独家专访丨雅典表总裁兼CEO:我们为何从开云集团独立出来?

华丽志

2022-04-19 16:11江苏
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今年1月,法国奢侈品巨头开云集团(Kering)宣布将旗下手表部门 Sowind Group 的全部股权出售给现任管理层,该部门拥有两个瑞士高级制表品牌 Ulysse Nardin(雅典表)Girard-Perregaux(芝柏表)

这则消息受到全球制表业的普遍关注。疫情后的高级制表行业正在复苏,为何两个品牌在此时从集团独立出来?令人更加好奇的是,此次交易的收购方,为何是品牌的管理层?这笔交易透露出行业哪些趋势?

此次收购背后的核心主导人,正是雅典表和芝柏表两大品牌的总裁兼首席执行官—— Patrick Pruniaux,也是《华丽志》此次远程连线的采访对象。

Patrick Pruniaux 毕业于法国波尔多高等商学院市场营销专业,拥有巴黎高等商学院和伦敦商学院 MBA学位,曾于斯坦福大学商学院进修商业管理课程。2005年,Patrick Pruniaux 加入 LVMH集团旗下 TAG Heuer(泰格豪雅)品牌,在此之前,他一直在葡萄酒和烈酒行业工作。

2014年,他加入美国科技巨头苹果(APPLE),主要负责英国和爱尔兰的业务,并在欧洲、中东和非洲地区的执行委员会任职,还参与了Apple watch 苹果智能手表 的发布

2017年,Patrick Pruniaux 出任雅典表品牌首席执行官,一年后升任开云集团手表部门主管,同时负责 雅典表和芝柏表。

美国钟表期刊杂志《WatchTime》主编曾这样评价他:“Patrick 不是传统钟表家族的一员,他是个新人,他为这个行业带来了一些局外人的思想和来自硅谷的性感魅力。”

借雅典表新品发布之际,通过这次远程的独家采访,Patrick 与我们分享了此次管理层收购背后的更多细节、品牌经营战略以及对腕表行业和中国市场的观察。

“我相信,独立制表品牌有更多的增长机会”

此次收购的完成意味着雅典表再次回归独立制表品牌的身份。回顾该品牌长达176年的历史,曾有过两度易手:

1846年,年仅23岁的 Ulysse Nardin 先生在瑞士勒洛克创立了自己的同名品牌,目光敏锐的他从蓬勃发展的国际军事航运和航海贸易中嗅到良机,开始制作精密航海天文台钟和复杂功能怀表。雅典表也是最早为世界各地商船和海军军舰制造高精度航海计时器的公司之一,从那时起,航海和天文两大元素就根植在品牌DNA中。

1970~1980年代,由于石英危机爆发,雅典表一度面临发展困境,1983年,瑞士商人 Rolf W. Schnyder 收购了雅典表,在他的领导下,品牌逐渐摆脱困境并恢复健康盈利。此外,Rolf W. Schnyder 还研发出了包括“天文三部曲”在内的一系列天文复杂功能作品,令雅典表在高复杂功能领域打下声名。

2011年,Rolf W. Schnyder 突然离世,他的妻子 Chai Schnyder 接管公司业务。2014年,开云集团宣布收购雅典表

开云集团于今年2月中旬发布的2021财年全年财务报告显示,手表和珠宝品类在集团的销售额占比8%,远低于皮具(50%)、鞋履(21%)和成衣(15%)。在出售这两大品牌后,开云集团旗下不再有任何腕表品牌,这也将助力其更加聚焦于时装、皮具、珠宝品类。

Patrick Pruniaux 对《华丽志》表示:“开云集团非常专注于时尚和珠宝,在这两个领域中,拥有自己的门店和零售渠道非常重要,但在腕表行业,我们更重视与批发商和零售商建立合作关系。”

据他透露,目前雅典表品牌的批发渠道业务占比达到90%以上,“虽然我们的一些竞争者正在陆续发展自己的零售网络,但我们始终认为,批发商和分销商是腕表行业重要的组成部分,要知道,部分头部的独立腕表品牌甚至只通过批发渠道销售。”事实上,Patrick Pruniaux 曾主导削减了雅典表品牌在全球约40%的分销网络,以使品牌专注与更优质的顶尖分销商合作。

集团从未单独披露过雅典表的业绩数据,但投资银行摩根士丹利(Morgan Stanley)在2021年3月发布的《瑞士腕表品牌销售额 TOP50排行榜》显示,2020年雅典表销售额录得 4000万瑞士法郎,在所有瑞士腕表品牌中销售额排名第45。

《华丽志》:您从什么时候开始与开云集团商讨品牌相关的事宜?

Patrick Pruniaux:我无法提供具体的时间,但从我与开云协商收购到最终敲定交易,这个过程持续了一段时间。

《华丽志》:收购交易预计何时完成?

Patrick Pruniaux:几周内。

《华丽志》:是谁主导管理层对雅典表和芝柏表两个品牌的收购?

Patrick Pruniaux:这次的管理层收购由我个人领导。

不久前,开云集团表达了他们希望出售雅典表和芝柏表的意愿。从2018年起,我同时负责管理这两个品牌,我坚信它们在未来能有很好的发展空间,所以我向集团提出想要收购两个品牌。随后,我又邀请了其他管理层以及一些投资人加入,他们对奢侈品行业有着深刻的理解,同时,他们都拥有长远的目光,认可两个品牌在未来的发展潜力。

开云集团花了一段时间来评估不同的收购提案,但最终还是选定了我们。

《华丽志》:什么原因促使你们决定收购雅典表和芝柏表?

Patrick Pruniaux:我们对这两个品牌的热情,以及消费者、腕表藏家对两个品牌的热情,我们都希望让这两个品牌蓬勃发展。开云集团是非常优秀的股东,但我相信,独立制表品牌能有更多的增长机会。

另外,雅典表和芝柏表两个品牌的历史加起来已经超过400年,收购这样两个拥有百年历史的品牌并且帮助它们成长,这样的机会非常难得。

Patrick Pruniaux 奉行的品牌策略:保持专注与创新

上任雅典表首席执行官后,Patrick Pruniaux 为品牌制定了一份“依靠创新和卓越工艺加速全球化发展”的路线图。一方面,他重新思考产品设计,2019年主导研发了 Freak X 腕表,将航空领域碳正离子材料引入高级制表,被业内人士评价为一次“十分大胆的举动”;另一方面,他还推出了一系列价格更亲民的腕表时计。

上图:雅典表2022全新 Freak X Aventurine 腕表

2018年,时任开云集团腕表部门首席执行官的 Albert Bensoussan 曾称赞道:“过去一年里,在 Patrick 的领导下,雅典表展现出了强大的活力。”

《华丽志》:在苹果公司的工作经历为您领导雅典表有何帮助?

Patrick Pruniaux:我在苹果公司度过了一段美好的时光,将 Apple Watch 打造成一款出色的腕表,同时也是目前全球最好的智能腕表。这段经历也让我深信奢侈腕表行业拥有巨大的前景,尤其是当顾客在佩戴腕表时,他们除了寻求复杂功能,更渴望一种独特的、自由的情感表达,我认为这只有在时尚和奢侈品行业可以实现。在当今世界,这也是人们消费的主要驱动力之一。

了解品牌、追求真实,这实际上是让苹果公司能在众多电子科技公司中脱颖而出的因素之一。我们都知道 Apple 对卓越的要求,但可以肯定的是,在奢侈腕表行业以及对于雅典表、芝柏表来说,这种追求也非常强烈——我们长久以来确保为消费者提供极好的体验。

《华丽志》:在钟表行业深耕17年,如何总结过去这十几年间的行业变化?

Patrick Pruniaux:很多事都发生了变化,首先,品牌变得更加国际化;其次,在整个腕表行业,品牌都更加专注于它们的品牌资产,专注于为年轻消费者提供优质的、奢华的体验,确保终端消费者能够感知到品牌所有的价值,这一点非常重要。

另外一个比较明显的变化是,腕表爱好者更加喜欢非经典款的时计,这一趋势在东亚市场尤为明显。整体看,大家都开始尝试采用好的分销方式,创作好的作品,以一种具有竞争力和吸引力的方式与终端消费者交流。

《华丽志》:在您看来,作为独立腕表品牌,获得成功的最关键要素是什么?

Patrick Pruniaux:拥有长远的目光,这样才能够带着高度紧张感去做任何事情。对于大多数独立腕表品牌而言,这是帮助它们成功的一大因素。

《华丽志》:在领导雅典表品牌的这几年,都采取了哪些策略,有何心得?

Patrick Pruniaux:保持专注和创新,这样的策略不仅被用在产品开发、分销渠道上,同样还被用在了内部管理上。

接管雅典表之初,我就在思考,该如何提升品牌资产?我决定先为品牌打造几个代表性的系列,通过发售数量更少、但更加创新且更加有故事性的产品,确保腕表藏家能够感受到品牌的独家性(exclusiveness)。随后,我又削减了品牌在全球大约40%的分销网络,使品牌专注与更优质的分销商合作。

同样地,这种专注也延续到了我们品牌内部,如何在公司鼓励创新?如何创造一个充满创意与创新的氛围?一个制表品牌如果脱离了创新,无论是机芯还是材质的创新,是无法自给自足的。只有将上述这些结合起来,品牌才能成长。显然,这就是我们的战略。

另外,我们从事的行业与“情感”相关。那么,如何在技术含量极高且极为复杂的事物中创造情感?我认为,创新必不可少,这也是我们正在做,也将继续做的事情。这样的创新精神也体现在我们最近发布的新品当中。

“我们不会改变雅典表的产品策略”

创立至今,雅典表便一直秉承着“颠覆、创新”的制表理念。

1980~1990年代,雅典表携手天才制表师 Ludwig Oechslin 打造了“天文三部曲”——伽利略腕表、哥白尼腕表以及克卜勒腕表,这三款腕表至今仍被业界奉为天文复杂功能时计的典范之作。

上图:雅典表“天文三部曲”

2001年,雅典表推出 Freak 奇想系列腕表,这是制表史上首款在机芯中应用硅材质的时计。该系列搭载行星式卡罗素机芯,改写了读取时间的方式,此外,无指针、无表盘、无表冠的设计也奠定了品牌的当代设计理念。《纽约时报》曾评论:“雅典表 Freak 奇想系列腕表是近20年来彻底改变制表业的十款腕表之一。”

最近,雅典表推出了首枚搭载双摆轮系统卡罗素机芯的全新 Freak S 腕表,使时计更具3D立体感,犹如一艘双核动力宇宙飞船,此外,Freak S 腕表再次突破材质规则,摆轮、游丝均使用全硅材质打造,还搭载了专利钻石硅晶体擒纵装置,使性能更卓越、更耐磨损。据悉,Freak S腕表计划限量推出75枚,其中2022年仅制作40枚。

据品牌透露,雅典表独立后,再度携手天才制表师 Ludwig Oechslin 将成为可能。

上图:天才制表师 Ludwig Oechslin

《华丽志》:重新独立后,雅典表是否会改变自己的制造策略?

Patrick Pruniaux:不会,我们仍然保持对于卓越(excellence)、高品质(quality)以及人性化(human touch)的追求,由于我们掌握多种技术,我们可以制造很多独特的产品。

顾客之所以会购买雅典表的产品,一方面是因为他们知道,戴上雅典表会有很高的辨识度,另一方面,你不会看到每个人的手腕上都戴着雅典表,因为我们有限的产量也决定了珍罕性,我们需要确保排他性。

《华丽志》:在制造工艺方面,雅典表最突出的优势是什么?

Patrick Pruniaux:雅典表可能是最整合的腕表制造商之一(We are probably one of the most integrated manufacturer),人们往往会忽略这一点。在机芯制造方面,我们掌握了60多种不同的专业知识,这是非常独特的。

《华丽志》:疫情以来,高级腕表愈发供不应求,您认为这种现象背后的原因是什么?雅典表是否有计划提高产能?

Patrick Pruniaux:过去一年里,腕表行业发生了一系列变化,疫情加速了腕表对于消费者的吸引力,对我们而言,这是好消息。

一方面,新一代的消费者、腕表藏家开始涌现;另一方面,已有的顾客也变得更加兴奋,他们想要发现更多更好的产品,一些顾客其实已经有好几块腕表,但他们仍然想要拥有更高制造价值和排他性的产品。

虽然过去一年里我们的确有增加部分产能,但这并非长远之计。相比产能,雅典表更重视制作工艺。在其他行业,你也能看到一些企业正在采取相同的策略,例如,在激光行业,许多企业规模很小,但他们仍然保持有限的生产,这是一种很自然的现象。

上图:雅典表全新 Freak S 腕表制作工艺

在中国,雅典表已经成功吸引了年轻世代

雅典表与中国的渊源非常深远,最早可追溯至1936年:当时民国第一版《辞海》将雅典表记录在册,使品牌成为唯一被记录在中国工具书典籍的腕表品牌。

1937年,雅典表向被誉为“中国现代天文学摇篮”的中国科学院紫金山天文台提供精密天文计时仪器了;在位于上海的佘山天文台里,也同样使用了雅典表提供的天文计时仪器。

今天,中国已经成为全球奢侈品市场增长的引擎,在这样一个激动人心的窗口期,雅典表在中国市场的客群也呈现出更加多元化的趋势。

据品牌透露,雅典表高复杂的腕表作品仍然是钟表藏家的目标,同时,凭借独特的女士潜水表,雅典表吸引了部分女性顾客,目前品牌在中国的女性顾客约占三成。

随着年轻一代消费者不断涌入腕表消费市场,他们多元化的认知和喜好也给腕表行业带来了更多创新动力。雅典表 Freak 和 Blast 系列等更具话题性的腕表作品,在年轻一代腕表爱好者中产生了强烈共鸣,品牌透露,在中国,最年轻的顾客甚至不到20岁。

2019年,雅典表在上海新天地揭幕了品牌位于中国的首家旗舰店。品牌官方微信公众号显示,目前雅典表已在中国开设了8家门店,其中7家位于中国大陆,同时,品牌在三亚免税渠道也已布点。

《华丽志》:雅典表在中国采取怎样的分销策略?

Patrick Pruniaux:我们在中国的分销策略与全球其他国家略有不同,在中国,我们拥有自营门店、特许授权门店以及与多品牌分销商合作,但在其他国家,我们还是采取与顶尖分销商合作的方式销售。

《华丽志》:独立门店对于雅典表有何意义?

Patrick Pruniaux:独立门店最重要的意义在于,它可以帮助我们更好地解释我们作为一个品牌所代表的立场,它就像一个品牌推广的摇篮。同时,独立门店也有助于产品销售。

“手表可能是最可持续的奢侈品”

面对日益严重的海洋塑料污染危机,雅典表成立了专门的研发部门,致力于从海洋中探索适合制表的材料,如:牡蛎壳、海藻、海洋中的PET塑料瓶和尼龙渔网等。

2020年10月,雅典表推出 R-STRAP 表带,这款表带采用回收渔网制成,标志着雅典表在海洋循环经济之路上的首个里程碑。

2020年底,雅典表乘胜追击,携手法国首个专注于渔网回收与再生利用的机构——FIL&FAB 共同打造了 Diver Net 腕表,这款腕表的表带部分采用从海洋回收的PET塑料制作,表盘则采用透明陶瓷玻璃代替传统的蓝宝石水晶玻璃,降低了生产过程中的能源消耗。

上图:Diver Net 腕表

《华丽志》:您如何看待可持续对于腕表品牌的意义?

Patrick Pruniaux:雅典表大概从10年前就已经开始可持续实践,过去,我们在公司内部通过调整生产方式来减少能源消耗和环境足迹,现在,我们跳出了内部环境,开始寻找合作伙伴来开发创新材料,这也与我们的创新理念一脉相承。

但是在探索可持续材料的过程中,我们依然将产品质量和设计放在首位,我们并不希望因为践行可持续而放弃这两个核心。

其实仔细一想,手表可能是最可持续的奢侈品了,你只需要定期维护,它的机芯可以永远稳定运行。另外,在探索新材料的过程中,雅典表也证明了可持续性和产品吸引力是可以并存。

《华丽志》:在探索可持续的过程中,雅典表是否会和一些初创公司合作?

Patrick Pruniaux:我们已经与许多初创公司展开了合作,这些公司致力于研发创新的、可持续的材料。他们需要人帮忙进行不同的测试,以确保他们或由我们共同研发出来的材料能够满足奢侈品在品质上的需求。

《华丽志》:您怎样看待二手腕表市场?

Patrick Pruniaux:(二手市场)很有趣,我认为它之所以形成,是因为腕表市场的活跃以及腕表藏家数量的增加,这是很好的趋势。

但我们一直以来都专注于制作生命周期更长的腕表,所以目前,我们更希望能够为顾客提供良好的售后体验,在这一点上,我可以很自豪地说,在整个腕表行业,雅典表的售后服务都是数一数二的。

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