对话卢永臣:北美国民品牌Tims咖啡 能否在中国打开“新局面”

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2022-05-27 18:57央广网官方帐号
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央广网北京5月27日消息(记者马可佳)咖啡在中国逐渐普及,“靠咖啡续命” 也成为当下青年人流行的生活方式之一。

“在欧美,对咖啡的人均需求平均是一年700杯左右,即使在和中国文化和饮食类似的日本韩国人均年消费量也有几百杯,而中国人对咖啡的年平均消费量还停留在个位数。由此可以预见,这将是一个巨大的市场。”近日,Tims咖啡中国首席执行官卢永臣在接受央广网记者电话专访时,对中国咖啡市场的前景作出上述判断。

TIMS中国曾规划从2019年-2026年将全国门店增加至2750多家,并建立一个“盈利的连锁网络”。

尽管处于疫情中,整体餐饮业都受到一定影响,但Tims咖啡在中国的发展脚步并未放缓。卢永臣对未来的预判也依旧维持乐观,“随着中产阶级的崛起和壮大,我们认为对咖啡需求一定会越来越高。这是趋势,是不可逆的。咖啡的消费量会随之增加,一切只是时间点的问题。”

发力中国

Tims咖啡品牌的历史可以追溯到1964年,比全球最大的连锁咖啡店——星巴克的创办时间还要早些。

在加拿大多伦多旁的一个宁静小镇,冰球队的传奇后卫 Tim Horton 先生用自己的名字创立了第一家Tims咖啡(全称Tim Hortons)咖啡馆。如今,Tims咖啡被誉为全球两大最有价值连锁咖啡品牌之一,全球拥有超过5100家门店。

如果说星巴克贩卖的不仅仅是咖啡,还有美国咖啡文化和店内消费环境。那Tims则更在乎口味、性价比、渗透率、流行趋势等品质服务。这让Tims一进入中国,就被打上了“国民咖啡”的标签。

“我们第一家咖啡开业的时候几乎每天门口都排着长队。”回顾过去,卢永臣还清晰记得当天的场景。中国是Tims咖啡进入的全球第七个国家。2019年2月,Tims咖啡在上海人民广场开设第一家门店。

上海是中国咖啡文化最为盛行的城市之一,也是众多咖啡品牌的市场试金石。这里聚集了中国最多的重度咖啡爱好者。对他们来说,喝咖啡不仅是“续命神器”,也是社交方式。

Tims在上海地区的发展可谓如鱼得水。短短几年,Tims在上海地区已开设近200家门店。

和其他品牌一味迎合年轻客群不同,Tims咖啡想赢得更为广阔的消费群体,一如他们的理念

—“开放包容、慷慨好客、人情博爱”。

“我们和其他咖啡品牌的差异之处在于‘咖啡+暖食’。” 卢永臣告诉记者, Tim Hortons创建品牌之初,店内就提供了两个主打产品:一个是咖啡,另一个是甜甜圈。后来增加了很多新鲜制作的暖食。

如今,这两样产品在店内仍大受欢迎,“咖啡+暖食”也成为Tims坚持至今的产品路线。用在星巴克买一杯咖啡的钱,在这里却可以买到咖啡+贝果(圆圈形的面包)套餐。相较适合的性价比,带来另一种生活方式的体验。

在选址方面,Tims十分注重“友邻”关系。不仅包括了周围的客群人数,也包含了附近的商业结构和生态圈。目前,Tims在中国有几种类型的门店。标准门店(金枫店、红枫店),面积在200和150平方米左右,涵盖全方位产品,后厨可以现场制作一些新鲜暖食的同时,也提供堂食服务;快捷店(Tims GO),面积20-50平方米,更侧重自提、外带和外送。

还有一种跨界联名店,例如与腾讯电竞携手创建的旗舰店,鲜明主题、时尚特点和文化色彩促使消费者络绎不绝前来打卡拍照。此类跨界合作除了腾讯,Tims还与网易文创、蜻蜓FM、饿了么、麦德龙等平台共同打造特色主题店。其中在2021年底,Tims在4个城市的麦德龙商超中,开出7家联名合作形式的Tims Go店。

“当我们进入二线、三线城市的时候,以打造标准门店为主,为顾客提供的场景化体验。由于这些城市用户主要需求在社交、商务等场景化消费,因此我们根据不同的城市特性进行不同的门店组合。” 卢永臣说。

破译流行

在现制咖啡进入中国之前,大部分中国人对咖啡的印象停留在雀巢等速溶咖啡上。

1999年,星巴克进入中国,瞄准中国小资人群,大力宣扬办公室和家以外的“第三空间”。让更多中国人开始习惯用美式、摩卡、拿铁等咖啡作为日常饮品,也让星巴克成为各路文艺咖晒照片的热门打卡地。

进入2019年后,随着Tims咖啡等各种品牌进入中国,“小资”标签正在逐渐被撕掉。咖啡变成了更普遍的饮品,甚至成为办公提神、减脂健康等新生活诉求,在口味方面也变得更加多元。

卢永臣将之总结为咖啡的“功能性、娱乐性、社交性”。

“2019年以前,市场上咖啡口味仅有美式、拿铁等经典的几大类。Tims在产品供给方面创造了巨大变化,除了经典的咖啡产品以外,我们很多创新产品与水果结合、与燕麦奶结合、与各种各样饮料结合,让咖啡变得更好喝,也有更多选择。”

肉眼可见,TIMS中国在口感上更加迎合中国消费者口味,比如甜甜圈减低了甜度,亦如开发了中国人喜欢的葱香口味贝果。在不同的城市,Tims也尝试推出不同的城市特色,比如在四川用当地特色的“川香灯影牛肉”做成肉卷产品。

在此之上,价格也更友好。以鲜萃系列为代表,Tims招牌咖啡16元起,价格可以覆盖更多消费群体。卢永臣认为,这也是一个培育市场的过程,“20元左右的咖啡对于消费者接受度较高,喝起来并没那么多负担,主流消费群体会同比增多。”咖啡也逐渐还原其作为大众消费品的本质。

在娱乐性上,Tims从几个方面入手,一方面是打破陈规的跨界,“咖啡可以和商业结合,也可以和艺术结合,咖啡能够很好的融入各种有趣的场景中。”另一方面是口味上的创新,比如2022年全新推出夏季深受欢迎的生椰冷萃口味咖啡。还有一款四重奏浮云拿铁,在表面撒了跳跳糖颗粒。“这种感受非常独特,我们叫这一杯是能够听的拿铁,因为有跳跳糖,喝了以后它就会在你嘴巴里弹跳。”

受疫情影响,面对市场的不确定性,Tims咖啡也择机推出了零售咖啡的产品,卢永臣透露“我们已经推出冻干咖啡、冷萃液等产品,通过网上的渠道,相关产品也进入到了高速增长阶段。”

资本加码

尽管小蓝杯—瑞幸咖啡(PINK:LKNCY)一路从纳斯达克跌落粉单市场,仍不影响资本对中国咖啡赛道前景看好。

近两年来,不断有连锁咖啡品牌如雨后春笋般冒出,并获得资本市场的频频青睐。2021年, NOWWA 挪瓦咖啡、 M Stand 、Manner等连锁咖啡品牌均斩获融资。据艾媒咨询统计,2021年涉及咖啡领域的投融资案例接近20起,总金额接近60亿元,较前两年投资金额明显增加。

TIMS中国由 Tim Hortons 母公司 RBI 和笛卡尔资本集团 2018 年 5 月合资成立。2020年获得首次融资,领投机构腾讯,此后,知名投资机构红杉继续加码。2022年3月,Tims在中国宣布获得最新一轮1.945亿美元的融资承诺,投前估值约14亿美元(约合人民币93亿元),并将TIMS中国的目标锁定纳斯达克独立上市。

Tims咖啡获得融资,与其在北美等地区积累的口碑有关。尤其在当地,Tims被誉为“国民咖啡”,门店数量超过4000家,相当于平均每8000人一家门店。而中国市场,咖啡无疑正在赛道起飞的前夜。

艾媒咨询显示,2021年中国咖啡行业市场规模将达3817亿元。随着公众饮食观念的改变,中国咖啡市场正在进入一个高速发展的阶段,新品牌崛起的速度更快,预计咖啡行业将保持27.2%增长率上升,将远高于全球2%的平均增速,2025年中国市场规模将达1万亿元。

另据智研咨询最新报告显示,在咖啡的各子赛道中,由于现制咖啡切中了消费者对于新鲜的追求,增速最快,2021年中国现制咖啡行业市场规模较2020年同比增长41.71%,人均年消费8.8杯。

据介绍,过去三年,Tims已经进入中国25个城市,2021年新开门店数量超过250家。

“所以说开店的速度不会变,2026年我们计划将开出2750家门店。” 卢永臣坚定表示,自从融资后,Tims不断加码数字化和会员运营。目前,Tims总会员数超过700万,70%的销售额来自数字化订单,这为继续拓展中国市场和未来的上市计划奠定了坚实的基础。

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