冬奥收官,万亿冰雪经济爆发仍需跨4道坎

蓝鲨消费

2022-02-22 19:55
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蓝鲨导读:冰雪生意不好做,不只是因为烧钱。

作者 | 李佳琪 李夜
编辑 | 卢旭成

2月20日晚,北京冬奥会在“折柳寄情”中落下帷幕。

本次冬奥会实现了多个突破:中国金牌数超越美国,高达9枚,排全球第三,仅次于挪威、德国等传统冰雪强国;收视率为历届冬奥会之最,有3.46亿人参与到冰雪运动中来。

如此靓丽的数字,使得国际奥委会主席巴赫在闭幕式上称赞本次冬奥会“无与伦比”,欢迎中国成为冰雪运动的大国。

图源微博/北京冬奥会闭幕式现场

但严酷的事实是,随着冬奥会的落幕,神州大地也迎来了冰雪消融、春暖花开的季节。冰雪运动的自然环境消失,冬奥期间热度很高的冰雪运动是否也会随之悄然“消融”?那些希望在万亿规模冰雪赛道上掘金的各路玩家怎么办,他们的生意将往何处去?

蓝鲨消费采访了众多业内人士,他们不约而同谈到掘金万亿冰雪经济需跨过的几道坎。

01 不足300万的滑雪人口

国家相关统计数据显示,从2015年至今,中国有3.46亿人参与冰雪运动。这是中国冬奥周期内花了超100亿元的推广费用,将冰雪运动做成教材铺到学校才实现的数据。

但《中国滑雪产业白皮书》显示,2018年,国内滑雪者人数约为1320万,一次性体验者人数高达75.38%。资深滑雪从业者、滑呗创始人深度(杜海军)告诉蓝鲨消费,中国滑雪人口转化率非常低,目前真正的滑雪爱好者只有300万左右。这是他根据自己2015年创立的滑呗APP年度活跃用户推算的数字。滑呗每年打开5-10次的用户(爱好者级别)被称为年度活跃用户,约200万。滑呗对中国滑雪爱好者的渗透率超80%。

图源2020中国滑雪产业白皮书/

近三年滑雪人次分布图(按自然年度1.1-12.31)

深度认为,数亿人参与滑雪,大多数情景如下:“圣诞节公司团建去一次;过年亲戚朋友聚在一起;再加上冬奥会的影响,过年要有冬天的味道,要参与、体验一下”。深度将这类人统称为冰雪运动“体验者”,而不是爱好者。

而爱好者的标准,以北京为例:一年至少滑五次雪,每次1.5~2天,将周末时间全部用在滑雪上,比如去崇礼、万龙,周五晚上去,周六滑一天,周日滑半天,下午返京。

深度对中国滑雪爱好者的预估是乐观的。雪乐山创始人王展认为:中国一个冬天滑5次以上的只有60万人(爱好者占比不到1%)。深度说,日本每年有4500万人次滑雪,爱好者比例最高达10%,有四五百万的滑雪人口。

全国人口只有530万的挪威,能连续8届冬奥会金牌榜排名第一,就因为这530万人几乎都是滑雪爱好者。滑雪早期是挪威的一种交通方式,后来发展成为一项运动。在挪威,滑雪是一项全民运动,如同乒乓球是中国的国球一样。挪威人从婴儿开始就被父母带到雪场,每年三月份第一个周六挪威会举办奥斯陆滑雪节,这是仅次于国庆节的最大节日。

本次北京冬奥会,媒体频繁提到一个词“七台河”,那是因为那座只有70万人口的小城,为中国培养输送了张杰、杨扬、王濛、孙琳琳、范可新等10名冬奥会和世界冠军,获得世界级金牌177枚。七台河之所以牛,就因为有较高的“滑雪人口”,七台河教育局体卫艺科科长李俊峰说,找块冰面打出溜滑,是当地孩子冬季里的日常。

图源网络/七台河“冰雪嘉年华·关东雪村”一角

中国滑雪人口少,跟两个因素有关,1、冰雪场地不足;2、冰雪运动花费高。

02 较短的冰雪季,烧钱的场馆

中国是一个亚热带、温带国家,大部分地区的维度都低于60度(高纬度),连最北的黑龙江漠河都算不上高纬度地区。即便如北京这样的北方城市,每年冬季也就3个月。而挪威每年的雪季从当年的11月到次年的4月,长达半年。

深度透露,虽然中国号称有700-800个滑雪场,但很多是小雪场,有索道(或魔毯)的正规滑雪场仅有约300个。

当然,维度不是决定中国冰雪场地不足的唯一影响因素,因为可以像本次北京冬奥会一样,大量采取人工造雪的方式做雪场、冰场。日本、美国也不是高纬度国家,但它们的冰雪运动依然较发达。核心影响因素是,冰雪场地投入大,回报周期长(10年计),动辄成为沉重的包袱。

中国雪场的自然条件不好,需要投入大量的财力削平山头,人工造雪。据了解,崇礼某滑雪场每年光造雪的成本就2000-3000万元。而中国滑雪场生意受季节性影响极大,3个月雪季一过,只能靠其他的游乐设施和旅游赚钱。因此,很多雪场都叫“度假村”,由地产商或文旅集团经营,挂“滑雪场”的羊头,卖房子的“狗肉”赚钱,很多有钱人滑雪滑高兴了,一冲动就在雪场周边买房了。

图源2020中国滑雪产业白皮书/

2020年度假型滑雪场及滑雪人次统计

近几年,中国地产行业受宏观调控影响极大,主业不赚钱,更不敢规模投入建设烧钱的雪场,毕竟像亚布力这样名声在外的滑雪度假村,1996年建成,一直亏钱,屡次换东家,从中期集团到澳门赌王之子再到中诚信,2015年才实现盈利,前后经过了近20年。

不止建雪场贵,建在购物中心等黄金地段的室内冰场也投入不菲。万域芳菲是国内领先的花样滑冰培训机构,在北京拥有一个自建冰场。创始人郁菲告诉蓝鲨消费,以奥运标准建的冰场,1800平米的冰面,哪怕不算租金,光是水电一年也要200多万元。

图源网络/万域芳菲滑冰场中的教练与小学员

03 有钱的地方没雪,有雪的地方没钱

滑雪人口少,冰雪运动场地投入高回报周期长,带来的直接后果是,冰雪运动消费高,是贵族运动。

足球、篮球、羽毛球等运动,有块空地就能玩,冰雪运动对场地和装备要求较高。以早年赞助和支持了谷爱凌的北京南山滑雪场为例,即便现在滑雪季即将过去,周末全天的票价打完折依然达390元/人/次。

而如果不想租用很多人用过的滑雪具服,则需要采购全套装备。以双板滑雪为例,必须配备雪杖、雪鞋、雪板、头盔,这是基本要求。如果想滑得舒服,滑雪服、滑雪手套、护目镜等都必不可少。

迪卡侬是滑雪初学者采购装备的集中去处。蓝鲨消费在迪卡侬看到,入门级的滑雪服、鞋、头盔、雪板等采购下来,要数千元。深度告诉蓝鲨消费,这是基础的,如果是买专业的雪板等,可能一块雪板的价格就达数千元。奥雪文化是国内专业的雪板供应商,苏翊鸣夺冠展示的就是它的NOBADAY雪板。蓝鲨消费在其官网看到,男士单板最贵卖到729美元,平均价格400美元左右(约2500-3000元)。

图源网络/迪卡侬主页“雪板”相关搜索

主打花样滑冰培训的万域芳菲创立于2017年,客单价平均1000元/小时,每人年均消费达近15万元,主要客户都是金融、科技、互联网公司的高净值群体。而雪乐山如果是1对1教学,每个学时收费达600元。在南山滑雪场等雪场内的滑雪培训,1对1教学,收费超500元/小时。

无论是买装备,还是去冰滑雪场滑雪,亦或者是培训,花费都不菲,如果算上开车、住宿、餐饮、拍照等,滑一次雪,人均消费千元以上太正常不过了。

滑呗APP虽然只有200万年活跃用户,但广告收入却跟很多用户数远高于它的跑步APP持平,甚至更高,金主大多为中国银行等大品牌,因为它覆盖的是高净值群体。

王展有个有趣的观察:“国外有钱的地方大多有雪(挪威、瑞士等),而我国很多经济实力雄厚的城市可没有雪。”蓝鲨消费发现,拿到融资的冰雪创新企业,大都在北京,比如雪乐山、奥雪文化、万域芳菲等,因为北京是少有的“有钱有雪”地方。中国东三省冰雪资源充沛,但“创业不出山海关”,无论是商业氛围还是居民购买力,都较弱,难以支撑起一个庞大的冰雪产业。长三角、珠三角等是中国经济最活跃、高净值群体最多的区域,冰雪资源贫瘠,一年四季如春。

如何拓展南方市场,这是摆在所有冰雪企业面前的难题。

在接受蓝鲨消费采访的时候,郁菲正准备坐飞机去上海。她打算今年在上海、成都、重庆等地开拓新的培训基地,趁着这轮冬奥春风将业务从北京扩充到南方。

而王展引进并改造了早年荷兰国家队滑雪运动员用来进行室内训练的滑雪模拟机,打破了滑雪运动必须去滑雪场的限制,将原来一台机器要求“占地面积高达81平米、至少需要4.5米挑高”的设备做小,逐渐减少到占地50平米,还做出了占地只需25平米的迷你机。

图源网络视频/国家队滑雪运动员使用六自由度模拟机

在雪乐山的店里,一个店长+三个“招教一体“的员工已经足够,加上shopping mall的自然流量与租金减免,一个100多平的迷你店月营收达20-30万元,成本仅7~8万元,“这是个几个月回本的生意”。王展刚拿完一笔融资,他希望未来3年雪乐山通过加盟的方式,抢占全国购物中心,开出1000家门店,服务1亿用户。

04 如何构建成功的商业模式?

据蓝鲨消费了解,2015年北京申办冬奥会成功后,曾有一波冰雪赛道创业热潮,但现在留下来的企业屈指可数。

A企业想做滑雪电商。A希望说服雪具店将产品放到它的平台上,它做经销赚差价。但烧再多的钱,也解决不了滑雪人数少,流量不够的难题,A企业很快做不下去。

B企业想做票务,希望接入雪场的票务系统,靠卖票赚佣金。但B哪里打得过美团、饿了么、高德等大流量平台?

C企业想做滑雪培训,想跟雪场合作。冰雪培训有需求,毕竟中国还是全球最大的初级滑雪市场,但滑雪培训要占到滑雪场收入的20%~30%,教练费比雪票贵,雪场怎么舍得让渡这么大的利益?此外,独立的冰雪培训公司很难做大。很多小型冰雪培训机构,是朋友/家人一起创立,有自己的流量,不过客户不总来,来了一个人就被瓜分了,他们一天的工作量也饱和了。客户多了,只能雇人,而员工干得好后很快自立门户了。如此,形成恶性循环。

D企业想做滑雪装备品牌,但那更难。据悉,安踏等大型运动品牌曾想自己做滑雪服,却被专业人士嗤之以鼻,说它棉服没有什么区别。

深度介绍,国外的滑雪装备品牌,比如被高瓴收购的Burton,由滑雪发烧友自己创立,他们有耐心,长周期地一点点迭代产品,优化设计等,短期内很难赚钱。Burton创立多年,因为销量上不去,不赚钱。国外的滑雪装备品牌经过多年的发展,已积淀出自己独特的文化内涵,而中国滑雪市场刚兴起,哪里有什么滑雪文化?因此,对于想在国内冰雪装备市场快速发力的品牌来说,与其自己从0开始创立一个新品牌,不如直接砸钱买。

蓝鲨消费注意到,安踏最后花巨大代价收购了国外知名的户外品牌始祖鸟。滑雪爱好者、高瓴资本创始人张磊,想在滑雪赛道发力时,直接控股了滑板品牌Burton中国公司。据悉,2021年Burton营收已超10 亿元。

当然,并不是所有的商业模式在冰雪赛道都不行。

那些律师、投资、创业等领域的成功人士做的公司,因为身边有精准的冰雪消费客群(高净值群体),反而容易有所成就。

比如郁菲毕业于中国政法大学、伦敦政经学院,先后在北京、香港两地担任资本市场的律师,帮助数家公司完成了跨境并购、重组、融资、上市等,自己虽然不是冰滑运动员,但因为喜欢花样滑冰,毅然开始于2017年创业,2021年营收已达数千万元。

清华大学机器人实验室毕业的王展,曾清投智能,后以 7.7亿元的价格出售给上市公司。此后,王展又做了八年天使投资人,看到冰雪赛道的机会,他也杀进来。不但将产品卖给身边的客群,还通过模式创新,进入白领聚集的商场开连锁店,年营收已达亿元级。

图源网络/雪乐山室内滑雪场中的教练与学员

而深度从一个滑雪摄影摄像师,成为滑雪圈意见领袖,也得益于他曾在北海道滑雪场服务了亚信创始人、金沙江创投合伙人丁建。拿到照片的丁感叹,自己滑雪十年都没有这么漂亮的照片。深度由此拿到了丁健等人的天使投资,开始了滑呗的事业。

图源2020中国滑雪产业白皮书/

滑呗照片拍摄量及下载量(单位:张)

这些创业者,身边都是爱好者、发烧友,高净值群体,因此能支撑起基本的商业模式。以滑呗为例,由于团队小,不仅能够通过给滑雪爱好者拍照能赚钱,还能凭借拍照和滑雪轨迹创新功能所聚集的200万滑雪爱好者,获取不菲的广告收益,过得很滋润。

*本文为蓝鲨消费原创,作者李佳琪、李夜。欢迎加蓝鲨消费首席交流官(WX:L15811243757),关注公众号:蓝鲨消费(ID:lanshaxiaofei),深度研究消费产业,ji'l记录和陪伴新品牌成长,欢迎加入蓝鲨交流群。

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