LINE FRIENDS现关店潮，线上“网红”如何线下“长红”？
交汇点客户端2022-02-19 20:09
与很多看起来快乐、讨喜的卡通形象不同，布朗熊看起来总是不太高兴，且十分高冷，但就是这样的卡通形象，在过去十年间，备受欢迎。
然而近一两年里，布朗熊所在的LINE FRIENDS家族似乎遇到了麻烦。去年12月，LINE FRIENDS南京店关闭，今年2月10日晚10点，LINE FRIENDS成都店关闭，这也是中国大陆市场最后一家线下实体门店的闭店。昔日流量演绎的“萌经济”能否演绎新篇章，尚需时间考验。
NO.1
靠表情包建起的商业帝国
LINE FRIENDS起源于移动通讯工具Line的表情包，最早以贴纸角色在韩国诞生，由我们熟知的布朗熊、可妮兔、馒头人、莎莉鸭在内的11位初始成员组成。其中，最出名的莫过于布朗熊。
虽然LINE作为聊天软件，未能打开中国大陆市场，但LINE FRIENDS作为网络表情包，在缺少文化支持以及与大陆粉丝的情感基础上，仍然赢得了关注。仅2017年，LINE以LINE FRIENDS引领的全球业务收入就已高达12.4 亿元人民币。
玩偶、时装、包包、耳机、水杯、餐具、手机壳、发卡……LINE FRIENDS在身边几乎无处不在。但即便如此，可能还有很多人叫不全“顶流”的名字。
2014年7月，LINE中国区运营被叫停后，LINE FRIENDS开始发展线下门店业务。LINE FRIENDS发展成为一个独立品牌，主要运营角色IP，原始成员也更名为BROWN&FRIENDS。
资料显示，LINE FRIENDS仅用了5年时间在全球19个国家和地区，累计开设了160家线下店铺和12家线上店铺。巅峰时期，LINE FRIENDS在大陆拥有12家门店。所到之处，都引发了巨大关注，受到了各地粉丝的热情追捧。
LINE FRIENDS自2015年进入中国市场以来，相继在上海淮海路、成都远洋太古里、杭州湖滨银泰in77、南京环亚凯瑟琳广场等地标项目所在的热门商圈中开出门店。
位于南京凯瑟琳广场的LINE FRIENDS门店，于2016年8月开业。开业当天，很多媒体在标题中用了“终于开业”来表达南京年轻人对于这一“网红”门店的认可和期待。
这家门店曾是南京年轻人常去的网红打卡点，门口排起长长的队伍。尤其是广场上由布朗熊和可妮兔组成的爱情钟楼，俨然成为一处特色“地标”。店内主要分为周边产品零售区和餐饮区，周边产品涵盖钥匙扣、杯子、鼠标垫、玩偶和服饰等，餐饮区主要售卖咖啡和甜品。
在南京LINE FRIENDS刚开业的前一两年里，排队进店几乎是常态，比较夸张的时候，甚至排队时间长达2小时。以至于现在在百度搜索关键词“LINE FRIENDS 南京”，依然能看到《教你如何去LINE FRIENDS 南京店不排队》这样的攻略文。
NO.2
大陆最后一家实体门店关闭
去年5月，网络上传出南京LINE FRIENDS即将在年底关闭的消息。许多网友都表示惋惜：“布朗熊、可妮兔、莎莉鸭要走了，我很舍不得。”“这些小可爱最早只在网络上出现，后来我们可以排队在线下拍照了，现在它们又回到了网上。”但也有网友表示，“品牌东西太贵，手机壳都可以卖到198元，如果不是为了拍照，估计不会去门店。”
事实上，LINE FRIENDS关闭线下门店这件事并不突然，在近两年就陆续发生了。2020年初，位于杭州湖滨银泰的LINE FRIENDS撤店关闭。去年5月，LINE FRIENDS上海最大旗舰店——淮海旗舰店正式关闭。1号君甚至发现，日前有韩国视频博主拍摄韩国首尔明洞时，发现位于明洞的LINE FRIENDS店也是关闭状态。
几乎每一家LINE FRIENDS线下门店都选址于一线或省会城市最繁华的地段，但打卡热一过，不便宜的门店商品和仅靠用IP堆砌出来的拍照场景，并不能产生更动人的互动。
不过好在LINE FRIENDS的官方商城、天猫旗舰店等仍在正常运营中，从销售量来看人气仍然不错。
翻阅网络公开信息，1号君看到，LINE FRIENDS方面曾表示闭店举措是整体战略需要，并且将持续深耕中国市场，线下空间调整为整体战略布局需要。此外，在2021中国授权商大会上，LINE FRIENDS中国授权业务负责人成敏玮表示，LINE FRIENDS不会退出中国，而是将以更多样化的线下体验空间驻扎中国市场。
有业内人士表示，LINE FRIENDS的重心转移至线上零售和IP授权。因为相对而言，IP授权的利润率较高，LINE FRIENDS将实体门店这样重资产的业务砍掉之后，将会减轻它的运营成本压力。
LINE FRIENDS提供的数据显示，2021年，公司在中国市场整体业务实现盈利增长，官方旗舰店销售额同比增长30%，授权业务收入同比增长20%。
NO.3
“小可爱”在太仓将推出新故事
近日，LINE FRIENDS传出新消息，将围绕卡通形象及新创故事线，在太仓创建首个国际卡通IP萌趣露营村，打造主题化、沉浸式、年轻族、国际范的田园旅居度假综合体。
据了解，LINE FRIENDS创意主创团队将布朗熊、可妮兔、莎莉等经典人物形象全系加入沙溪镇香塘露营村，进行本土化故事线形象创新，打造更具本土特色、更多元化的线下体验。露营村已于2021年9月启动建设，预计将于今年上半年举行发布仪式。
网红店吸引顾客不难，难的在于如何保持“长红”，持续为消费者带来新鲜感。仅提供拍照场景，产品单一、更新频率慢等都会造成实体店的创新能力，降低新鲜感。实际上，近几年，LINE FRIENDS实体店业务一直增长乏力。
有业内人士表示，LINE FRIENDS体验形式单一，很多时候仅提供IP卡通形象场景拍照打卡，而周边产品款式简单，更新频率慢，缺乏创新性，导致复购率弱。特别是产品整体价格偏高，很多消费者都将LINE FRIENDS变成单纯拍照的点。如此，就很难实现盈利。
虽然LINE FRIENDS也会不断更新新的形象，但是大火的还是布朗熊这几只经典的形象。同时，LINE FRIENDS缺乏与消费者的长期情感共鸣，没有探索更深层次的互动，单是拍照好看难以走长远。
更何况，随着近年来中国国产IP开发，LINE FRIENDS面临了这巨大竞争压力。在LINE FRIENDS走红中国内地前，市场上还比较缺少这样新颖的日韩IP形象，人们熟知的日韩IP还停留在哆啦A梦、Hello Kitty时代。但随着时间推移，有越来越多的新IP出现。而且在社交网络时代，人们的喜好变化快速，从星黛露、玲娜贝儿，再到日前“一墩难求”的冰墩墩，似乎没有一个形象能够永远热度不减。
新华日报·交汇点记者 朱璇
图片：朱璇、LINE FRIENDS官网、环亚广场公众号
参考资料：联商网、21世纪经济报道、第一财经、界面新闻、现代快报、工人日报等
新华日报全媒体经济新闻部出品
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