美的比格力贵一个“海尔”,背后的真相是什么?

牛小牛爱做梦

2022-03-18 19:53
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1996年,一外企高管掷出豪言:

5年内,让中国空调品牌从大陆消失!

当时,中国空调容量还不到600万台,而外企产量已经达到850万台,整个空调行业都是外资的天下。当时学者王青发表的《空调大战启示录》中提到:1996年是一个生死年

但随着格力“冷静王”分体机的问世,空调行业“外强内弱”的格局也开始扭转。

然而时隔26年,董明珠却在格力临时股东大会上悲愤地说道:

再不革新,格力就完了!

彼时,格力市值已经从4203亿的历史高点跌破2000亿,足足蒸发了一半以上,二级市场上还传出了“格力已亡”的呼声。

其实,在格力“由盛转衰”背后,是家电行业的发展现状,也是不同制度和体系的摩擦碰撞;更隐含着改革开放以来,阻拦在自有品牌面前的天堑与枷锁。

1、三分天下的“死局”

上世纪90年代是空调行业的爆发期,当时海南房价应声暴涨带动了国内首批房地产浪潮,也拉动了家电需求的扩张。

当时国产品牌形成了三分天下的格局。

首先是坐落在广东佛山,拥有700家经销商的华宝,以及在何享健“星期天工程师”模式下悄悄摸索的美的和珠海格力,三家公司撑起了国产品牌的第一极。

其次是江苏泰州的春兰,凭借1.2亿产能成为第二极。

最后是孤坐在北方的海尔,依靠冰箱打下的基础跃升为第三极。

广东、江苏、山东造就了三分天下的格局,但分的只是国产品牌的“天下”,因为彼时的大头还在外资手中。

90年代初,空调行业Top20中,日本7家、美国4家、韩国2家,13家外资产量高达850万台,是国内市场容量的1.3倍。

虽说当时春兰以150万台产量跻身“世界七大空调之一”,但一个尴尬的事实却是:春兰以低价走量为主,技术、压缩机和产品质量均不如外资。

1996年之前,外资以技术壁垒为依托,持续增强进口空调的市场竞争力。国产品牌三分天下的格局不断被挤压,期间一度到了生死边缘,却也唤醒了企业对技术和研发的重视。

2、突破

1993年,华宝被地方卖给香港外资,想通过更换管理层的方式达到低成本、高沉淀的技术革新,结果却引发了管理混乱,最终被小厂科龙收购。

第二年,春兰也在革新中出现误判。连续多年销量第一的光环,让陶建幸过于寂寞,随手给空调打上了“夕阳产业”的标签,转身去造两个轮子的摩托车,感觉不过瘾又进军四个轮子的重卡。

相比之下,以海尔为代表的第二梯队却很明智。

张瑞敏很清楚,技术反超必须具备深厚的积累和高额投入,但海尔工人文化程度普遍较低,缺乏技术基础,他另辟捷径把冰箱“质量取胜”的方法注入空调制造。

何享健则用一手“杯酒释兵权”给美的进行了全面换血,8000员工中大专学历达到了1600人,在开启自主研发的同时,又踏上了开拓国际市场的步伐。

格力却在董明珠上任后全面聚焦技术突破,并于1997年依靠“冷静王”分体机的降噪技术夺下销量第一的宝座,当时有报纸评价“冷静王”:这是历史性时刻,让中国空调不再落后于人。

同年,美的空调出口跃居第一,海尔把质量做到了全球第一。

有趣的是:

为了证明海尔存在质量缺陷,美国优质服务科学协会在全球收集意见,结果竟然是0。

1997年,格力、美的和海尔取代华宝、春兰,成为了国产品牌的门面。

反观外资,技术优势逐渐被抹平,质量被海尔超越,资金又受到到外汇限制。自1997年起,生存空间就不断被挤压。

当时为了抢回市场,还闹出了惠而浦、松下、三星和西门子集体控告中企恶意竞争的笑话。

到了2001年,大陆已经很少看到外资的身影,但真正的行业洗牌才刚刚开始。

3、寡头时代

千禧年后,11号文件中“土地竞拍”带来的红利,让家电行业成为资本角逐之地,短短一年空调厂商暴增至400家,产量高超过3500万台。

2001年2月14日,春兰把空调与情人节挂钩,全面降价500-1000元,拉响了新世纪第一场价格战。即便销量只有1994年的三分之一,春兰却依旧是国内少数几家同时生产压缩机和电机的企业,成本优势为发动价格战提供了基础。

两天后,科龙在新品发布会上提出“实惠主义”,产品降价300元全面跟进。紧接着,崭露头角的奥克斯也在抛出一份《空调制造成本白皮书》后,全类产品直接降价20%

起初,格力、美的、海尔对价格战的态度是不屑一顾。但随着行业全面降价的开启,三巨头只能被迫跟进,最惨烈时他们降价一度达到40%,经销商售价比拿货时都低。

到了2005年,空调厂商已经从400锐减到30家,海尔也在格力专卖店的冲击下跌落第一梯队,春兰和科龙则成了历史中的浪花。

然而3年后,随着4万亿基建计划和家电下乡的兴起,让逐渐冷却的价格战再次升温。

08年之后,格力着力深耕空调领域,趁着家电下乡的东风搞渠道下沉;美的则一边布局多元化,一边做起了渠道的减法。

山东海尔却把主要精力放在了空调之外,更加注重白色家电的整体布局,而奥克斯只能跟在大佬后面吃灰。

这轮价格战整整持续了6年。

到了2014年,格力凭借2.3万家专卖店的渠道优势和消费者连在一起,又用“淡季返利”磨平了季节对空调生产的影响,以超越美的10%的毛利率跃升为行业老大,也成了市场普遍看好格力的主要原因。

美的通过取消“二级代理商”拉近了与消费者的距离,还率先搭建起了线上渠道,进一步巩固了“双寡头”的格局。

至此,空调行业成为了格力与美的的中门对狙。

4、“海尔级”的差距

2015年,房地产和家电补贴红利全面褪去,空调行业也从增量时代进入了存量时代。

在增量时期,制约行业发展的有两个因素,一个是季节周期,一个是原材料价格。但随着存量时代的到来,季节周期逐渐被售后服务取代,剩下的只有原材料价格波动。

同年,美的在反思之后推出的“T+3模式”,绕开了省级代理商,把制造业与原材料的“后周期”关系变成了“同周期”,有效的避开了原材料价格波动对企业利润影响的滞后性。

“T+3模式”推行的前三年,美的并没有取得实质性效果。

而到了2018年,空调原材料铜、铝价格大幅波动。美的采取高成本少产,低成本多产的策略,一年下来比格力多生产了705台低成本空调

反观格力,2015年后仍旧在维持“淡季返利”的产销模式,在2018年的原材料波动中也没有占到便宜,反而堆积了不少高成本的存货。

2019年初,美的凭借成本优势掀起价格战。

仅仅过了一年,格力的净利率就从15%下降到8%,海尔和奥克斯双双陷入亏损,美的却保持在10%恒定不变。

然而从2020年开始,随着全球大宗商品价格的暴涨,为了降低成本,整个行业都在降低产品中的铜含量。而格力保持全制造的决定,又让利润进一步摊薄。

于是在2021年中报出炉后,美的的营收规模几乎达到了格力的2倍,市值更是相差了一个海尔(2036亿),昔日的空调老大被美的成功拉下马。

5、尾声

关于空调行业的新一轮竞争,有人说格力输在了股权结构上;也有人把责任归结为“董大姐”一意孤行;还有人说格力不务正业,走了春兰的老路。

其实问题的根源在2020年4月就很清晰了,格力发布一季报后净利润同比减少70%,有投资者问“董大姐”要不要试试直播。

董明珠皱着眉头

如果去做直播,线下的60万员工就要失业了。

虽然这个问题后来通过“线下引流”的方式解决了,但也暴露出了格力的根本问题——制度缺陷

淡季返利”形成于增量阶段,在内部环境和经济平稳时期,配合线下专卖店能帮助格力快速扩张。但到了存量阶段和疫情爆发后,“淡季返利”却失去了优势,如今的4万家门店也成了格力全面发展线上渠道的阻力。

反观美的的“T+3”模式,由于做到了与原材料价格波动的“同周期”,反而能在疫情和大宗商品上涨期间灵活配置,线下渠道的精减又为线上扩张扫清了障碍。

格力擅长平稳时期扩张,美的擅长灵活多变,这才是今日格局的根源。

2022年的临时股东大会上,董明珠已经清晰地看到了格力的处境,在外部环境复杂多变的今天,卸下高傲和执拗,从零开始审视“海尔级”的鸿沟,如何褪去陈旧的束缚,努力融入时代的步伐才是格力革新的核心要素。

同时,值得深思的是,面对同行降低铜含量的“降维打击”,格力依旧维系全铜制造的执着,又何尝不是百年品牌的脚注?

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