新消费观察|防晒衣市场激战正酣 消费者应如何避交 “智商税”|封面天天见

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2022-05-19 18:27封面新闻官方帐号
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封面新闻记者 孟梅 欧阳宏宇

夏日来临,防晒成了不少年轻人的必修课,也成了一部生意经。

近日,羽绒服品牌波司登的户外旗舰店入驻天猫,并在5月17日正式开业。该店在售商品中,除了滑雪服、登山服等防寒户外系列,还有防晒衣等夏季户外运动单品,整体零售价格从299元至14900元不等,其中部分防晒服的售价超过千元。

在此之前,以防晒用品起家的蕉下控股有限公司向港交所递交主板上市申请,中金公司、摩根士丹利担任联席保荐人。很快,由王一博主打的蕉内防晒衣广告也登陆各个主流商业平台,同样,这次主打的还是“防晒”。

与此同时,ohsunny、卡蒙等防晒厂商,以及优衣库、太平鸟等老牌服饰品牌也“你方唱罢我登场”相继推出了自己的防晒新品,一时间防晒市场战火弥漫。

防晒经济蓬勃发展

是“黑科技”还是“智商税”

国人对防晒的热情,源于亚洲人对美白的固有追求。在新消费群体看来,需求带动了企业发展和防晒产品出现,而防晒经济也逐渐成长为众多赛道中蓬勃发展的一大产业。

据《Z世代消费者洞察报告》数据显示,Z世代成为防晒品类的主力消费人群,占比5成。除了防晒霜、防晒喷雾等化学防晒产品外,可囊括全身穿搭在内的物理防晒产品市场空间也十分庞大。2021年,天猫硬防晒市场规模约270亿元,同比增长近100%;在小红书上,硬防晒相关笔记数已达8万+。灼识咨询数据显示,中国防晒服饰的市场规模由2016年的459亿元增至2021年的611亿元,预计2026年将达到958亿元。

按照国家标准,当防晒指数UPF>50+(UPF为紫外线阻挡系数,UPF值越高防晒效果越好)及UVA(紫外线波长)≤5,即可认为该衣服具有防晒功能。目前,市场上不少标注具有UPF50+防晒效果的物理防晒产品定价大多在50元-100元之间。但同样的防晒指数,部分网红品牌商品的定价却远高于这一区间,也引发外界怀疑,商家卖的究竟是“黑科技”还是“智商税”。

熟悉蕉下的消费者都知道,这是一家兴起于淘宝的网红服饰品牌,主业为防晒伞、防晒衣等,今年4月已向港交所提交招股书。据公开资料显示,该品牌目前拥有123项专利,正在申请72项专利。但能查询到的专利信息中,最初关于纺织、服饰的专利为去年3月,更早的则是伞具和智能牙刷专利,其中大多数也都是关于外观设计的专利。

此前,还有媒体向第三方权威检测机构送检了包括蕉下、优衣库等在内的18款宣称有“防紫外线”、“防晒”功能的品牌“防晒衣”产品。

然而在测试后,其中有超30%的服饰未达标,更有甚者的防紫外线效果还不如一件普通T恤。

在小红书上,诸如“闷热不透气”、“造型灾难”、“防晒死角多”等吐槽也层出不穷。其中一篇“请不要跟风买防晒衣“的笔记得到1500多名网友围观,评论区里不少网友吐槽“试了一下,准备退了”和“穿上防晒衣,相当于干蒸”。在某大牌防晒衣的天猫旗舰店里,也有不少用户吐槽一款月销量超过月销量10万的防晒衣“敞开穿不方便,很容易溜肩”。

质量良莠不齐背后

部分品牌重营销、轻研发

产品质量良莠不齐背后,是部分防晒衣品牌重营销,轻研发的结果。

以蕉下为例,其在2019 年至 2021 年间,营收分别为3.8亿元、7.9亿元和24.1亿元,不过营收在增加,亏损额也在增大,尤其是2021年蕉下亏损额达到54.7亿。

招股书显示,2019年至 2021 年间,蕉下毛利率分别为50.0%、57.4%、59.1%,而同期净利润率分别为5.1%、5.0%、5.6%,处于较低水平。

与所有网红品牌一样,“蕉下”在品牌推广、营销上做了巨大投入,2021年期营销、推广费几乎占据一半营收。其招股书透露,报告期内,蕉下的分销及销售开支分别为1.25亿元、3.23亿元和11.04亿元,占总收入的比例分别为32.4%、40.7%和45.9%。其中,广告及营销开支远远高于其它项目。2019年至2021年,蕉下的广告及营销开支分别为3691.7万元、1.19亿元和5.86亿元,占总收入的比例分别为9.6%、15.0%和24.4%,广告支出急剧飙升。

不过,为了让消费者更加直观地感受到这些“黑科技”的防晒效果,品牌们纷纷也在官方平台上线了介绍视频,部分拥有线下门店的品牌还在店内进行科普展示。

据蕉下官网信息显示,该品牌防晒系列服装、帽子等产品均标注采用轻薄透气的AirLoop面料,洗涤30次后仍能保持UPF50+的防晒效果。而伞具则采用L.R.C涂层、全向推拉蜂巢技术及静音蜂巢技术等科技。此外,优衣库就在一些线下实体店内,加大了防晒系列产品的陈列板块,还增加了许多科技感展陈装置,以配合消费者亲自体验防晒产品的科技感及提升购物趣味性。

选购防晒衣如何避雷?

专家:应注意吊牌标注的UPF值

事实上,硬防晒单品所处的竞争环境,还是一个完全竞争市场。

记者通过电商平台搜索“防晒衣”,价格从26.8-3500元不等,大都是“皮肤衣”,且功能、颜色和款式十分相似。

有分析人士表示,近年入局硬防晒的新品牌大多采用的都是OEM或者ODM的方式,通过营销做品牌,很少有资本从生产端进入。这就导致防晒衣赛道一方面面临价格竞争和同质化严重,另一方面需要不断地去拼市场营销。

产品同质化严重的情况下,为了抢夺市场,品牌们只能加大营销力度。蕉下就在招股书中披露,仅2021年,公司就与超过600个KOL合作,在全网产生了45亿浏览量。除了与KOL合作带货,还不断在小红书、抖音、微博等社交平台发布种草贴,甚至还频繁登上各大主播的直播间。

那么,消费者选购防晒衣应如何避雷?专家建议,消费者在选购防晒衣时,应选择正规品牌及厂家生产产品,尤其注意其服装吊牌上是否标有国家标准的编号GB/T 18830-2009及UPF值。如果是皮肤衣,其执行标准应标明FZ/T 74007-2019,如果采用的是企业标准,通常也应有UPF值的说明。吊牌上还应有制造者的名称和地址,缝在服装上的标签上还应有材质名称等信息。如果没有这些信息的产品不建议购买。标签上还应有警示语:“长期使用以及在拉伸或潮湿的情况下,该产品所提供的防护有可能减少。”凡是在吊牌中明示或声称具有防紫外线功能的产品,都应符合这项性能的标准。

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