60元一碗的麻辣烫,我吃还是不吃?

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2022-02-17 15:12鲲鹏计划获奖作者,钛媒体APP官方帐号,优质科技领域创作者
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文 | 刺猬公社,作者 | 张展,编辑 | 石灿

麻辣烫第一股,可能要诞生了。

据中国证监会官网披露,2月8日,上海杨国福企业管理(集团)股份有限公司提交的《境外首次公开发行股份审批》材料已获证监会受理。如果成功上市,杨国福麻辣烫将会成为“麻辣烫第一股”。

杨国福筹划上市的动作有迹可循。早在2021年初,杨国福本人就向媒体透露,公司已将上市纳入五年计划中,“主要看资金背后的力量,希望能为企业发展带来新的思路”。

但2019年底,在接受《财经》杂志专访时,杨国福还对资本持谨慎态度,表示“短期无上市计划”。他说:“如果引入资本,他们要求的是短平快,要求每年达到什么样的业绩。我们现阶段还需要扎根。”

与杨国福对资本的态度一同改变的,是杨国福的对标对象。2019年底,杨国福说想做成麻辣烫界的海底捞,但2021年初,这个目标就变成了麻辣烫界的星巴克。

杨国福,这个麻辣烫行业的排头兵,到底在想些什么?而这背后又折射着什么样的行业现实?

麻辣烫也有梦想

麻辣烫,是个“有故事的女同学”:于四川乐山诞生,在三千公里外的哈尔滨被改良并走向全国,它成为了众多消费者的日常饮食,也改写了杨国福和张亮这两个“放羊娃”的人生。

2000年,30岁的杨国福开始尝试麻辣烫。而在那之前,15岁就辍学的杨国福放过羊、种过地、养过猪、卖过大蒜、烤过羊肉串。

2005年,也就是“杨国福麻辣烫”商标的真正诞生年,杨国福的表弟、原先做酒水销售的张亮也开始涉足麻辣烫。创业之初,依靠亲戚朋友开店的方式,他们各自轻松发展出了二三十家店。

17年后的今天,根据“窄门餐眼”数据库,杨国福麻辣烫已经开出了5650家门店,而“后起之秀”张亮麻辣烫也有5610家店。在这17年间,杨国福和张亮共同经历了走出哈尔滨、正规化的加盟体系改革和到海外开店。除此之外,他们还共同经历着一件事:麻辣烫带给他们的“自卑”。

长久以来,在很多消费者心目中,low是麻辣烫的代名词——环境没那么干净,食品安全问题频出,更没有什么品牌形象可言。在90后秦海波(化名)的印象中,他就没吃过几顿麻辣烫:“上中学那会,学校旁边开了好几家麻辣烫,但我爸妈不允许我去吃,我看店面也觉得挺不干净的。”

杨国福麻辣烫门店暗访视频截图 | 图源微博视频

快捷、便宜、原料比较低端、没什么技术门槛、部分从业者素质偏低,麻辣烫的这些“原罪”让它成为餐饮品类中抬不起头的那个。张亮以前就说:“麻辣烫行业和企业没有什么文化,以前参加餐饮行业的大活动,自己内心感觉挺丢人的。”杨国福也说:“我们希望,消费者吃到麻辣烫也能有荣耀的感觉。”而这也是杨国福想对标星巴克的重要原因——他想形成自己的品牌文化,让麻辣烫成为身份、时尚的象征。

但回想当初,海底捞才是杨国福的目标。“成为海底捞”的愿望背后蕴涵着的,是杨国福想要实现线上线下协同发展、夯实供应链的野心。

2018年9月,四川杨国福有限公司正式建成投产。据杨国福麻辣烫自己称,这是国内首家拥有超现代化全系进口设备的智能型工厂。这座工厂可以生产复合调味料和处理花椒,年产能总计高达3万吨,产品足够供超2万家店使用。

这座工厂还可以生产火锅底料。杨国福一直希望公司能像海底捞一样生产出自热小火锅、火锅底料等包装食品,从而丰富公司的产品组合。2021年1月,杨国福官方旗舰店正式上线,这是麻辣烫行业第一个在电商开店铺的连锁品牌,店里的主打产品包括自热火锅和火锅底料。

就是在那一个月,杨国福的目标变了:企业已经拥有了强大的供应链能力,网店和包装产品也已上线,海底捞似乎已经不再是最让他满意的对标企业,他将目光瞄准了星巴克——这个无论从客单价、还是从店型角度,都与麻辣烫更为类似的品牌。最不像的,可能是曾经刺痛过“老麻辣烫人”的东西——品牌形象与文化。

在经历了加盟商管理升级、市场认知快速提升、供应链能力搭建等环节后,麻辣烫迈了新的阶段——品牌化发展。

麻辣烫变身记

其实在品牌化这件事上,杨国福可能别无选择:一方面,消费者越来越看重品质和体验;而另一方面,市场中不断涌入的新麻辣烫品牌也在倒逼传统麻辣烫企业做出变革——近几年,新式麻辣烫品牌如雨后春笋般冒尖,比如小蛮椒、福客、辣小喜、许小树、亲爱的等。无一例外,它们每一个都拥有更漂亮的外表和更舒适的就餐体验。

麻辣烫是个非常典型的寡头垄断竞争市场——尽管市场中有杨国福和张亮这双雄存在,但还远未实现真正的寡头垄断格局,依然有巨大的市场空间等待新品牌们去讲出新故事。

小蛮椒的联合创始人石磊磊告诉刺猬公社(ID:ciweigongshe)麻辣烫品类的市场规模大,属于高频刚需的产品,而且是国民美食,受地域影响比较有限,更容易做成全国性品牌,同时麻辣烫的高标准化程度也是一大优势。福客麻辣烫的创始人郭亮在一场公开演讲中表达了近乎相同的意思,他还强调麻辣烫的产品延展性强、更容易得到年轻人喜欢。

尽管市场机会比较大,但是麻辣烫品牌难拿融资也是行业共识。几位长期关注餐饮行业的投资人告诉刺猬公社,面对两大巨头,新的麻辣烫品牌很难做出实质性的差异化,而且麻辣烫店的运营难度比较大,如何保证食品安全、控制原料成本,都是难题。但是他们都向刺猬公社表示:“这个赛道本身是没有问题的,但关键看怎么做。”

截至发稿日,整个麻辣烫行业一共只有两个拿到融资的品牌——小蛮椒麻辣烫和福客麻辣烫,其中小蛮椒是行业内首家且唯一一家获得3轮融资的品牌,而福客仅在2017年获得数千万元A轮融资。

小蛮椒麻辣烫的联合创始人石磊磊告诉刺猬公社,与传统麻辣烫大店模型不同,小蛮椒采取小店模型——60平米左右,3个人工就足以运营整个“堂食+外卖”的店铺。石磊磊说:“麻辣烫毕竟属于快餐,快餐的客流一般都是被动客流,密集的小店能够帮助品牌捕捉更多的顾客。这样的话单店投资额能变低、门店回本周期会变短,更有利于拓展加盟商。”

对于店内消费者最能够感知到的地方,小蛮椒有以下三点差异化价值:第一,食品安全,小蛮椒借助外卖数据分析,只保留最受消费者欢迎的菜品,从而给门店订货与食材品质保证提供便利;第二,更加干净整洁的就餐环境,小蛮椒的店铺设计整体采取明亮、时尚、国潮大牌的路线,更加年轻化;第三,产品类型多样,除了麻辣烫,小蛮椒还有麻辣拌,以及“冒小吃”等品类,“麻辣拌+2元米饭吃到饱”的组合解决了很多男性顾客麻辣烫吃不饱的痛点。

相比小蛮椒“大牌平价”的定位,福客的定位听起来就要显得更“贵”一些——火锅品质麻辣烫。为了充分保证品质,与大多麻辣烫品牌不一样,福客采取直营连锁的方式,这样的策略势必会影响福客的扩张速度——2010年开始专营麻辣烫的它,根据窄门餐眼数据库,目前只有37家店,而2015年成立的小蛮椒已经拥有152家店。

与大部分麻辣烫店都开在街边不同,福客麻辣烫选择进驻商场,比如福客的北京首店就选择了北京的昌发展万科广场。店铺模型上,福客采取100平米、12人管理的大店模式。店铺设计上,福客采取MUJI和国潮的风格,2020年底,福客还开出一家品牌概念店“福客麻辣烫学院”,把“网红式”的装修风格发扬到了极致。

福客麻辣烫学院 | 图源“深圳圈子”

既然定位于“火锅品质”,那么福客就在餐饮体验的各方面体现这一定位:用餐器具是定制的“幸福双耳锅”;除了一般麻辣烫食材,福客引入火锅精品食材,比如澳洲雪花肥牛、毛肚、虾滑、活虾等;福客的免费自助小料一共有13款……

所有的这些策略都在指向一个字——贵。

麻辣烫,瞄准你的钱包

根据刺猬公社的走访调查,杨国福、张亮、小蛮椒和福客都采取不论荤素、称重计价的方式,杨国福和张亮的价格大致在27.5-29.8元每斤,小蛮椒的价格为29.8元每斤,而福客的价格则为38.9元每斤(不含精品食材区,如肥牛等)。(作者注:同一连锁品牌在不同城市、同一城市的不同区位价格会有差异,该数据来源于同处北京或上海中心商业区附近的可比门店,数据节点为2022年2月)

根据窄门餐眼的数据,杨国福北京店与小蛮椒上海店的平均客单价大约在20-30元,而福客位于北京的两家店的客单价则达到了50元和56元,也就是一不小心就会达到60元。

而如果不选择堂食、选择外卖,刺猬公社选取了与刺猬公社编辑部办公地点最近的三家店铺,并且综合考虑各位作者的偏好,以12份菜品的标准定制出了下面这份“刺猬麻辣烫套餐”。(作者注:据统计,消费者一般每餐麻辣烫会选择10-12份菜品,所以这份还加了主食的套餐是按较大饭量标准定制的)

由图可见,杨国福麻辣烫的到手价最低,为31.64元,小蛮椒麻辣烫为38.14元,而福客麻辣烫的价格则接近50元,达到46.76元。

结论很清晰:小蛮椒略贵于杨国福和张亮麻辣烫,但没有非常显著的差别,而福客麻辣烫的价格则直接提高到另一个档次——以店内标准价计,最高价差超过30%。

那么问题出现了:消费者真的愿意花这么多钱去吃一顿麻辣烫吗?

90后的宋一(化名)告诉刺猬公社,她所能接受的麻辣烫价格上限为50元,一般超过30元她就会觉得偏贵,60元的麻辣烫是她绝对不会考虑的。《餐饮新连锁》创始人、深耕餐饮多年的专业人士王新磊表示,不像一些新兴餐饮品类,消费者对麻辣烫的认知已经比较成熟了,对它的价格区间也有比较清晰的要求,所以比较难提升溢价。

石磊磊认可“麻辣烫不能太贵”这一观点,他告诉刺猬公社,小蛮椒希望把客单价控制在30元左右。

那怎样既保证低价、又提升利润空间?答案很自然地指向了成本控制。

石磊磊说,环境的优化并不必然意味着装修成本的上升,设计才是关键,小蛮椒还将厨房面积设计得比较紧凑,以降低店租成本;而在动线规划上,小蛮椒采取了“双动线”的设计——传统麻辣烫店的菜品区靠墙,但小蛮椒选择的是双面开口的设计,让员工外卖取餐与顾客堂食取餐的路线完全分开,有助于提高效率。

除此之外,小蛮椒菜品SKU数的减少也降低了员工的管理成本,从而进一步提高人效。“我们觉得让管理这件事变得越简单越好、越少越好。”石磊磊说。

而另一边,福客则在增加成本。福客的每一款锅底都与海底捞蜀海联合定制生产,每一款叶菜都是与华南农大无土水培基地联合培育、定制种植的蔬菜,再加上进驻商场的区位策略,福客很难做到低价。

北京首店开业的时候,福客邀请了时尚模特到场进行时装表演,还特邀了几位街舞舞者在门口助阵,“与美女猜拳赢霸王餐”的活动也吸引了不少顾客。不难看出,福客正非常努力地告诉消费者、尤其是年轻人:麻辣烫也可以玩出新花样,而我就是不一样的麻辣烫。或者换句话说:我有我贵的道理。

福客麻辣烫店外街舞表演 | 图源网络

对麻辣烫的“敬畏之心”

杨国福、小蛮椒和福客代表着三类典型麻辣烫玩家:杨国福是不愿意被市场抛弃的时代跟随者,小蛮椒是守正创新的改革派,而福客则是大刀阔斧的颠覆者。

他们的发展方向共同指向两个词“品质”和“体验”,而这两点其实是传统的麻辣烫没有完全做到的。

《餐饮新连锁》创始人王新磊说:“有些人可能觉得麻辣烫挺low的,但它是那个时代的产物。现在中国社会的发展阶段不同了,新兴消费者不再满足于这样的环境和食材,麻辣烫的时代局限性就凸显出来了,所以才需要大家用新的方式去‘重做’麻辣烫。”

石磊磊也说:“麻辣烫毕竟是个快餐,肯定不会像休闲餐那样时尚,近几年麻辣烫也是在往品牌化方向发展。”

麻辣烫 | 图源“日食记”

但是品类和品牌升级是否必然意味着价格上升?王新磊和石磊磊均持否定态度。石磊磊说:“品类升级与价格亲民其实并不矛盾。从供应链这一端加强管控,建立起自己的仓配体系,再去加强门店的统一和门店端产品和服务的把控,这样的话就会让麻辣烫的品牌化做得越来越扎实。”

如此来看,low的反面可能并不一定是高端路线以及高价,因为品质未必代表高端的食材,安全即可;体验也未必意味“宾至如归”,舒适即可。

当然,福客新店开业时门口也会排起长队,这代表依然会有消费者认可高价高质的概念,但福客可能需要为规模化复制过程中的困难做好心理准备——10年开40家店,放在任何餐饮品类中看,大概都不能算是太好的成绩。

投中过自嗨锅、隅田川等品牌的投资人黎媛菲曾经研究过上百家餐饮企业,在她对理想餐饮标的的构想中,“对用户和产品有敬畏心”这条标准是摆在第一条的。在她看来,餐饮品牌要对产品有敬畏心,能展现出匠人精神,致力于做令人尊敬的企业或让用户信任的品牌。

杨国福也在力排众议、进行门店标准化改革时说:“过去,我们的目的只有一个——要吃饱。但是,做餐饮要有敬畏之心。”

究竟什么才能帮助麻辣烫摆脱身上low的标签?答案已经昭然若揭:心怀敬畏,既对消费者的胃负责,也对消费者的钱包负责。或许只有这样,麻辣烫品类才能真正赢得消费者的尊重。

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