空调大战启示录:美的比格力贵一个“海尔”,背后的真相是什么?

金元宝财经

2022-03-27 20:05活力创作者
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前言

提起空调想起的是1996的空调大战。26年过去了,当初的格力集团却市值暴跌。

当时中国的空调行业发展疲敝,空调容量不过500万台,发出“让中国空调品牌在中国消失”的外企却有超过850万台。当时的空调行业几乎完全属于外企。

格力脱颖而出用“冷静王”分体机打了外企的脸。这台机器几乎以一己之力挽救了“外强内弱”的中国空调业。26年的发展,格力本应步步高升,现实是 “再不革新,格力就完了”。

格力的倾颓表现了如今中国家电行业的现状,各个企业面临的枷锁和困境。

生死年时代是家电发展的高峰时代。当时我国的空调行业在竞争中逐渐形成三足鼎立的局面。一方是位于广东佛山的华宝以及美的和珠海格力,其中华宝当时拥有700家经销商,而美的和格力则在“星期天工程师”的模式下低调发展。第二方是位于江苏泰州的春兰,这家靠得是1.2亿的超高产能。第三方是位于北方的海尔,它依靠着曾经冰箱的天地位列第三方。这三足鼎立看着威风,却只是“窝里横”,外资还是稳坐头把交椅。

从当时的空调行业排行来看,外资的850万台产能是国内市场容量的1.3倍。即使是有150万台的春兰,和高质量的外资产品一比高下立现。1996年,处于低处的国内空调企业走到了“生死年”。

1993年,华宝被地方卖给了外资,顺势更换了管理层,想象中的技术革新变成了管理混乱,最终科龙收购了华宝。

春兰的陶健幸看着多年的销量第一,颇感无趣,开始进军摩托车和重卡,还把空调归入了“夕阳产业”。

这样看来,海尔可谓是稳健的。张瑞敏注意到工人普遍文化水平低,他意识到海尔面临着技术力量不足。于是他开始寻求“质量取胜”的突破口。

美的在何享健的“杯酒释兵权”中经历了“大换血”,员工迎来了学历提升。这为美的的自主研发和海外市场开拓提供了有力的支持。

格力也在技术革新与突破,在董明珠的带领下,1997年格力带着一台“冷静王”出现了。这时,中国空调终于不再落后。

1997年,在几年的发展后,美的、格力和海尔成为新的门面。外资在这样的压迫下不断落后,生存空间严重不足。

千禧年后,一场“土地竞拍”让家电行业变得竞争更为激烈,当时的厂家增长到400家,产量更是超过3500万台。春兰在2001年将空调和情人节联系起来,依靠着自身是国内为数不多的同时生产电机和压缩机的企业首先发起价格战。

两天后,科龙提出“实惠主义”,降价300元,加入这场价格战。奥克斯拿着《空调制造成本白皮书》,降价20%加入价格战。

起初,美的和格力看不起这种降价,然而,在市场上个裹挟下,他们被迫卷入价格战。最惨烈的时候,他们要降价40%,这样的价格几乎没什么可赚的。

2005年,这场价格战造成了空调厂商的锐减,海尔和格力也跌下神坛,春兰和科龙更是几乎“查无此企”。

3年后,家电下乡和4亿基建计划的开展再次掀起价格战,在这场持续六年的价格战里,格力搞起渠道下沉,美的布局变得多元化,海尔则不再单一发展空调,奥克斯疯狂吃灰。

2014年,格力依靠2.3万家专卖店逐渐回稳,成为行业老大。美的则依靠取消“二级代理商”并搭建起线上通道,与格力分天地。

2015年,家电补贴和房地产的红利退去,空调行业进入存量比拼。增量时,季节周期和原材料价格是极其重要的但现在,重要的是售后和原材料。

美的摸准市场发展,推出“T+3模式”。通过对滞后性的把握有效解决了价格波动对利润的影响。其实这种模式推行的前三年效果并不明显,但是2018年,铜、铝原料的价格波动立刻显示出这类模式的优势之处,美的这一年低成本的空调比格力多了705台。而格力还在“淡季”中挣扎,应付不了这场波动。于是,2019年美的主动掀起价格战。

短短一年,格力的利润率就下跌到了8%,而美的则稳稳保持10%。2020年,格力全铜生产应对不了原料价格上涨,格力最终不敌美的,跌下神坛。

格力的失败到底败在哪里呢?败在了制度上。线下专卖店显然更加适合增量时代,格力制度的僵化应付不了存量时代和疫情的冲击。而美的的“T+3模式”和线上销售更加灵活,较大程度上降低了价格和疫情的影响。

结语

2022年的董明珠显然已经意识到了问题,那么,接下来的格力应该如何发展应对这条鸿沟呢?我认为是摆脱束缚,从零开始,追随时代。相信这样一家在打压下依旧使用全铜的企业能渡过危机。

今日话题:美的VS格力VS海尔,空调大战谁更甚一筹,你更看好谁的未来?

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