从雪友转向“小白”,雪乐山想做普通人的滑雪生意

芥末堆看教育

2022-03-10 14:27颉墨(北京)科技有限公司
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图源:视觉中国

随着冬奥会掀起的冰雪潮流,滑雪培训顶着“小众运动”的标签,进入了“大众视野”。

在很长一段时间内,滑雪在中国都属于小众运动,参与者群体规模较小。同时,滑雪滑雪运动往往需要前往市郊雪场,运动时间与成本门槛较高,而这些也都是滑雪培训领域面临的实际问题。但随着冬奥会的到来与举办,这个领域也正在迎来变化的拐点。

根据体育总局《冰雪运动发展规划(2016-2025 年)》显示,2020年,我国冰雪产业总规模已经达到了6000亿元,到2025年,我国冰雪产业总规模或将达到万亿元。 正因如此,这个曾经沉寂的领域也引来了更多创业者和投资人的关注与加入。

2021年12月,室内滑雪培训机构雪乐山滑雪完成新一轮融资,由正心投资领投,融资金额1亿元。雪乐山最初的定位是通过雪机向雪友群体提供室内滑雪服务,受限于场地成本,店面远离市区,客流量有限。雪乐山董事长王展在观察了大量产业模式后认为,滑雪培训赛道有着高客单价和高复购率,“坡够长,雪够厚”,有广阔的发展空间,但现行的运营模式和定位限制了自身发展。

芥末堆了解到,王展如今将雪乐山的目标客户调整为雪友群体之外的普通人。他认为,滑雪在发达国家属于大众运动,在国内则尚未有很好的发展,只有发展更多的普通人进来,滑雪培训才能做大。

做“连锁式”素质教育

为了把普通人培养成滑雪爱好者,雪乐山首先调整了运营逻辑,借鉴连锁餐饮行业的经验,输出标准化店面和服务。在线下合作方面,由于体验业态受到线下商场欢迎等因素,因此雪乐山凭借提供体验服务与地产商进行合作,获取优惠房租,降低运营成本。

但当从郊区走向市区商场,问题也随之而来,即原本的超大型雪机便不再合适,雪乐山将室内雪机设备进行了缩小设计,以适应商场建筑空间。

随着目标群体的调整,雪乐山的学员逐渐形成以青少年群体为主,尤其是3-6岁少年儿童居多的特征。针对这样的用户群体,雪乐山在店面里设计了乐高墙、家长等候区等模块,以满足用户需求。

滑雪培训和其它品类的素质教育相比,一个特殊之处在于“家长全程观摩”。教练如何和学员沟通、教学过程如何进行,教练和学员的表现都是家长能够直接观察到的,教学过程的重要性相比其它品类素质教育更加值得重视。这也使得对教练的规范性要求更高。

基于滑雪培训的这种特殊之处,雪乐山自主设计了打分平台,学员可以给教练打分和评价,教练评分将影响自身等级,等级高的教练将有更高的薪酬基准。除此之外,雪乐山还和一家职业院校合作成立了鞍山滑雪培训学校,输出滑雪教练人才。据透露,雪乐山和该校合作编写滑雪培训教材,目前正在送审“1+X”证书。

课程标准化方面,雪乐山则针对不同年龄的学员群体设计了不同的教学方式、沟通技巧等。当学员接受培训一定时间后,雪乐山还将提供等级考试。

王展举例道,当教练引导一名3-6岁阶段的学员做动作时,不会说“肘关节”、“膝关节”这些词汇,而是指示学员模仿茶壶做动作。利用形象化、游戏化的课程设计,来提高培训效果,提高培训体验。

如何让市场认可室内滑雪

运营规范问题解决后,还要解决获客问题。当目标群体成为对滑雪并不了解的普通人,该如何吸引学员报名呢?

一个现实的情况是,随着互联网发展,人们的生活习惯也在随之改变,看电视的人逐渐变少,短视频公众号用户逐步增多。所以在王展接手雪乐山后的最开始,雪乐山的宣发重点集中于短视频平台,在抖音等平台投入了1800万,做了大量的市场教育工作。

芥末堆了解到,雪乐山的1800万的投放产出比为1:4。目前,雪乐山的获客成本平均为1000元/人,平均到店转化率达到30%。

王展表示,大多数人在滑雪上半途而废都是因为太容易摔,“摔多了自然就磨灭热情了,甚至会有安全隐患”。雪乐山便针对这一点,在宣传中强调室内雪机的安全性和高效率。“雪机上训练出来的动作是最标准的,在雪机上能做出来的动作,到雪场就一定能做出来,而且会很标准、很漂亮”。

他提到,雪乐山甚至有100多名60多岁的老年学员,“所以我们就研究怎么让学员摔跤少,学得快”。

“大家本来都觉得滑雪就要去雪场,认为室内雪机‘不对味’。我们一方面告诉消费者,雪机可以让你出门就能学滑雪,不用跑到雪场;一方面强调雪机的严谨性科学性,雪机上训练出来的动作是最标准的,而且更安全。”王展说道。

冬奥会带来新的发展机遇

冬奥会期间,CCTV5作为直播冬奥赛事的频道,热度直线飙高,从一个平时受关注并不多的频道一跃成为黄金频道。雪乐山按部就班的宣发迎来了一次新的机遇,雪乐山也没有放过这次机遇,“既然人们想学滑雪,那我就告诉你们去哪里学滑雪;既然有很多人看好这个赛道,那我就告诉你们谁是行业龙头”。

当网友们对“苏翊鸣从CCTV6到CCTV5”的网梗津津乐道,雪乐山也看准了这个频道,将年前融到的1亿元集中投在了品牌宣传上,尤其是集中在CCTV5。据介绍,最多的一天,雪乐山在CCTV5滚动播放了100多次“玩滑雪,就来雪乐山”的广告。

冬奥会上出现的新生代“偶像”是王展的意外之喜。他认为,冰雪运动长期以来带有“小众运动”的标签,背后其实暗藏了家长的许多顾虑,除价格和时间外,还有很重要的一点就是“会不会影响学习”。

但是谷爱凌、苏翊鸣等学习成绩优秀的冬奥明星的出现打消了家长顾虑,开始愿意让孩子去接触滑雪。

王展分享了自己巡店时的一次经历,一名来报名的小朋友告诉他,“我来参加冬奥会”。在与家长沟通后的得知,小朋友是苏翊鸣的超级粉丝。王展表示,冬奥会确实影响了很多人对于滑雪运动的认知,大大刺激了滑雪消费,尤其是谷爱凌这些运动员偶像的带动效果,“比什么政策什么宣传的效果都要好100倍”。

“这个行业有机会成为一个几千亿的市场”

冬奥会之后,尽管冰雪运动受到广泛关注,但其仍然面临冰雪运动资源的不足、场地供应和运营服务供给不足等问题。

一条完整的冰雪产业链由上游供应商、中游服务商、下游消费者共同组成。当下游的消费热情被调动起来后,中游的服务运营能力将面临考验。一方面,中游的场地运营商、赛事运营商、运动培训等机构要紧跟消费者的习惯和需求,进行自我规范、自我发展;另一方面,上游的冰雪场地、装备商们的供应能力也影响着中游的运营能力。

王展表示,在很长一段时间内,由于冰雪运动资源不足的现状,雪乐山延伸出了诸如滑雪旅游、冰雪主题团建、冠名赛事等方面的业务。这些业务均以滑雪培训为中心运营,完善了滑雪培训服务链。但在王展看来,这些都只是“没有人做,所以只好自己做”的无奈之举,他希望随着冰雪运动市场的发展,冰雪产业链的各个环节都能够出现成熟的产品,“那时候我们就专心做滑雪培训,其他环节都可以通过和别人合作来实现”。

接下来,雪乐山将以加盟为主,继续推进“百城千店”计划,并在北京定下了开满100家店的目标。“我们想做到让学员出门10分钟就能到店,实现网格化交付。”

据王展介绍,目前,雪乐山的加盟商落地所需的总投入已经从原来的每家店300万降到了每家店150万,80%的加盟商能够在16个月内收回投资,部分表现好的店面甚至能在试营业阶段就实现盈利。

王展表示,目前国内冰雪产业只能说是刚刚迎来“元年”,还有很大的发展空间。“虽然雪乐山还只是一个创业公司,但在冰雪培训赛道里,我们已经是很大的了。因为行业里的玩家实在太少,模式也尚未成熟。“

他认为,滑雪培训行业还将有相当长的路要走。”雪乐山有机会做成一个市值百亿美金的公司,这个行业有机会成为一个几千亿的市场。”

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