宠物行业专题报告:国内宠物食品企业突围路径探讨

未来智库

2022-06-13 08:52安徽优质财经领域创作者
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(报告出品方/作者:长江证券,陈佳、高一岑)

国内宠物食品企业突围路径探讨

随着又一轮宠物企业上市潮、大幅的主粮产能扩产以及新兴品牌所依赖的线上渠道增速 的放缓,我国宠物食品行业或正处于格局改善的起点之上。格局改善并非一蹴而就,也 需要有竞争力的头部企业引领,我们借鉴美国与日本宠物行业发展规律,总结了优质业崛起的三个要素:1、拥有优质产能,从而更好把控产品品质并能够进行产品概念的 研发创新;2、注重营销与渠道铺设,尤其重视线下渠道;3、多品牌战略。

国内宠物食品行业格局或迎改善,头部企业何以突围?

我国宠物食品行业正处于格局改善的起点之上,主要由于以下几点原因:1、新一轮 宠物行业公司上市潮开始,我国头部几家宠物行业企业或在未来几年都将冲击上市,在 资本助力下,头部企业与其他国产品牌的综合实力差距或进一步拉大;2、头部宠物食 品企业在 2021 年后均募资大幅扩产,主要投向面对国内市场的优质主粮产能。国产品 牌为主的中端主粮产品市场预计竞争将更加激烈,中小品牌或更难生存;3、一级市场 对于宠物行业的投资额也有所下滑,前期大量新品牌所依赖的线上市场增速也有所放缓, 存量品牌角逐市场,扩产加剧竞争,行业或迎来洗牌期。格局改善并非一蹴而就,也要有竞争力的头部企业引领,我们借鉴美国与日本宠物行业发展规律,总结了优质企业 崛起的三个要素:1、拥有优质产能,从而更好把控产品品质并能够进行产品概念的发创新;2、注重营销与渠道铺设,尤其重视线下渠道;3、多品牌战略。

国产替代行至中流,行业格局或迎改善

上世纪 90 年代是我国宠物食品行业发展的启蒙期,随着我国居民人均收入的提升,养人群开始出现。1992 年,中国小动物保护协会成立,标志着国内宠物行业的形成, 1993 年后,玛氏、雀巢等国外宠物食品公司开始进入中国,国内首批宠物线下门店在一线城市出现。 2000 年后,行业开始初步发展。当前我国主要的宠物食品生产企业中,大部分于这一 阶段成立:2002 年,中宠股份与佩蒂股份先后成立,2005 年,福贝宠物成立;2006 年, 乖宝宠物成立。此外宠物消费开始向低线城市扩散,专业宠物医院开始发展。

2011 年至今,我国的人口结构也有所变化,陪伴需求增加促进宠物行业整体高速发展。 这段期间也是国产品牌发展的黄金时期。电商渠道渗透率的快速提升给国产品牌超车海 外大牌带来了宝贵的机会。相比于线下渠道的有限货架,线上渠道的流量更加分散,给 予了小众品牌更多的展示机会,众多国产品牌立足于性价比异军崛起,占据了中端价格 带市场。外资品牌领先,内资厂商在中端市场同质化竞争,行业格局相对分散。

当前我国宠物食品行业正处于格局改善的起点之上:

1、新一轮宠物行业公司上市潮开始,我国头部几家宠物行业企业或在未来几年都将上市,在资本助力下,头部企业与其他国产品牌的综合实力差距或进一步拉大。上一宠物行业公司集中上市发生于 2017 年,当时中宠股份与佩蒂股份 IPO 上市。2021 年以来,开启了又一轮宠物行业公司 IPO 上市潮,其中依依股份与路斯股份分别于 2021 年与 2022 年上市,源飞宠物也于 2022 年 5 月过会,而天元宠物、福贝宠物与乖宝宠也都处于上市的进程当中;

2、头部宠物食品企业在 2021 年后均募资大幅扩产,主要投向面对国内市场的优质主粮 产能。国产品牌为主的中端主粮产品市场预计竞争将更加激烈,中小品牌或更难生存。 乖宝集团与福贝宠物均在 2021 年提交招股说明书(申报稿)计划上市,佩蒂股份与中 宠股份则在 2021 年 5 月与 2022 年 3公告可转债发行预案 ,其募投项目主要为主粮 与湿粮项目。其中中宠股份产能扩张幅度较大,其国内产品重心正由湿粮转向干粮+湿,本次融资将扩产 6 万吨干粮、4 万吨湿粮以及 2000 吨冻干粮产能;佩蒂股份本次 转债募投资金将投向新西兰 3 万吨高品质湿粮项目的扩产,以及江苏康贝生产基地的干 粮扩产(风干粮、冻干粮和混拼粮合计 5 万吨),公司经营重心进一步向国内宠物市场 转移;乖宝宠物 IPO 募集资金扩产主粮 5.85 万吨、零食 0.31 万吨、保健品 0.12 万吨, 乖宝扩产前已有主粮产能 12.4 万吨,扩产后将达到 18 万吨年产能;福贝宠物 IPO 募 集资金扩产宠物干粮合计 3.36 万吨。根据我们的测算,四家公司宠物食品产能合计超 过 70 万吨,而根据饲料工业协会,我国 2021 年宠物饲料产量为 113 万吨;

3、一级股权市场对于宠物行业的投资额也有所下滑,前期大量新品牌所依赖的线上市 场增速也有所放缓,存量品牌竞争下,行业或迎来洗牌期。国内宠物行业融资额在 2016 年后迅速增加,2020 年超过了 60 亿元人民币,2021 年下滑至 30 亿元左右,行业投资 热情有所下降,未来新生品牌数量或减少,此外,前期大量新品牌所依赖的线上市场增 速也有所放缓,根据欧睿口径,宠物食品行业电商渠道销售增速由 2020 年的 35%放缓 至 2022 年预计的 16%,而线下渠道增速则由 2020 年的 4%回升至 2022 年的 7%。

头部内资厂商产能份额的大规模扩张并不等同于其产品销售额市场份额的提升,格局善需要有竞争力的头部企业引领。当前我国宠物食品行业的格局可以概括为:外资领先、 内资同质化竞争。以下我们将回答 3 个问题:当前我国宠物食品行业当前的市场格局是 如何形成的?格局改善的路径又是如何?怎样的优质内资厂商能够从中脱颖而出呢?(报告来源:未来智库)

怎样的内资厂商能够从行业竞争中脱颖而出?

原料 与配方决定了宠物食品的产品力,品牌力与产品力构成了价格带区分的重要依据,凭借 不输于海外大牌的优质成分,国货品牌已基本占据了中端价格带的宠物食品市场。而产 品的相对同质化也使得中端产品的竞争格局较为激烈。高端价格带主粮产品则由海外大 牌主导,市场竞争相对不那么激烈。这一市场格局形成的原因在于:

1、海外大牌引领了国内宠物食品的产品形态与原料配方,也引领了宠物食品的概念与 认知,从而占据了高端价格带。内资厂商则在主打鲜肉成分与冻干添加的中端价格带竞 争,产品相对同质化。 宠物食品作为舶来品,其产品形态(包含了对消费者认知的塑造)主要由外资引领,而 海外宠物食品企业多年的持续研发,也不断为宠物食品行业引入新概念。从早期的主粮, 到含肉量更高的冻干与风干添加粮,再到主打鲜肉原料的天然粮,以及针对健康问题的 处方粮,海外大牌引领了宠物食品概念的迭代。 海外大牌在产品上的引领在产品原料上也有显著体现,宠物食品配料追求高肉量、鲜品 质、少添加。目前在中端价格带主粮产品中,大部分国产粮均主打鲜肉成分与冻干添加, 产品的相对同质化也使得中端产品的竞争格局较为激烈。以渴望、爱肯拿为代表的海外 鲜肉粮占据了主粮的高端价格带。海外高端鲜肉粮的产品原料来自于新西兰与加拿大等 海外产区,消费者认知中普遍认为海外鲜肉品质高于国内。

2、海外大盘更早布局线下渠道且运营多年,皇家近年来则通过对宠物医院渠道处方 粮市场的把控持续向主粮引流。线上渠道给予内资品牌弯道超车的机遇,但是更分散的 流量形态也使得线上竞争更为激烈。 行业发展早期,海外大牌即进入并占据了线下渠道,相比于擅长线上渠道性价比打法的 国内品牌,海外品牌在线下渠道塑造了更为稳定的品牌形象与价盘。对于主粮这一强性高复购的品类而言,线下渠道店员的讲解与推荐将会增强线下消费者对品牌的信任, 并引导此后的多次复购。 此外,则是功能粮向普通主粮引流。皇家占据了国内绝大部分的处方粮市场,处方粮通 常由宠物医生向消费者推荐使用,这一过程会建立起较为健康与积极的品牌形象。

我们以皇家、渴望、顽皮与疯狂小狗四个品牌为代表,进一步解释国内宠物食品行业的 格局演变。关键的变化时点在于 2013-2014 年,彼时国内电商渠道占比的迅速提升给予 了国产品牌快速发展的机遇时期,皇家为代表的传统海外品牌市占率由接近 10%的高 点开始下滑,顽皮与疯狂小狗为代表的国产品牌在 2014 年后市占率显著提升。其中顽 皮均衡布局线上与线下渠道,而疯狂小狗则主要经营线上渠道,线上渠道格局相对分散, 市场竞争加剧后,疯狂小狗市占率在 2019 年达到高点快速下滑,而顽皮品牌市占率稳 步提升,而同时皇家在受到线上渠道冲击后,依靠线下优势也稳定住了 5%以上的市占 率水平。线上渠道不仅给了国产品牌弯道超车机会,也给予海外高端品牌进军国内市场 的机遇,线上渠道吸引了大量年轻的消费者,更为接纳健康高端的宠物食品理念,以渴望、爱肯拿为代表的海外高端粮品牌在 2015 年后通过线上与线下渠道进入国内,市占 率稳步提升。

在当前我国宠物食品行业外资领先、内资同质化竞争的市场现状下,哪些国产品牌能够 后来居上呢?复盘美国与日本市场中,蓝爵与尤妮佳两大后发崛起的宠物食品品牌,产 品概念创新与渠道把控是核心。

美国宠物食品市场中,玛氏与雀巢两大巨头占据了接近一半的市场份额。蓝爵品牌在 2002 年成立,通过专注天然粮领域的差异化路线,后发崛起,于 2018 年被通用磨坊收 购。总结蓝爵品牌成功的原因,首先是创造了“天然粮”这一产品概念创新,并专注于 这一细分品类,持续升级产品;其二则是十分重视营销宣传,在 2010 年之前公司利润 一直为负,此期间投放大量费用进行品牌建设与营销宣传,其品牌故事与倡导天然健康 的产品定位十分契合,同时在线下组织了一批 KOL 群体进行理念传达;第三则是对于 线下渠道的重视,公司进入 Petsmart 所有门店进行销售。在 2015 年后进入处方粮市 场,进军线下宠物医疗渠道销售。

日本宠物食品市场与国内类似,在 2000 年前后,玛氏、雀巢等海外龙头引领日本宠物 食品市场的发展,2000 年后尤妮佳与伊纳宝两大日本本土企业后发崛起。总结尤妮佳 的成功经验来看:首先,公司产品定位在 2008 年后得以明确,顺应当时日本宠物老年化与亚健康的趋势,公司注重对老年与肥胖宠物领域的产品研发与推广;其次则是依托 于集团的渠道优势,尤妮佳集团主要产品为人用护理产品,并牢牢把控了大型商超渠道, 其宠物产品依靠集团的渠道赋能,顺利进入了日本的商超卖场渠道。

进一步探讨宠物食品的产品概念创新与渠道把控这两个要素,两者均为后发者品牌力形 成的充分条件。宠物食品的最大特点是消费者与使用者的分离,即宠物食品产品力或较 难明确证实,但可证伪(这也对品控提出高要求),产品概念的成功创新给予品牌在某 领域较为专业的品牌形象,从而与大众品类差异化竞争。而渠道与品牌则是相辅相成, 一方面,具备服务属性的宠物门店/宠物医院等线下渠道是良好的引流来源,线下渠道的 产品集中度高于线上,且销售人员能够引导消费者的品牌认知,利于品牌力的提升;另 一方面,渠道对于品牌,最为看重其能够给予的利润率、价格稳定度以及产品周转速度, 而具备较强品牌力的产品,能够具备高溢价、稳价盘与强粘性,更易被线下渠道认可。 故而,产品概念创新与渠道把控终究是对品牌力的追求与升级。

就国内市场来看,依托于自身优质产能与产品研发能力,能够顺应市场趋势推出创新性 产品,且能把控线下渠道的头部国产品牌将更有可能在未来获取更高的市场份额。 就主粮而言,除鲜粮外,海外宠物食品的产品形态(即膨化粮、烘焙粮、风干粮、冻干 粮)已在国内市场广泛销售,通过产品形态较大的革新占据更高市场份额的空间已较小, 而且就宠物食品的性质而言,较大的形态创新或让消费者难以接受。所以,能够通过研 发抓住市场趋势,推出概念革新或功能性定位产品的企业更有可能脱颖而出。这需要企 业能够具备优质的自有产能以及产品研发能力,能够敏锐跟踪国内市场的宠物食品消费 趋势,另一方面,优质自有产能能够保证产品品控的稳定。从日本市场的经验来看,未 来宠物老龄化与亚健康这两大细分领域或成为功能性宠物食品的破局入口。

线上渠道面临流量碎片化趋势的考验,而宠物行业线下渠道具备服务属性,呈现相对刚 性的渠道特征,同时线下价盘相对稳定,能够起到引流作用,能够广泛与深入布局线下 渠道的宠物企业未来获得更为稳定的长期成长。尽管我国宠物门店的分散形态或难以改 变,但其背后的供应链体系或发生的整合趋势值得关注,此外则是要重视宠物食品品牌 对宠物医院渠道的切入,处方粮向日常主粮具备良好的导流效应。

自 2013-2014 年以来,电商渠道的强势崛起对线下渠道产生的显著的分流,但是当前线购物平台多样化,2018 年后拼多多的快速成长迅速分流了阿里系与京东两大综合 电商的流量,2020 年后直播电商的崛起则进一步分流了综合电商平台的流量。线上平 台的运营需要投放大量的营销费用,且在当前线上渠道流量特征下,消费者难以对产品 形成粘性,正如我们之前对于疯狂小狗的发展探讨,纯线上品牌或较难持续稳定地增长。 与之相比,线下渠道的流量相对集中,可以起到较好的引流作用,宠物消费则具有一定 的线下服务属性,线下渠道已呈现刚性特征,专业零售门店渠道近几年比例下滑放缓, 宠物医院渠道刚性较强,始终维持在 10%左右。

我国线下宠物门店数量庞大,且暂无全国性的大型连锁集团(例如美国的 PetSmart、 Petco),品牌的线下运营具备一定的门槛。当前新瑞鹏集团旗下的润合供应链正尝试从 供应链层面整合线下宠物门店。2021 年 11 月,润合联合渴望、爱肯拿推出“金标店” 计划,供应链体系赋能门店的同时,供应链品牌得以在线下推广与销售。或许国内宠物线下门店端的集中度难以提升,但是供应链体系的整合,或也将提升门店内陈列商品的 标准化与集中度。 宠物医院具备较强的渠道刚性,就宠物食品而言,宠物医生通常会推荐处方粮作为患有 疾病的宠物的主粮,宠物医生的话语权通常能为处方粮品牌提供较强的品质背书。皇家 品牌深入布局我国宠物处方粮市场,一方面,皇家拥有极为全面的处方粮矩阵,另一方 面皇家通过赞助多个宠物医师大会,参与建立国内宠物医生的培训体系,向国内宠物医 疗体系推广皇家处方粮产品。

在之前的探讨中,我们得到一个结论:产品概念的成功创新可以引导品牌在某个细分领 域获得差异化优势从而发展壮大。这导致了宠物食品多样化程度高,每种概念与细分品 类都能满足一类人群,那么从行业特性来看,可能品牌集中度天然就是偏向分散的。从 宠物食品行业发展已然步入成熟期的美国与日本来看,头部企业多采取多品牌战略,因 此公司集中度远高于品牌集中度,多品牌战略可以使得集团的研发、产能与渠道产生规 模效应。未来我国头部宠物食品企业或也通过收购方式向多品牌矩阵发展。

2021 年美国宠物食品行业来看,公司端 CR5 与 CR10 达到 73%与 78%,而品牌端 CR5 与 CR10 仅为 26%与 42%,从日本宠物食品行业来看,公司端 CR5 与 CR10 达到 66% 与 87%,而品牌端 CR5 与 CR10 仅为 38%与 52%。由于单个品牌难以获得所有消费群体的认可,故而玛氏与雀巢两大全球头部宠物食品公司均采用多品牌战略,多个品 牌可以使得集团的研发、产能与渠道产生规模效应。从玛氏与雀巢的发展历程来看,并购是主要的品牌获取方式,从零开始搭建品牌需要长时间的运维与试错,去获取消费 者心智。 此外,日本市场中第 6-10 名的公司市占率为 21%,远高于美国市场的 5%。美国的宠 物食品行业主要被雀巢、玛氏、斯马克尔、通用磨坊与高露洁棕榄五大全球企业把控, 而日本宠物食品行业的主要企业中,不仅有玛氏、雀巢等全球企业,也有伊纳宝、尤妮 佳等日本本土公司,而这也是未来我国宠物食品行业或形成的市场格局蓝图。

综合以上探讨,我们得出了能够从国内宠物食品行业中脱颖而出的国货厂商应当具备的 几个基本要素:1、拥有优质的产能,并具备产品研发创新能力。一是确保品控底线,食 品安全问题对宠物食品品牌力几乎是一票否决,二是自身具备产能与研发,才更有可能 推出概念革新品类,获取差异化定位优势;2、注重营销与渠道铺设,尤其是对线下渠 道的重视。一方面是通过经销体系进入更多线下宠物门店,另一方面则可以从宠物医院 端切入;3、践行多品牌战略。宠物食品产品特性决定了其品牌的天然分散,多品牌战 略一是能覆盖更多消费者,二是能够使得集团的研发、产能与渠道产生规模效应。

国内头部宠物食品企业对比:中宠股份与乖宝宠物多维领先

随着乖宝宠物与福贝宠物于 2021 年递交招股说明书4,若最终成功上市,主板与创业板 的宠物食品板块将会扩充至中宠股份、佩蒂股份、乖宝宠物与福贝宠物四家公司。依据 上文得出的内资厂商破局路径,以下我们将主要对四家公司国内市场的发展与布局进行 比较。

中宠、乖宝、佩蒂均成立于 2005 年前后,早期业务均为海外代工,三家公司目前长期 发展重心均转向国内市场自有品牌业务,福贝则专注于主粮代工业务,目前主业为国内 主粮代工。回顾四家公司成立至今的发展历程,也是老牌国产宠物食品企业普遍的成长 路径,成立时间在 2005 年前后,大部分起家于海外代工业务。中宠与乖宝位于我国主 要的白羽鸡产区山东省,佩蒂与福贝则位于外贸业发达的长三角地区。2010 年后,四 家公司均快速扩产,并先后组建了自有品牌业务,随着 2013-2014 年电商渠道兴起后国 产品牌快速发展的浪潮,中宠、乖宝与佩蒂均将公司长期发展重心转向国内市场业务, 而得益于大量的新兴宠物食品品牌的代工需求,福贝宠物的国内主粮代工业务也迎来了 快速发展。

中宠、乖宝、佩蒂与福贝近年来营收基本保持高速增长,受汇率波动与原材料影响,润呈现波动中增长。其中,乖宝内销占比超过海外业务,中宠与佩蒂收入仍以海外业务为主,福贝宠物营收来自于国内业务代工与自主品牌销售。

2021 年中宠、乖宝与佩蒂营收分别为 28.8、25.8 与 12.7 亿元,营收增速达到 29%、 28%与-5%,由于疫情影响佩蒂股份越南工厂的生产,2021 年营收与业绩均有所下滑。 福贝宠物尚未披露 2021 年营收与业绩,公司 2020 年营收达到 6.6 亿元,增速达 64%。 由于国内市场竞争较为激烈,国内市场自有品牌业务对四家公司业绩贡献均较小,公司 业绩受到原材料价格与汇率影响,整体呈现波动中增长。在 2021 年人民币升值影响下, 中宠股份与佩蒂股份业绩分别为 1.2 与 0.6 亿元,同比下滑 14%与 48%,乖宝宠物 2021 年归母净利润为 1.4 亿元,同比增长 26%,福贝宠物 2020 年归母净利润为 1.6 亿元, 同比增长 96%。

拆分内外销比例来看,福贝无外销业务,其主业为国内主粮代工,其他三家公司中,乖 宝内销比例最高,达到 52%,中宠股份与佩蒂股份内销比例分别为 25%与 17%,中宠 与佩蒂主要的收入与利润来源仍然是海外业务。按产品拆分营收来看,中宠、乖宝、佩 蒂与福贝干粮+湿粮收入分别为 7.8、9.1、1.5 与 4.3 亿元,该口径下,中宠股份湿粮包 含了部分零食类湿粮,乖宝宠物湿粮则剔除了零食类湿粮,福贝宠物以干粮为主;中宠、 乖宝与佩蒂零食收入分别为 19.8、16.3、10.8 亿元,其中中宠股份零食以肉干类为主, 佩蒂股份零食以咬胶类为主,乖宝宠物定义的零食品类包含了冻干、烘干与风干零食、 咬胶、洁齿骨以及湿粮类零食。

2021乖宝宠物内销收入达到 13.3 亿元,其次为中宠、福贝与佩蒂,对比毛利率来看, 主粮占比较高的福贝毛利率较高,中宠与乖宝国内业务毛利率在 30%左右。就国内市场 业务来看,乖宝宠物收入规模较为突出,2021 年宝国内市场营收达到 13.3 亿元,中宠与佩蒂国内市场营收分别为 6.9 与 2.1 亿元。在国内市场以自有品牌业务为主的三家 公司在 2021 年之前保持了营收的高速增长,2021受消费整体景气影响,增速有所滑,中宠、乖宝与佩蒂股份 2021国内市场营收增速分别为 28%、28%与 6%,低于 2020 年的 57%、38%与 41%。福贝宠物尚未披露 2021 年国内市场营收情况, 2020 来看,公司国内市场营收达到 6.6 亿元,营收增速达到 64%,其中代工业务营收为 3.8 亿元,同比增长 70%,自主品牌业务营收 2.8 亿元,同比增长 58%。对比毛利率来看, 福贝自有品牌以主粮产品为主,故毛利率较高,中宠与乖宝国内业务毛利率在 30%左 右,佩蒂国内业务毛利率较低,为 20%以下。(报告来源:未来智库)

头部企业扩张产能主要投向主粮品类,乖宝干粮产品与 工艺研发领先行业

近年来,头部企业产能大幅扩张,中宠、乖宝、佩蒂与福贝计划产能均主要投向优质主 粮,计划产能投放完成后,乖宝的干粮产能与中宠的湿粮产能或领先行业。中宠股份与 佩蒂股份自上市后即募集资金进行产能扩张,其早期募资均投向公司海外业务相关的零 食、咬胶类业务。随着对国内市场业务的拓展,2020 年后,中宠与佩蒂公司开始将宠物 食品领域的战略发展重心转型主粮类。中宠股份提出“聚焦国内市场,聚焦自主品牌, 聚焦主粮产品”的发展战略;佩蒂股份则提出“自有品牌运营、国际化生产制造、全品 类产品供应和高端主粮产品”的发展战略。2020 年中宠发行定增投向宠物干粮与湿粮 项目,2022 年 3 月公司公告可转债(预案)中拟募资投向宠物干粮、湿粮与冻干项目; 佩蒂股份 2020 年发行定增与 2021 年发行可转债投向宠物干粮、湿粮与冻干项目。乖 宝宠物国内自有品牌麦富迪产品以主粮为主,在申请招股上市前即具备了 12.4 万吨主 粮产能,本次 IPO 拟募资扩产 5.85 万吨主粮产能。福贝宠物在申请招股上市前同样是 以主粮产能为主,约 4.2 万吨,本次 IPO 拟募资扩产 3.36 万吨主粮产能。若目前披露 扩产计划均到位后,预计中宠股份将具备约 12 万吨干粮产能、11 万吨湿粮产能,乖宝 宠物将具备约 18 万吨主粮产能(大部分为干粮,少量为主粮型湿粮),佩蒂股份将具备约 9 万吨干粮产能、3.6 万吨湿粮产能,福贝宠物将具备约 7.6 万吨主粮产能。乖宝宠 物的干粮产能与中宠股份的湿粮产能或领先于行业。

新建的高效产能需要通过优质的产品得以释放,转化为企业收入。从各家公司披露的在 研项目来看,乖宝宠物干粮研发方向较为丰富与深入,已经向减肥粮、天然粮等迎合国 内宠物市场发展方向的细分领域进行研究开发。从中宠股份 2021 年报披露的研发项目 来看,目前依然侧重于对零食与湿粮品类的研发,预计未来或推出新型的宠物洁齿类零 食,以及更易于流动的零食制品;乖宝宠物在招股说明书中披露了较为丰富的在研项目, 其新产品研发中包括了成猫保健品、减能量宠物食品、清洁标签理念宠物食品(即少添 加少加工产品)、冻干生骨肉双拼粮、低温烘焙粮等项目,研发方向已进入天然、健康概 念宠物食品领域。此外,乖宝积极探索产品原料与成分,主要围绕蛋白质的原料来源(研 发项目中涵盖大豆蛋白、昆虫蛋白等)以及蛋白含量对消化的影响。佩蒂的研发方向涵 盖了湿粮、咬胶以及低温烘焙干粮,践行其全品类发展的战略。福贝作为国内领先的干 粮制造企业,其研发方向主要为功能型的低温烘焙粮,包括美毛、去便臭、去泪痕等。

中宠线上线下渠道相对均衡,乖宝营销能力较为突出

通常宠物食品的线上渠道可以拆分为直销,即公司在天猫、京东等线上平台直接开设品旗舰店,经销模式则按与线上宠物网店、线上平台以及代运营方等主体分为不同的作模式。线下渠道均经销模式为主,主要对接线下宠物门店、宠物医院等主体。

中宠股份注重线上与线下销售渠道的均衡发展,若将线上直销占比较高的直销渠道归入 线上渠道,2016 年公司线上与线下比例基本呈现均衡。2016 年后公司年报未披露渠道 拆分数据,从 2020 年以来的公司内销数据与勾股大数据披露的线上渠道销售额增速来 看,除了 2020 年下半年线上增速大幅高于公司整体内销增速外,公司内销增速与线上 增速相差不大,故公司目前线上与线下渠道销售份额或相对平衡。此外,公司于 2018 年参股瑞鹏股份(新瑞鹏前身),并与其达成深度战略合作,未来有望借助新瑞鹏旗下宠 物医院渠道以及供应链体系进一步拓展线下市场。

乖宝旗下自主品牌麦富迪则主要面向线上渠道销售,2021 年线上占比达 84%。拆分其 线上渠道来看:首先,公司面对更为分散的线上流量格局,也在拓展多样的销售模式, 目前公司已经形成了在天猫、京东与抖音等平台开设的官方旗舰店为主,同时拓展线上 宠物店经销、京东自营、天猫超市、代运营门店等多种销售模式;线上销售最易出现的 问题是价盘相对不稳,拆分乖宝线上销售模式比例来看,公司官方旗舰店始终保持在 40% 以上的比例,官方旗舰店由公司直接进行运营,对价把控较为直接与稳固,与京东自 营、天猫超市与代运营模式比例迅速提升,这三种模式一般也难以出现严重破坏盘稳 定的行为。公司较难管理的宠物网店经销模式占比已经由 2019 年的 37%下降至 2021 年的 21%。

佩蒂股份未详细披露自身的线上与线下销售渠道占比,公司 40%的内销收入直销模式, 即在天猫、京东、拼多多等电商平台开设线上品牌旗舰店或专营店。福贝旗下自有品牌 比乐则主要通过线下经销模式进行销售,2021H 公司线下经销模式占比 68%,线上各 平台官方旗舰店销售占比为 27%。

乖宝与中宠在国内市场投入了大量的营销费用,乖宝结合泛娱乐化品牌营销、多元线上 平台推广、联名款产品三种营销策略,取得较好的效果。从营销费用来看,2021 年中宠 与乖宝投放了 2.4 亿元与 3.6 亿元销售费用,其中宣传推广与销售服务费用达 1.6 亿元 与 2.5 亿元,远高于佩蒂股份与福贝宠物的水平。当前四家公司主要的销售费用主要投 放于国内市场,从销售费用/内销自主品牌收入以及宣传推广与销售服务费用/内销自主 品牌收入两个指标来看,中宠均高于乖宝,乖宝的营销费用投放效率或高于中宠。就营 销策略来看,中宠于 2021 年搭建了旗下品牌的代言人体系,顽皮品牌签约辣目洋子成 为“顽皮小鲜女”,签约傅首尔与冉高敏为“品牌安全官”,旗下“ZEAL”品牌签约侯明 昊成为湿粮全球代言人;乖宝则结合采取泛娱乐化品牌营销、多元线上平台推广、联名 款产品打造三种方式:1、泛娱乐化品牌营销包含了品牌代言人、综艺合作、影视剧集合 作、手游合作、海外真人秀代言引进等;2、多元线上平台推广即在在天猫、京东等电商 平台,微信公众号、微博、小红书、Bilibili、抖音、快手等内容平台,以及 VIVO、OPPO 等手机平台,以推荐区展示、开屏广告、信息流广告、达人内容推广等多种营销方式触 达潜在用户。此外,公司通过与 Bilibili、小红书、抖音、快手等平台 KOL 的内容合作, 培育品牌 KOL 矩阵,以日常广告和新品种草的形式推广产品;3、公司与《上新了·故 宫》、《朋友请听好》等综艺节目,《一条狗的使命》电影及《小森生活》手机游戏等多个 文娱 IP 合作打造联名款产品。

中宠与宝已构建多品牌矩阵雏形

目前中宠股份与乖宝宠物已构建了多品牌矩阵的雏形,均为高线品牌搭配中端全品类品 牌的模式。

中宠股份主力品牌为顽皮,目前顽皮产品线较为齐全,随着鲜肉无谷量等优质干粮产品 的推出,顽皮品牌由原先的湿粮与零食产品为主转向干粮、湿粮、零食全品类品牌;ZEAL 作为中宠旗下高端品牌,中宠将收购的巅峰代工厂 PNFZ 的湿粮产能装入 ZEAL 体内, 于 2021 年推出 0 号主粮罐,其产品形态也逐步从风干零食与宠物牛奶等零食品类向主 粮发展,未来或推出干粮产品,进一步扩充产品条线。产品力与品牌力综合决定了宠物 品牌的价格带,具备新西兰高端宠物食品产能的 ZEAL 品牌未来或将成为中宠股份在高 线市场的重要布局;此外,公司旗下的领先品牌主要运营线上渠道,产品原先以主粮为 主,纳入上市公司体内后,目前也扩充了猫条等湿粮零食产品线。

乖宝宠物主品牌为麦富迪,其产品线较为齐全,以猫犬主粮为主,兼具零食、湿粮等品 类,目前乖宝正培育弗列加特作为体内高端子品牌,主要定位于高端猫主粮,其成分以 鲜肉与冻干为主,原先作为麦富迪子品牌进行推广,目前也在天猫开设了弗列加特天猫 旗舰店,未来或作为独立高端子品牌进行推广;此外,公司是 K9 Natural & Feline Natural (以下简称 K9)的国内独家代理商,K9 以高端冻干粮与主粮罐立足高线市场,乖宝与 其拥有共同股东 KKR,未来或在国内达成更为长期与深入的合作。 佩蒂股份旗下好适嘉作为全品类覆盖的主品牌,目前产品线已扩展至主粮、零食与湿粮, 价格带定位偏中端,佩蒂股份旗下爵宴与齿能品牌仍然以犬咀嚼类食品为主。 福贝当前主要业务重心在于国内市场代工,自有品牌比乐主要定位于猫犬干粮业务,目 前产品线中含有少量零食类产品。

(本文仅供参考,不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息,请参阅报告原文。)

精选报告来源:【未来智库】。

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