售企业的 ,双线、全时的消费触点,并提供针对直营、加盟、多门店、单门店等多种零售业态的相关建设,以完整的智慧门店管理、导购管理、渠道管理、营销管理等数字化能力

一致性”的底盘是实现数据和系统的打通,依托数字化技术为支撑,可以实现:

  • 提升用户的品牌好感度,增加复购可能;

  • 帮助品牌自身进行会员的统一运营,避免重复造轮子的运营资源浪费,实现降本增效;

  • 帮助企业更好的洞察客户,为营销决策提供支持。

建设“以用户为中心”的数智化营销体系

触点数字化,从“人货场”的角度,解决了场的问题,但企业要想实现可持续增长,必须要升级运营思路,升级数字化营销能力

运营思路指的是,要改变之前“渠道为王,以产品为王”的经营理念,开始进行“以用户为中心”的经营思路;与之对应的是,由于零售用户多渠道,多用户的特点,要做到以用户为中心运营,就要特别注意对数字化营销体系和能力建设。

针对零售业发展诉求珍岛通过加强DTC私域的建设力度,从交易、运营等层面,帮助企业实现了直接面对消费者进行交易服务,并通过建立会员体系、个性化服务、个性化营销等手段,帮助品牌主动链接消费者,提升私域场景内用户的价值。

通过DTC建设,我们可以实现:从私域中获得超额利润,反哺公域拉新能力;同时,

通过DTC私域赋能,可以构建长久的用户和流量护城河,理论上讲,只要运营的足够理想,就可以源源不断的从私域中获得收入。具体来看,DTC具有三大价值:

  • 超额利润反哺公域拉新能力;

  • 用户和流量的护城河;

  • 零距离获得用户反馈;

Manson强调:“我们必须把视角重新拉回老客户身上,把原先的流量思维,转变为留量思维,从原先粗放的流量运营模式,转变为流量的‘深加工’。其中,深加工的核心目的是培养会员的忠诚度,以便提高会员全生命周期价值,也就是LTV。”

那么什么才是“深加工”呢?即:要尽可能保持对每一个用户的有效链接,对用户自身的情况和需求充分洞察,并且保持一种高效有温度的个性化的接触方式。珍岛Marketingforce DTC私域运营数字化平台运用数字化营销技术,帮助企业带来了全场景、全链路下的数字化新连接

数字化工具赋能私域场景,打造全链路解决方案

珍岛Marketingforce DTC私域运营数字化平台的总体逻辑,是通过对用户触点数据进行打通,并借助CDP等进行数据整合,从而形成统一的客户画像,并配合丰富的动态标签、分组等,实现SOP运营标准化,以及MA营销自动化。

珍客SCRM私域运营平台:

在运营层,珍客SCRM产品集成了非常多珍岛长期沉淀的成熟的获客拉新工具,以及私域商城,会员中心等,并整合了目前国内有效的私域阵地企业微信的相应系统工具,能够帮助大中小企业在私域场景下,实现高效饿的客户运营。

珍岛CDP数字化运营平台:

在数据层,CDP客户数据中台是整个系统实现千人千面营销的关键底座。珍岛CDP通过对多渠道业务数据进行整合,可以实现不同层面的业务数据打通,整合,并贯穿客户全生命周期管理,形成360全景客户画像,帮助零售企业更了解自身客户需求。

MAP营销自动化平台:

在营销层,MAP营销自动化平台可以根据CDP的数据以及制定的营销SOP,进行个性化自动化营销控制,让营销更高效、更智能,进而不断提升用户体验。

从客户视角出发,以客户需求为中心,才能感受到企业增长的脉搏,这也是DTC私域运营成功与否的关键。从触点建设,到营销内容的生产,再到私域拉新、用户洞察、分析、分组,以及自动化运营、销售转化、分享裂变整个全链路,珍岛Marketingforce DTC为零售企业的数字化增长提供了全过程支撑

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