4月11日,瑞幸和椰树官宣推出联名款产品“椰云拿铁”,新品一出,瑞幸不少门店都卖断货。


这次合作是椰树34年来的第一次,椰树集团认为,植物蛋白已逐渐成为饮品界的消费新趋势,而“椰子”这个品类更是蕴藏着无限的商机。同时,消费场景年轻化的背景下,与精准把握新世代年轻人咖啡消费需求,巧妙地将“咖啡”与“椰子”相结合,将椰子饮品推上了“顶流”位置的瑞幸咖啡进行合作,对椰树集团来说无疑更具市场推广意义。

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跨界联名玩出新花样


像瑞幸X椰树的跨界联名,早已不是什么新的品牌营销方式。据不完全统计,仅2019年全球就有13万多个联名产品的发布,38%的时尚品牌认为发布IP联名有利于赢得市场机会,远超过快闪店(19%)。


比起喜茶X奥利奥、完美日记X国家地理、泡泡玛特X迪士尼…… 这些过去的品牌和IP之间的联名,现在的品牌跨界联名已经实现了质的飞跃。可以说现在的品牌跨界“野心”更大:


加拿大Tims咖啡首家升级版电竞咖啡旗舰店在深圳科学科兴园正式开业。这次Tims咖啡与腾讯电竞的联合,就是希望通过跨界场景的结合,深挖线下社交场景体验,在助力“电竞运动城市发展计划3.0”全面推进的同时,促进咖啡文化在年轻人间的普及与流行。



Tims咖啡X电竞的跨界不是简单地在咖啡包装上进行改变,而是从门店设计上进行全面升级。整个线下店特设开黑区、互动桌、Tims及腾讯电竞主题墙、战队合影屏、电竞包间区等,满足到店电竞爱好者及普通消费者的游戏开黑、观战互动、社交尝鲜、打卡拍照等多样需求。除此之外,电竞主题咖啡店从店员服装、服务话术、主题商品等点滴细节着手,融入更多电竞元素,增强整个门店“咖啡+电竞”的沉浸感。


与大IP相比,新茶饮品牌PINTEA则是打出“茶饮+瑜伽”的营销新玩法,希望打动以瑜伽为主的运动爱好者。线下店主推无奶盖健康鲜果茶,号称“既美味又零负担”。利用“小众”定位破圈进而覆盖大众,迎合热爱运动、讲求健康的女性消费者喜好。


不管是大品牌的IP联合,还是小众品牌破圈联名,对品牌来说,不断地跨界联名能刺激消费者的消费欲望,同时,不同品牌之间互相借力,寻找并利用双方品牌的共性,能创造出更高的品牌热度及价值。

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Z世代成联名IP消费主力


据亿欧发布的《2021年度跨界联名消费趋势洞察报告》透露,1995年到2009年出生的Z世代人群约有2.6亿人,且Z世代成为了很多新消费品牌的主力群体。


2021年,35岁及以下年轻群体购买了近七成的IP联名产品,其中26-35岁的消费者消费占比超过50%。25岁及以下消费群体的成长潜力同样强劲,其IP联名产品消费增速达到其他群体的1-2倍。


也有报告指出,95后群体特别钟爱跨界联名商品,超60%的跨界联名消费集中在服装、运动鞋品类,这也为品牌和营销创新带来了新的机会,像2022 年北京冬奥会,安踏就与故宫联手,打造出了安踏X冬奥特许商品故宫特别版,限量1000 双开售,不到30分钟就被一抢而空。



京东消费情况显示,IP联名消费还存在比较明显的性别区分,其中女性消费群体更容易被IP联名产品吸引。2020年,购买IP联名产品的女性消费额占比首次超过男性,达到56.7%,至2021年,这一比例继续上升到62.6%。而从IP联名的品类上看,女性消费者偏向购买卡通形象类的IP联名产品,男性则更偏向体育、游戏类联名产品,但是二者在动漫类产品上却表现得“不相上下”,销售额占比较为接近。


作为互联网的原住民,Z世代虽然在联名消费中容易冲动,但并不等于非理性,反而更加追求品质型消费与个性化消费,在消费过程中,他们更加看中品牌的文化、创意与情感的附加和表达。


在一项调查问卷中,产品质量、设计创意和IP类型是Z世代购买位列Top3的考量因素。其中,59%的Z世代更偏爱设计师/设计师品牌类IP的联名,其中,IP的设计风格、IP本品牌的价值以及IP带来的情感联结,是最能吸引他们的3大特质。而79%的Z世代表示购买联名单品更侧重对其个性与风格的考量,而非跟风。同时,成熟前瞻的消费理念使得他们将购买联名产品看做一种新的投资方式,在调研中,有近80%的Z世代会被联名产品在二级市场上的溢价表现激发出更强的购买意愿,这在艺术类IP联名中尤为突出。


由此可以看出Z世代为兴趣买单而不是需求,而有经济能力的年轻人群,更有投资需求,使用需求则是放在最后。

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跨界联名IP问题频出


随着跨界联名的泛滥,品牌间合作质量良莠不齐,简单粗暴贴Logo式的合作和博取眼球噱头式的合作过于泛滥等问题也随之暴露,种种生搬硬套的跨界联名IP,不仅尴尬了消费者,也透支了品牌的情怀,更造成资源浪费。


大白兔这些年在IP营销上做得炉火纯青,把跨界联名玩得风生水起,但是消费者提出的“奶糖变硬、奶味变淡”的问题,似乎始终没有得到根本解决。泡泡玛特凭借多年搞联名IP的经验积累了大批粉丝和品牌价值,近几年也频发翻车事件,今年1月4日,肯德基与泡泡玛特联合推出的“DIMOO联名款盲盒套餐”活动,虽然引发了消费者抢购热潮,但中消协当即就对此事发表了观点,称用“盲盒”诱导食品过度消费,应当抵制。



像上述联名IP出事甚至粉丝不买账的新闻层出不穷,所谓的联名IP并不是简单的两个品牌再加个符号这么简单。伴随着联名市场的爆发,Z世代们也更加挑剔,他们要的不止颜值和限量,60%的Z世代表示,具有一定文化内涵的联名产品更能打动他们。


不管营销手段如何变幻,品牌首先都应该围绕产品的核心竞争力做文章。企业应该把研发和创新放在最重要的位置,只有沉下心去打造爆款产品,才能赢得消费者的忠诚度。


尽管跨界联名合作的边际效应正在递减,效果也越来越差,但消费者对联名产品的需求却丝毫未减,热衷度不减。需求催生供给,这也代表着在未来低质量的联名合作将无人问津,逐步退出市场,高质量的联名将获得更多追捧。联名合作时代远未终结,跨界联名IP产品本身的表达力才是决定产品是否能够拿下Z世代的核心竞争力。

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结语


如今,跨界联名的风潮还在持续,一方面,跨界联名已经成为品牌的常规操作,但更多的是联名创意反响平平,导致很多情况下品牌不得不通过猎奇、博眼球的手段来获得大量的用户反响,在产品、创意等方面欠考虑;另一方面,品牌联名容易导致自身定位模糊或者溢价能力不足,在未完全占领消费心智之前,急于通过联名的方式扩大知名度或者是通过与高端品牌合作,提升自己的定位和溢价,很大程度上忽略了自身的优势,这无疑是在自掘坟墓。


文化、创意始终是IP的灵魂所在,面对庞大的消费市场,如何让联名品牌相得益彰,实现双赢,是每个品牌都值得深思的问题。


参考资料:

iP联名消费报告:2021年中国本土IP总销售额增长近2倍——《21世纪经济报道》

“IP联名”不可滥用——中国经济网-经济日报

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