澄城樱桃:从“特产”到“王牌”

农本咨询

2022-05-23 16:44浙江
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《贾枭谈农产品区域公用品牌建设》由中国农业出版社出版,将于近日上市销售。本书是农产品区域公用品牌建设“农本方法”的首次系统输出,贾枭先生从参与打造的上百个农产品区域公用品牌中精心挑选22个,复盘品牌建设过程,讲述“做法”,剖析“想法”,总结“得失”,对不同资源禀赋、不同发展水平的地区都有启发。本文是22个案例之一。

“产业是赛道”是农本咨询过去这些年在实践中总结的经验。现实中,因为选错产业导致创牌无果的例子很多。与此同时,因选对产业,让品牌建设大获全胜,让产业走上健康发展“快车道”的例子也不少。

2020年和农本咨询合作的澄城樱桃,就是一个“因为选择而成功”的典型。

澄城农产品创牌,我力荐“澄城樱桃”

2019年9月,履新不久的陕西澄城县委书记王万庆经人介绍,率领澄城招商团来到农本咨询。依照惯例,我向王书记一行介绍了农本咨询和我们的核心业务——农产品区域公用品牌战略规划。听完我的介绍,王书记便向我介绍澄城特色农业,并问我哪个产业最值得打造品牌。

澄城是农业大县,有种植业,也有养殖业。果业是澄城特色产业,全县40多万亩果园,其中种植面积最大的是苹果,有二三十万亩,另外还有七八万亩的樱桃。鉴于对陕西农业、全国果业比较了解,我便直言不讳地告诉王书记:“我更倾向选择澄城樱桃。”

之所以这么说,主要是因为陕西苹果种植面积大,且已形成不少品牌,比如洛川苹果、白水苹果等。在这样的情况下,打造澄城苹果品牌,很难成为“老大”。相反,樱桃是小众水果,陕西种植的区域较少,并且澄城当年7万亩的面积,堪称全省“老大”。因此,选择澄城樱桃打造品牌,竞争相对少,创牌更容易成功。

听了我的这番话,王书记表示希望农本咨询协助澄城县打造品牌,并邀请我们去澄城实地考察。

澄城之行让我吃了“定心丸”

2019年底,在元旦放假前,我和胡王君到了澄城。在澄城县农业农村局局长贺宏安和县果业中心主任刘英俊的陪同下,我们走访了澄城樱桃产业。

第一站我们来到了澄城樱桃的起源地郭家庄。在郭家庄村委会,我们见到了澄城樱桃产业发展的引路人——郭家庄村原村支书李忠贤,他向我们讲述了澄城发展樱桃产业的历程。

澄城樱桃是“选择的结果”。郭家庄村早年栽种苹果,后来因为苹果效益不好,大家开始考虑改种其他水果。为此,李忠贤带领村民到全国许多地方考察,经人介绍去了山东烟台和辽宁大连,考察了当地的樱桃产业。回来后,李书记找了许多专家论证,认为澄城适合栽种樱桃。因此,李书记便劝说村民种樱桃。起初大家不愿意种,李忠贤就带头种。见到李忠贤种樱桃赚了钱,村民就纷纷跟着种。现在,郭家庄4000多亩土地几乎种满了大樱桃,成为了远近闻名的樱桃村,是全国“一村一品”的典型。如今,村里成立了樱桃专业合作社,也建成了澄城樱桃交易市场,是全县樱桃的集散地和交易中心。因此,郭家庄被称为“一个因樱桃而改变的地方”。

由于种植樱桃效益好,加之澄城县气候条件适合樱桃生长,大樱桃种植以郭家庄为起点迅速在澄城蔓延开来。几年下来,澄城县种植樱桃数万亩,澄城樱桃成了澄城果农的新宠儿和果商的抢手货。因势利导,澄城政府持续加大产业扶持力度,澄城樱桃发展走上快车道。

听完老支书的这番话,我原本悬着的心放了下来。多年实践告诉我,一个产业好不好得农民说了算。产业效益好,老百姓有干劲,围绕这个产业打造品牌就一定能成功!

为让我们全面了解澄城樱桃产业,贺宏安又带我们参观了澄城樱桃试验站,走访澄城樱桃经营主体。一圈下来,我们发现,澄城发展樱桃时间虽不长,但起点高,已然有“王者气质”。澄城樱桃种植以大户和合作社为主,小户种植少,而且有全国樱桃种植面积最大的合作社和龙头企业。另外,澄城县和中国樱桃产业技术权威专家、北京市农林科学院张开春研究员合作创建了澄城樱桃试验站,这是陕西省唯一的国家级樱桃试验站。同时,渭北黄土高原独特的地理气候造就了澄城樱桃“甜度高”“成熟早”的特点,产品深受果商欢迎,是不少客商赚钱的“绝招”。

考察完澄城樱桃产业链后,我对贺宏安说,澄城樱桃打造品牌肯定会成功。

当天晚上,我和王书记通电话,向他阐述了我对澄城樱桃产业的看法以及对澄城樱桃创牌的看好。王书记提出,在第二天的县委中心组学习会议上,请我给澄城干部讲一讲农本咨询的看法,统一认识。

在澄城县委中心组学习会上,我用半小时讲了“澄城农业什么要打造品牌”“为什么选择澄城樱桃打造品牌”和“澄城樱桃打造品牌为什么能成功”三个问题。

讲座结束后,看得出大家都很兴奋。在会上,王书记和高成文县长明确表态,澄城樱桃必须打造品牌!

借助“超级文化”创意“超级符号”

时间过得很快,一眨眼就到了2020年春节。年后,受新冠疫情影响,我们不得不居家办公。在此期间,我接到贺宏安的电话。他说澄城樱桃早熟品种开始上市,必须考虑当年的澄城樱桃推广计划。另外,随着挂果果园面积增多,澄城樱桃产量增加,加上疫情影响,澄城樱桃销售可能会面临挑战。因此,澄城樱桃创牌工作不能拖。在他看来,澄城樱桃不仅要尽快推出品牌,还必须加大推广力度。

2020年3月底,我带着团队开车到澄城,开启了澄城樱桃品牌规划调研。

在澄城樱桃企业润强公司的温室大棚,我们吃到了传说中很甜的澄城樱桃。一入口,我们就被“甜到了”。应该说,我吃过不少地方的樱桃,但像澄城樱桃这么甜的还不多见,调研组其他人也发出了同样的感叹。陪我们调研的澄城县农业农村局副局长杨红霞告诉我们,露天栽种的澄城樱桃比温室大棚里的樱桃还要甜!听到这个话,我们心里乐开了花。水果只要甜,就会受欢迎。

和企业座谈时我们了解到,虽然澄城樱桃品质好,但因为澄城是新产区,行业知名度不高,知道澄城樱桃的客商较少。另外,不少客商出于“垄断货源”的目的,产品售卖时尽可能“雪藏”产地澄城。因此,对大多数消费者而言,澄城樱桃是个不折不扣的“零认知品牌”。

显然,快速提升知名度是本次澄城樱桃品牌战略规划的重点。

回杭后,我们便组织召开澄城樱桃品牌创意会。创意会的目的很明确,就是要打响澄城樱桃品牌。同时,创意也要表达澄城樱桃“甜”的特点。我们相信,只要一句话叫响澄城樱桃,澄城樱桃就可以凭产品品质征服消费者。

那么究竟如何让澄城樱桃的“甜”顺利进入消费者脑海,产生强烈印象呢?经过头脑风暴,我们创意了“澄城樱桃甜蜜蜜”,将澄城樱桃“寄生”到“甜蜜蜜”流行文化中。

众所周知,一代歌后邓丽君演唱的《甜蜜蜜》风靡华人圈,加上电影《甜蜜蜜》的推波助澜,“甜蜜蜜”堪称全球华人中认知度最高的流行元素之一。“澄城樱桃甜蜜蜜”这句话,大家一看就懂,一听就明白。

确定了品牌口号后,在澄城樱桃品牌形象设计中,我们引入另一个“超级符号”——“丘比特之箭”,一根箭形樱桃树枝穿过两个抽象的心形樱桃,让澄城樱桃与甜蜜的爱情产生关联,成为甜蜜爱情的化身。

为增强视觉冲击,我们选择“黄色”作为澄城樱桃品牌色,红配黄,格外醒目。“甜蜜蜜”“一箭穿心”“红黄色”强强联合,成为消费者对澄城樱桃的记忆点。

“借船出海”做推广

时间过了一个月,2020年4月,疫情形势虽有所好转,但仍不明朗。受疫情影响,计划中的线下“澄城樱桃文化节”能否举办也变得不确定。要办好“澄城樱桃文化节”,让澄城樱桃“一举成名”,就得另辟蹊径。

就在我们为澄城樱桃宣传苦苦思索的时候,我得知了陕西省果业中心策划“陕西水果网络特色季”活动的消息,立马意识到这对澄城樱桃是个机遇。作为一年中最早上市的水果,如果能将“陕西水果网络特色季”活动开幕式争取到澄城举办,就能为澄城樱桃品牌曝光带来机会。

我第一时间将这个消息告诉澄城,同时给陕西省果业中心主任魏延安去电话,向他说了澄城樱桃打造品牌的事,提出能否借助陕西水果网络特色季活动宣传澄城樱桃品牌。随后,王万庆书记带人去西安,和魏延安沟通。经过不懈努力,最后将“陕西水果网络特色季﹒樱桃季”开幕式争取到了在澄城举办,并同期启动“澄城樱桃云营销季”。另外,为扩大影响,澄城邀请中国园艺学会樱桃分会、中国果品流通协会作为活动支持单位。就这样,“澄城樱桃文化节”从之前的“县级活动”,变成了规格更高和影响力更大的“行业活动”。

2020年4月28日,“陕西水果网络特色季樱桃季暨首届澄城樱桃云营销季开幕式”在澄城樱桃交易市场隆重举办。陕西省农业农村厅、渭南市人民政府及澄城县“四大班子”领导,以及果业专家、果商代表、媒体记者共计200多人参会,见证了“澄城樱桃甜蜜蜜”战略创意的首次公开亮相。

开幕式当天,iFresh亚果会举办“澄城樱桃大家谈”,邀请中国大樱桃权威专家张开春、知名电商专家魏延安、客商代表和澄城县领导走进直播间,推介澄城樱桃。另外,由云说团队策划的“澄城樱桃甜蜜蜜抖音K歌挑战赛”上线,为澄城樱桃网络传播掀起高潮。“澄城樱桃甜蜜蜜”登上媒体头条,一时成为热点话题。

澄城活动大获成功后,我们又将精力转向了“首届中国樱桃展”。

首届中国樱桃展是由中国园艺学会樱桃分会指导、iFresh亚果会承办的中国樱桃行业年度活动,定位为“中国樱桃界的奥斯卡”。首届展会定于2020年5月12日在南京溧水白马国际会展中心开幕。

为确保澄城樱桃“C位出道”,我们与iFresh亚果会沟通,让澄城拿下黄金展位,并且赞助重要广告位。除了在会场入口、人行通道布置“澄城樱桃”广告,会场手提袋、座椅靠背都成了澄城樱桃广告位。另外,我们将澄城樱桃展厅设计成“开放音乐趴”,请乐队现场演唱经由《甜蜜蜜》改编成的《澄城樱桃甜蜜蜜》;组织模特手持澄城樱桃广告牌巡馆,制造移动的广告。此外,在同期举办的中国樱桃产业论坛上,在澄城樱桃推介环节中,我们别出心裁地设计了先由模特手持包装走秀,乐队演唱《澄城樱桃甜蜜蜜》作为伴奏;论坛上澄城领导发言的PPT也都经过设计,每一张都是精美的澄城樱桃广告;论坛主屏幕播放会议内容时,两个侧屏固定播放澄城樱桃广告,增加澄城樱桃品牌暴露频次。

因为创意出挑,展会组织的媒体采访和网红直播,纷纷将澄城樱桃展位作为背景,将澄城樱桃产品作为主角,形成了各种形式的宣传。两天时间里,澄城樱桃展位前人头攒动,参观者络绎不绝,澄城樱桃成为首届中国樱桃展上抢尽风头的“流量之王”。

两年成为“樱市黑马”

随着知名度的扩大,澄城樱桃开始走红。2020年5月底,澄城樱桃产地价格达到行业内最高。

澄城樱桃的一炮走红和市场热销,坚定了澄城县“打造中国樱桃第一县”的决心。2020年冬,澄城县新栽樱桃1.5万亩。2020年12月,第四批中国特色农产品优势区名单发布,澄城樱桃入选“全国特优区”,成为唯一入选的“西北樱桃”。

2021年5月,第二届澄城樱桃云营销季暨陕西水果网络樱桃季在澄城再次开幕。中国园艺学会、中国果品流通协会、北京新发地等一大批行业组织走进澄城,共同为澄城樱桃“打call”。

2021年5月,第二届中国樱桃展在南京开幕,澄城樱桃再次参展,并再次成为第二届中国樱桃展上的主角。

开展展会宣传的同时,澄城樱桃走进果市的行动也如火如荼地进行。2021年6月,由澄城县领导带队,澄城樱桃企业、合作社走进广州江南市场、河北新发地市场,与客商开展产销对接。

经过两年的努力,澄城樱桃知名度、影响力不断扩大,迅速成长为陕西水果的一颗新星和中国樱市的黑马。作为澄城农业品牌化的排头兵,澄城樱桃逐渐成为澄城特色农产品金字招牌,在澄城实施乡村振兴和促进共同富裕中发挥越来越大的作用。2021年,澄城县委政府将樱桃产业确定为县域经济发展的首位产业。

管 理 者 说

高成文

中共澄城县委书记

澄城地处北纬35°,日照时间长,昼夜温差大,是世界果品生产黄金带、陇海铁路沿线樱桃优势区。近年来,面对“一县一业”的竞相发展态势,澄城县立足实际、放大优势、重点突破,提出了打造“中国樱桃第一县”目标,助力群众增收,实现乡村振兴。
贾枭老师及其率领的农本咨询团队,精准制定了“澄城樱桃甜蜜蜜”的战略创意,并在推进中给予全方位指导,为做大做强“澄城樱桃”提供了有力支撑。“澄城樱桃”荣获省级农产品区域公用品牌,入选第四批中国特色农产品优势区。希望农产品区域公用品牌建设的“农本方法”“农本经验”,能够助力更多地区早日实现产业振兴。

“农本方法”首次系统披露

贾枭先生2006年开始农业品牌化研究,2009-2014年间担任浙江大学中国农村发展研究院(CARD)农业品牌研究中心常务副主任,2015年创立国内首家专门从事农产品区域公用品牌战略规划的咨询公司——浙江农本品牌管理咨询有限公司,15年来参与了全国上百个农产品区域公用品牌建设,积累形成了农产品区域公用品牌建设的“农本方法”。本书是农本咨询认识、实践与方法的首次系统输出。

复盘22个品牌建设案例

农本咨询案例遍布全国各地,本书精心挑选22个地区不同类型和发展阶段的特色农业产业品牌建设实践,复盘操盘过程,讲述“做法”,剖析“想法”,总结“得失”,手把手讲授农产品区域公用品牌建设方法与技巧,对不同资源禀赋、不同发展水平的地区都有启发。

尹成杰副部长作序推荐

原农业部党组副书记、副部长尹成杰热心为本书作序,他指出:农产品区域公用品牌在缔造价值、整合资源和引领产业发展方面,发挥着巨大作用,是我国农业品牌化的重点。书中的思考与见解,贴合实际、表达真诚,对广大农业地区发展产业很有启发,对地方党政领导、农口干部、农业品牌建设工作者有较高的学习借鉴与参考价值。

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