王老吉百家姓罐持续发力缓解凉茶市场困境,获得更多年轻人认同

齐鲁晚报网

2022-03-04 14:50齐鲁晚报网官方帐号
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春节作为中国最为重要的文化IP,在信息爆炸的今天,想要从扎堆的春节礼品中脱颖而出,对任何一个品牌来讲,都是场十足的挑战。在大部分品牌侧重新年元素与包装技巧,不约而同打造传统新春单品的情况下,春节营销到底该如何杀出重围,在一众品牌里脱颖而出,的确是一件极具考验的事情。如今,王老吉推出百家姓罐,在延续传统中国红的基础上,增加了“定制姓氏+姓氏图腾”的个性化设计,加上磨砂质感的实体罐手感,符合年轻人的审美标准,也提供了进一步了解并产生购买欲望的理由。

王老吉之所以能够爆火出圈,背后不同的是营销逻辑上戳中了社交营销的关键,将产品彻底转化成了社交货币。一方面,这次的王老吉在新年之际推出百家姓版本,是借传统节日的势与百家姓这一国潮元素,赋予了这罐凉茶不一样的意义感,让王老吉的礼品属性更具特殊性;另一方面,姓氏作为姓名的重要组成,一直在中国人的日常生活中扮演着重要角色,亦是一种身份标识。

王老吉以中华传统的百家姓IP为底,结合品牌名以不同的姓氏,衍生出李老吉、冯老吉等专属的产品,在产品本身的属性上标记专属的差异化印记。这无疑将百家姓的IP文化内容产品化,自动激发消费者去匹配自己的姓氏,当自己姓氏出现在宝贝选择页,就会激发消费者的个人参与感,并在购买的瞬间产生归属感。这样一个差异化、专属性的产品,对于大众而言本身不再只是一个产品,更是一个可以用来促进社交的社交货币,是创造仪式感的工具。

而且通过王老吉的一系列的操作也可以看出,此次王老吉所采取的营销模式实际上是精准对接重度消费人群,服务体系和客户黏性也迎来了进一步升级。在整个新生代成为主流的消费群体之后,类似于这种定制款的营销,必定会受到消费端的青睐和追捧,因为这将很好地解决消费端的核心诉求,让其更加有社交性,更加有话题感。

总体说来,“过吉祥年,喝红罐王老吉”,是王老吉公司企图以“吉文化”扎根大众心智,重焕凉茶品类的核心战略。王老吉此次在临近年底推出百家姓版本的王老吉,本身只是新年常规营销一场多元化、年轻化的策略。如今,王老吉凭借“姓氏+图腾”的新奇体验与传递吉运的美好寓意,加深了百家姓罐社交年货的价值符号。由此可见,王老吉的“吉文化”不只是链接与消费者情感的桥梁,更是传递一种向上力量的温度与善意。

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