逸仙电商的重塑时刻:降脂增肌、重押研发

21世纪商业评论

2022-04-25 20:21广东《21世纪商业评论》杂志社官方帐号,优质财经领域创作者
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撰文/ 李惠琳 谭璐

线下按下暂停键、线上物流遇阻,新消费资本退潮……国货美妆迎来了结构性调整期。

国家统计局数据显示,2021年下半年以来,全国化妆品零售增速放缓,月增幅连续6个月为个位数。

大环境不佳,美妆品牌普遍承压。多家国内外彩妆品牌宣布关闭线下门店。以彩妆为主线的“中国美妆第一股”逸仙电商,也面临前所未有的考验。

4月22日公布的年报显示,2021全年,逸仙电商营收58.4亿元,同比增长11.6%,相比上年,增速放缓。

逸仙电商创始人兼CEO黄锦峰在财报中坦言,“第四季度是一个具有挑战性的季度,消费者需求疲软,彩妆市场竞争激烈。”

从数据来看,逸仙电商交出的成绩单仍可圈可点。同比上年,2021年净亏损收窄42.5%,毛利率提升2.5个百分点。整体业务呈健康的发展势头。

当资本市场开始挤掉泡沫,逸仙电商如何求变突围?

修炼内功

行业越是不确定,越需要修炼内功。

仅用4年时间,完成了品牌创立到美股上市,逸仙电商曾创造了令人羡慕的增长神话。但树大招风,也一直伴随着“烧钱亏损”“重营销”的争议,尤其集中在主品牌完美日记身上。

完美日记的崛起受益于社交渠道和电商红利。品牌初创时,通过投入大量营销费用,借助KOL种草推广,建立品牌认知度,在线上迅速起量。很多“网红”品牌的早期打法皆是如此。

只是,随着渠道红利消退,烧钱式营销难以为继,也无法支撑一个品牌的长远发展。

2021年,国际大牌们的海外市场持续低迷,中国市场成为重要阵地,各大品牌开始降维打击,也在加码社交渠道营销,推高了营销费用水位。

财报显示,2021年逸仙电商的销售与市场费用从2020年34.1亿元上升至2021年40.06亿元。

逸仙电视并非没有意识到这一问题,当下其已启动转型步伐,运营重心从“增长”转为“造血”

“造血”的第一步是,运营提效,降脂增肌。

黄锦峰表示,提效包括提升效率和提升效益。节省费用、提高ROI、提高库存周转率、提升时效等,都是提效的机会点。

从整体运营成本看,逸仙电商2021年的运营成本为55.2亿元,比2020年减少5亿元

同时,投放策略也从短期流量获取,转向品牌资产的长期主义耕耘。

2021 年四季度,逸仙电商的营销费用有所缩减,销售与市场费用为10.8 亿元,比上年减少3亿元,主要是线上流量费用减少。

反观品牌建设的投入在增多,逸仙电商签下周迅、刘昊然成为品牌全球代言人,亮相上海时装周,与时尚COSMO合作打造中国女性之美的创新内容。

这些,都有助于提升品牌知名度及美誉度。

多点开花

作为集团第一个孵化的品牌,完美日记曾是逸仙电商的代名词,但逸仙电商并不只有完美日记。

成立之初,逸仙电商就确定了多品牌、多品类的发展策略。用黄锦峰的话说,“我们在跑完美日记第一辆车时,就把高速公路修了,其它品牌再跑的时候,就可以沿着高速公路一直跑下去。”

他希望,在这条高速公路上,能多跑几辆车。要实现目标,一是靠自己孵化,二是对外收购。

从2019年启动扩张步伐开始,短短两年间,逸仙电商旗下的品牌已经从1个拓展至8个,品类从彩妆拓展至护肤、个护、卸妆等品类,形成了集团化的初步版图。

“完美日记是逸仙最早进入成熟期阶段的品牌,需要转型升级,成为强势品牌。逸仙各品牌根据各自所处阶段,需要实现盈利并同时兼顾中长期建设。” 黄锦峰表示。

目前彩妆板块仍占据逸仙电商的收入大头,除了完美日记,还打出小奥汀、皮可熊两张牌,前者于2019年收购,后者为2021年内部孵化。

完美日记在2019年开始盈利,并在后续两年持续增长。2021年双十一,天猫彩妆品类国货榜单中,完美日记蝉联第一名,小奥汀、皮可熊均进入了前十名。

而护肤板块的增长,更让人期待。据Euromonitor数据预计,2025年国内彩妆品类销售规模约1300亿元,护肤品为4900亿元,是彩妆的三倍多,增长潜力较大。

目前逸仙电商共有五个护肤品牌,包括自主孵化的平价品牌完子心选,以及收购的护肤品牌:法国科兰黎、EVE LOM、功效护肤品牌DR.WU(中国大陆业务)、壹安态

一位日化行业人士表示,逸仙电商布局的多个高端护肤品牌,对原有产品线有一定互补性,如发展起来,能提高整体盈利能力。

2021年双十一期间,护肤板块整体销售额同比增长超400%,高端护肤品牌首年双十一的总销售额破亿元。

年报数据显示,逸仙电商护肤版块同比增长332%,其GMV接近10亿元,占总营收比14.6%。高利润的护肤业务,拉高了逸仙电商的整体毛利率。2021年其毛利率同比增长2.5%至66.8%

对于逸仙电商而言,彩妆、护肤两条腿走路,将减少依赖单一品牌、品类的风险,优化公司营收结构,增强未来盈利韧性。

新收购的高端品牌在加入逸仙电商后,迅速成长,也验证了其“高速公路”模式的潜力。

重押研发

2021年以来,受海外因素、监管政策等影响,中概股集体退潮,多家中概股企业面临“预摘牌”压力。

大背景下,叠加美妆行业低迷、业绩波动影响,逸仙电商的股价也出现大幅波动。

4月12日,逸仙电商发布公告称,已收到纽交所通知,因其平均收盘价在连续30个交易日内低于1美元,视为低于合规标准。公司必须在六个月内将其股价和平均股价恢复到1美元以上。

事实上,要让股价重回1美元以上并不难,难的是转型之路该如何走。

在国内市场,有不少品牌面对业绩波动时,通过成功转型重振雄风的先例。

以连续7年名列天猫双11美妆前十榜的Olay为例。1989年,它以“玉兰油”为中文名进入中国市场,2004年已是中国市场最大护肤品牌,后来由于没有跟上中国年轻消费市场的迭代,市场份额一路缩减。

2015年开始,Olay进行品牌升级,弃用“玉兰油”的中文名,保留“Olay”作为品牌商标,逐步向高端化转型,打造了“小白瓶”等爆款产品,重获年轻人的青睐。

Olay焕发新生的背后,是品牌力和产品力的驱动,这也是美妆行业竞争的核心所在。在理性消费趋势下,消费者更注重美妆及护肤品的功能性。对于品牌们而言,需要通过研发和产品创新,构筑长期差异化壁垒。

逸仙电商的转型升级,正是聚焦于此。为提供更强的创新动力,逸仙电商正在加大人才、研发、基础设施三大长期资产的投资力度。

“人才是逸仙最重要的资产,研发是产品力的保障,基础设施是公司多品牌建设效率保障。”黄锦峰强调。

以研发为例,2021年逸仙电商研发投入同比大增113.6%,达到1.42亿元,占净收入比例达2.43%。就研发比例来看,处于在国内美妆上市公司第一梯队,逐步接近国际一线品牌。

目前,逸仙电商在全球范围内拥有118项专利,包括39项发明专利。

此外,逸仙电商还在持续壮大其Open Lab开放型研发体系。

2021年第四季度,已与海内外多家知名机构建立深度合作,如中科院化学研究所、华中科大国家纳米药物工程技术研究中心、森馨科技集团、法国里昂大学医学院3D皮肤研究所、法国植物干细胞培养机构Naolys等。

目前逸仙电商有多个技术创新应用成果落地,比如,舒胺修H、舒胺修L、377共输送纳米载体pro等原料,应用于旗下多个品牌。

2020年11月的进博会上,逸仙电商还与上海瑞金医院、科丝美诗、莹特丽三家科研机构及上下游合作方签约达成合作

中信证券的研报认为,当前的流量环境、一级市场融资情况等,已不再支持互联网彩妆新锐品牌批量涌现,现有品牌间的价格战也在减弱。

与同梯队的品牌相比,逸仙电商在产品力、供应链快反能力、数字化、品牌矩阵方面有一定优势。

眼下,行业承压,逸仙电商走出阴霾还需时日。从长远来看,公司转型战略逐步推进,研发投入进入回报期,有望走出新的增长曲线。

图片来源:逸仙电商

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