“乐猪韩国烤肉,卖得最好、毛利最高的是牛肉,但顾客反馈性价比不高,而猪肉又很难做出品质感来。乐猪的招牌产品到底应该是牛肉,还是猪肉呢?”

乐猪韩国烤肉的经营者梁总,急切地与一本万利项目组表达了在产品经营上遇到的困惑。创立于2019年的乐猪韩国烤肉,主打正统韩式烤肉,一开店,就直接引爆了成都吃货圈,“肉品好,分量足,口感好”,产品的高品质是食客们对乐猪的一致评价。

前景无限看好的烤肉届黑马品牌,却总在产品方向上摇摆不定,甚至无法形成内部的意见统一。

当汉源一本万利顾问团队接手乐猪的咨询案时,又能否通过此次项目帮助企业团队对齐品牌战略,清晰产品方向呢?

跳出品牌看市场:

更全面,更清晰

经过对成都餐饮市场的实地走访和调研,及对烤肉品类的深度研究,项目团队总结出了成都韩式烤肉市场的几大特点:

1、烤肉具有明显的社交属性

烤肉这个品类主打的是社交,尤其在成都,“无社交,不烤肉”,因此在场景和应景的设计上,要非常注重对于社交氛围的打造,满足消费者的内在(隐性)需求。

2、顾客对桌边服务的要求较高

顾客对韩式烤肉餐厅的用餐氛围及场景体验是除了产品之外的一大关注点,主要体现在门店装修、产品种类、产品呈现以及服务环节。对于食材的要求相比之下低于日式烤肉,韩式烤肉更关注口味和烤制过程的体验。(来源于大众点评评价调研)

3、成都年轻消费者懂吃会吃

经过定量调研,发现乐猪目前主要以年轻消费群体为主,占比超过80%以上,由于韩式烤肉基本为20-35岁年轻群体,且社交属性较强,以及大众烤肉餐厅培养的消费习惯,在产品购买方面顾客更加倾向于购买套餐,主要为2人套餐以及4人套餐。

从性别来看,男性更喜欢烧烤,而女性更热衷于烤肉;从年龄来看,烤肉的用户相对于烧烤更为年轻,烤肉以20至29岁之间为主,而烧烤消费者中,30至39岁比例更高,是核心群体。

从食材来看,日式烤肉的食材以牛肉为主(牛舌、牛排、牛肋骨、内脏等),韩式烤肉则以猪肉以及牛肉韩式料理为主。聚餐体验的需求大于吃饱的需求,基于这个场景需求应最大化地为顾客创造韩式文化的体验价值,综合提升菜单的应景价值。

升级策略详解:

明方向,优结构,打造差异化

结合外部市场调研的情况,加上对企业内部的数据分析与访谈,项目组总结了乐猪需要尽快解决的几大核心问题:明确产品方向、优化产品结构、通过差异化优势凸显产品价值,并以此为目标,展开落地升级的行动。

1、明确产品方向

招牌产品到底推猪肉还是牛肉,是乐猪团队苦思很久而不得解的问题。

首先,大众认知层面,猪肉更能代表韩式烤肉,而牛肉则更能代表日式烤肉。其次,“乐猪”这个品牌名也已经向消费者传递出“主打产品为猪肉”的信息。同时,乐猪烤肉的产品销售数据分析也显示,五花肉是消费者的心头好。

“菜单承载战略,产品成就品牌”,承接乐猪的品牌定位——“成为成都韩式烤肉的代表品牌、让顾客感受到韩式文化的烤肉店、吃烤肉就能想到乐猪”,因此,双方团队就产品方向达成一致:顺应顾客心智,回归常识,以“五花肉”为招牌主打,提升五花肉产品的价值感,同时围绕五花肉、高品质感牛肉以及韩式料理作为整个产品结构的支撑。

2、产品差异化打造

乐猪韩国烤肉为自烤产品,很难从烹饪技术方面提升产品价值,因此,需要从其他层面进行产品价值的提升。

价值包装:将猪肉的食材价值与特点放大,体现高能食材——猪肉的多样性。专属蘸料和腌制手法:用独特的技术手段让烤制后的猪肉口感更佳,满足年轻人挑剔的味蕾。

呈现方式

:在产品的呈现上体现独特性和产品价值感。

体验方式

:半自助式烧烤方式,服务员把控肉烤的程度非常关键,强化培训服务员对食材的认知和全流程的服务。

3、一帅九将的打造

确认猪肉为“主帅”产品后,基于顾客点菜逻辑,梳理核心招牌产品。明确一帅九将为:五花肉系列+牛肉系列+鸡/海鲜+其他。

同时明确每个产品板块的价格锚点,调整产品的单价和份量,搭配不同的产品的体验方式及氛围体验的升级,来提升顾客所需要的“价值性价比”,将客单价定为100-120元。最终根据点菜模型引导顾客点菜,完成毛利目标的实现。

项目有序推进的过程中,团队双方共同努力的成果也日益显现。经营者梁总表示,项目落地后,营业额、毛利均提升了3%~5%,顾客对菜品的满意度也达到了90%以上,这个成果是非常不错的。

目前团队在成本管控上依旧存在一些小挑战,相信通过继续优化价格带设计,加上顾问老师们的支持,一定会越来越好。

【顾问手札】

很多时候,问题的答案就在眼前,只因处于

局中

、囿于当下的困境,而陷入迷茫。往往在这个时候,跳出去看,回归原点,回到顾客的认知和体验中,就会有新的思路。

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