浪潮导读:如何打好中国白酒品质升级的最后一战?

作者 | 执棋

茅台香酿酽如油,三五呼朋买小舟。

以茅台为代表的酱香白酒,无疑是近年来最受瞩目的热门细分品类。原料与产地带来的稀缺性,国酒的品牌背书,独一无二的味道和口感,加上经济发展带来的消费升级,让兼具着饮用价值和收藏价值的酱酒,在白酒消费市场备受瞩目。

随着消费结构和消费水平的升级,酱酒市场由最初的“品类热”转向中场期的“品牌热”,具有产区、品牌和文化价值的酱酒大单品脱颖而出。

“酒行业和一般消费品最大的差异在于:其他消费品只要打动消费者或者用户就可以,消费者就是上帝,但中高端酒行业不是,它是产品、渠道、消费者的三位一体。”

宝酝集团创始人、董事长兼总裁、天塞酒庄联席董事长李士祎

正如宝酝集团创始人、董事长兼总裁、天塞酒庄联席董事长李士祎,在出席浪潮新消费主办的《第二届新品牌浪潮大会》发表演讲时所说,酒跟很多能快速打造网红品牌的品类不同,它与时间、价值密切相关。

那么,作为一款入选“新浪潮·2021年最具价值新品牌TOP榜”的酱酒品牌,宝酝酱酒是如何成为“业内黑马”的?其“超级大单品”的策略究竟有何过人之处?

有行业人称,酱酒是中国白酒品质升级的最后一战,也是白酒行业未来10年中最大的商业机会。

酱酒大发展的背后,有着复杂的原因。酱酒香型的独特性、茅台所打开的价格空间、经销商推广动力足等等都是原因之一。但总的来看,中国的酒类行业在过去的20年中,其发展主线是比较明晰的,其中有三点特别重要:

(1)酒类白酒化。20年前中国酒行业是非常分散的,葡萄酒、XO、洋酒占据了很大份额。过去的白酒是“土”和传统的代名词,但通过茅台、五粮液等一次次的营销创新和品质改革,很多年轻消费者都开始主动了解并选择白酒。过去五年整个行业的白酒化非常明显。

(2)白酒酱酒化。酱酒是中国白酒中第一个与国际酒类接轨的品类,“健康”这个话语权在十年前属于葡萄酒,但现在酱酒抢占了健康的心智。消费者的变化带来了白酒酱酒化的趋势,酱酒占比在不断提高。

(3)酱酒品牌化。“土特产”正在变成品牌,所有的消费品也都会经历市场竞争加剧、品牌集中化的过程。以前消费者只知道酒的名字,现在则要比较类别、产地、年份、原料等等,这就是品牌化和消费升级非常重要的标志。

酱酒是中国白酒中最为特殊的一种香型。正因如此,其对产地、工艺、品质等元素的特殊要求,造成酱酒具有天生的稀缺性。它的产量仅占全国白酒总产量的8.4%,却实现了整个行业中22.6%的销售收入和45.8%的利润。

根据行业内专家估算,未来酱酒的市场规模将以高于行业平均2-3倍的速度增长,迅速突破2000亿元的销售规模,整个消费结构还有变化的空间。

这自然吸引了不少人的注目。过去几年,酱酒市场可以说经历了一阵“燥热”。尤其是15年后资本的迅速涌入,让一些缺乏根基的贴牌酱酒,获得了一定的生存空间。

但当消费者品牌意识崛起、渠道推力减弱,中小品牌做大做强的概率很低,在“击鼓传花”接近尾声时,降温在所难免。

实际上,进入2021年下半年,市场集中与竞争分化的趋势十分明显。这样的形势下,那些拥有稀缺属性、良好信誉以及品牌影响力的企业,才能继续在酱酒赛道中领跑。

这时候,如何从刚刚起势的新晋品牌红海区,突围到壁垒高、真正稀缺的茅台型蓝海区?

兼具品牌力、竞争力、产品力和营销力的超级大单品,或许才是赢得未来的不二之选。

作为中国酒业的“新物种”,宝酝集团首创了行业中“超级品牌+超级渠道”的发展模式,并以此为核心重点打造的战略大单品——宝酝酱酒,就此乘势而来。

作为一款肩负着破局使命的“超级大单品”,要想在众多的酱酒品牌中脱颖而出,宝酝酱酒自然也有着自己的“秘密武器”,其中最突出的是以下三大方面。

第一, 是有着核心产区和大师团队加持的产品品质。

在产品侧,酱酒本就十分讲究。优质大曲坤沙酱酒的酿造需要经过9次蒸煮、8次发酵、7次取酒,然后将不同轮次的原酒储存3-5年,再由调酒师按照一定比例加入老酒勾调,才能诞生一瓶真正的酱香白酒。

宝酝酱酒遴选优质基酒,采用以酒勾酒的方式小批量勾调,平均酒体8年,陈酿香,品质佳,为消费者带来了纯美的饮酒体验。

作为一款“超级大单品”,宝酝酱酒产自中国酱酒核心产区茅台镇,秉承得天独厚的风土环境,选取赤水河畔优质红粮,传承12987古法酿造工艺,酱酒大师团队保驾护航,最终凝聚成一款具有“和美甘润”的酒体风格和集“好产区、好原料、好工艺、小批量、大师酿、陈酿香”六大卖点集一体的超级单品。

第二, 是通过国潮元素传递自身的美学表达。

在白酒众多的饮用场景中,产品的包装和视觉印象非常关键,甚至有时候外观设计是否符合宾客审美和餐桌礼仪,会成为受众选择的决定性因素。

宝酝酱酒的外观设计独具匠心,将中式审美和传统文化融入产品形象,从龙玺造型的瓶型设计、“天圆地方”的瓶身寓意、山势水纹的瓶肩展示以及形似酒盏的瓶盖设计等方面,展示国潮元素,传递艺术之美,解读中国文化。

同时,以“中国红”为产品主色调和金色如意牌,不仅凸显了宝酝酱酒的中国气质和品牌底蕴,还进一步传递了作为一款文化酱酒对于中国文化和品牌美学的当代表达。

第三,站稳“文化酱酒”的独特定位,走差异化竞争路线。

最重要的是,在高品质+高颜值之外,宝酝酱酒切中了非常独特的“文化酱酒”定位。用差异化的品牌竞争优势,深入传播“一杯宝酝酱酒,酱香敬古今”的品牌形象。

为此,宝酝酱酒签约了双料视帝黄志忠为品牌代言人;全年冠名央视《特别呈现》栏目,分享数十部大型文化纪录片;跨界艺术节与UCCA尤伦斯合作推广中国艺术;成为《峰爆》、《穿过寒冬拥抱你》等电影独家白酒合作伙伴,还与作家刘震云、北大教授张颐武、天文学家朱进等文化界名人共同探讨酒与文化等。

从品质风格,到品牌文化,宝酝酱酒已然具备了一款文化酱酒的产品力和品牌力,由此构建出一款超级大单品的底座和根基。

当然,酒香也怕巷子深。想在茫茫人海中脱颖而出,并非易事。除了过硬的产品和差异化的品牌定位,如何在传播层面更进一步,快速打开消费者的心智认知?

目前来看,不少酒企仍偏向于通过电视、户外等巨额的广告投入来打造形象。但风险在于,这种方式在消费者心中留下的可能只是企业名称,而非品牌形象。

真正的品牌打造,需要企业自上而下建立起对品牌的独立思考,和消费者进行有效的沟通,最终通过特色化的产品,以及别出心裁、兼具新意与穿透力的营销方案,确立在消费者心中的形象。

宝酝酱酒多次与现当代艺术跨界联结,用独特的表达方式在文化与艺术的交融中深化“文化酱酒”的品牌标签,实现人与酒、酒与文化、酒与艺术的联结与互动,就是一种很好的站稳自身定位的方式。

而令人惊喜的是,宝酝酱酒还与中国航天事业——这个最前沿的硬科技领域,发生了奇妙的联结。

2021年12月7日,谷神星一号运载火箭成功将包含“宝酝号”卫星在内的5颗卫星发射升空,实现了国内民营火箭首次连续发射成功和首次一箭五星商业发射的新突破。

宝酝号卫星由天仪研究院与北京邮电大学、华为云、中国移动研究院、北京大学联合研制,是探索未知宇宙的全球首颗云原生卫星。并且“宝酝号”实现了地球数据中心与卫星系统的无缝连接,完成了中国航天事业的一次成功探索。

“宝酝号”卫星事件也引发全网关注,央视、央媒均给予了集中报道,相关话题热度累计破亿。借助“宝酝号”卫星的发射成功,宝酝酱酒也由此成为“首瓶与地球同框的酱酒”,展示了中国制造的强大实力和航天级的顶尖品质。

随后,宝酝集团还将其进行了IP化的深度打造和运营,邀请朱进、张颐武等多位文化学者,开展了“中国宇宙观的探索”,探讨天人共酿的酒传统与文化,加深了“文化酱酒”的品牌定位。

这样的营销方式不禁让人拍手称叹,可谓是“一石三鸟”。

既有助于社会发展进步,又突出了自身航天级的品质特征,还进一步提升及拓展了品牌的话题属性,借中国航天事业的高关注度击穿不同的用户圈层,推动酒业的品牌营销上升到了突破性的新高度。

凭借过硬的产品力和创新的营销力,宝酝酱酒收获了一系列来自市场的肯定:入选“中国十大新名酒”、斩获“IWSC国际葡萄酒与烈酒大赛90分银奖”以及“2021中国最具价值新品牌”等13项国内外大奖,市场反响极其热烈。

在此基础上,宝酝集团也为宝酝酱酒的渠道建设进行了强势赋能。其创始人李士祎毕业于北京大学,是中国最早的外企管培生之一,从联合利华、中粮集团到创业成立宝酝,中间已经经手过上百个品牌,还曾获2018年《The Drinks Business》亚洲年度风云人物,是一个不折不扣的消费行业老兵。

作为中国酒行业的“新物种”,宝酝集团的思路是从名酒和酱酒品类切入,提供品牌产品专业运营服务。

目前宝酝已拥有五粮液·世界红、国台·龙耀年份酒(小批量勾调)等多款核心大单品的全国独家运营权,也是不少酱香名酒产品的渠道总代理。自有的宝酝名酒酱酒馆线下连锁,即将在2023年突破千店规模。

因此,当本身就精于渠道和运营的宝酝集团下场做起自有品牌,在渠道端的优势就和其他的团队有着天壤之别。

如今宝酝酱酒已全国快速布局覆盖核心城市27个,8个核心酱酒市场。在市场上打造了万家终端,掀起终端陈列风暴。新品亮眼的动销率和强劲的货架表现力,也获得了消费者和经销商的一致好评。

同时,宝酝酱酒还特别注重各界名家、政企、投资、金融、新消费等高端资源,聚焦圈层品牌核心意见领袖,构建起自身的圈层势能。

近日,宝酝集团就与北京大学校友高尔夫协会达成战略合作,成为全年赛事的独家总冠名商。恰逢北京大学124周年校庆,作为唯一指定用酒,宝酝酱酒亮相北大“校庆杯”赛事,刷屏全球十大赛区,得到了遍布全球的北大校友的广泛认可。

创始人李士祎本就是北大学子,在浓厚的同窗情谊中借由北大校友圈由点及面辐射开来,让品牌更容易在高端圈层中自发传播,这也不失一种巧妙的品牌营销策略。

总的来说,白酒是中国酒水行业中市场份额最大、受消费升级驱动明显、容易打造大品牌的赛道,而酱酒显然是这个赛道中最热门、也是最有前景的细分品类。

但需要注意的是,任何一个品牌打造都需要马拉松式的耐心,当品类走向品牌集中和市场出清阶段,品牌创新的挑战就会非常大。

宝酝酱酒的“超级大单品”策略,看上去有点孤注一掷,实际上它代表了品牌对于自身产品的坚定自信和全力投入的“长期主义”。再借助差异化的“文化酱酒”定位、别出心裁的品牌营销和宝酝集团强势的渠道赋能,才能在酱酒市场结构化升级的热潮中顺势而为,异军突起。

当然,茅台的成功并非朝夕之事,一个酱酒大品牌的真正炼成往往需要很长的时间。宝酝酱酒这款“超级大单品”能在这片蓝海中驶向多远,我们拭目以待。

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