冬奥之下,冰雪运动元年开启

青瞳视角

2022-02-16 16:10北京青年报北青网官方帐号
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  来源|多知网

  作者|徐晶晶

  图片来源|Pexels

  在北京冬奥热情持续高涨的带动下,滑雪这项小众时尚的运动正光速出圈。

  “2022年是冰雪运动的元年。”在室内滑雪培训品牌雪乐山董事长王展看来,2022年初的北京冬奥会以其特有的高关注度与讨论度客观上给冰雪运动带来巨大的传播效应,直接开启了滑雪产业的新纪元。

  “站在滑雪板上,心是空的,但是快乐又饱满到可以抚平内心每一处褶皱。只有被雪山拥抱并破风而下,一切才鲜活而值得。”在“滑雪为何令人上瘾”的相关词条下,极限运动赋予的惊险刺激、雪域风光带来的赏心悦目以及突破自我涌现的欢欣喜悦,引起不少雪友共鸣。

  作为一种潮流休闲方式,“三亿人上冰雪”引燃的热情催化出怎样的滑雪培训市场?借力冬奥,迎来黄金发展期的冰雪产业构建的是一种怎样的生态?后冬奥时代,冰雪运动的未来又将指向一幅怎样的图景?

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  2022,冰雪运动元年

  作为一名雪友,李林(化名)早就料想到了冬奥前后北京各大雪场的热闹。为此,他决定错峰去滑夜场。可他没想到的是,即便已经是晚上八点,滑雪场依然人满为患,甚至连滑雪服、滑雪板都被一借而空。李林只得败兴而归。当晚,与他一样悻悻然的人,并不在少数。

  这样的火爆并不是孤例。据央视财经消息,数据显示,截至1月24日,北京京郊滑雪场夜场门票预订量与去年同期相比增长达1.7倍左右,新疆地区滑雪场的夜场门票预订量环比2021年12月增长达9倍。原本小众轻奢的滑雪运动,俨然呈现出一股全民参与之势。

  实际上,被冬奥搅动的冰雪热情早已有迹可循。

  今年2月10日,奥林匹克广播服务公司宣布,北京冬奥会已成为迄今收视率最高的一届冬奥会,而且已经在全球所有社交媒体上吸引超过20亿人的关注。

  不止于此。人们的冰雪热情燃烧至冰雪运动消费,一系列数据或许可以从侧面印证这份热情的威力:

  2022年1月,国家体育总局委托国家统计局开展的“带动三亿人参与冰雪运动”统计调查公布了相关报告。数据显示,中国已实现了“带动三亿人参与冰雪运动”的目标,全国冰雪运动参与人数达到3.46亿人,居民参与率达到24.56%。

  据国家税务总局统计,2022年春节假期,冰雪运动带动全国体育用品、体育相关服务销售收入同比分别增长32.4%和1.4倍。

  根据京东发布的《冰雪运动消费报告》,2022年京东年货节期间(1月9日-1月17日),冰雪运动相关品类成交额相比去年同时段增长135%。其中,冰雪器材成交金额同比增长107%,冰雪运动服装同比增长99%,冰雪运动护具同比增长41%。

  企查查数据显示,截至2022年1月,中国现存冰雪运动相关企业共有2.15万家,其中2020年新增3632家,2021年新增3933家。

  北京冬奥带来了不可复制的产业机会。天风证券首席分析师刘章明认为,冬奥会驱动下冰雪产业有望迎发展黄金期。冬奥会承办加速驱动冰雪产业是在冰雪资源开发的基础上形成的特殊资源型产业,覆盖范围广,产业链庞大。

  从整个产业链看,上游的冰雪装备供应,到中游的冰雪场地资源供应、冰雪旅游、冰雪运动培训,再到下游的冰雪产品分销与营销,均处于火爆状态。至于滑雪本身,更是沸腾。一个具象的例子是:

  2017年,北京市青少年在册滑雪运动员仅有76人,现在则达7000多人。

  无独有偶,滑雪教练的费用也有水涨船高之势。据海报新闻消息,以万达长白山滑雪场为例,除去雪场抽成或上缴管理费用,正规专业教练一个雪季的纯收入在5万-15万元之间,高级教练能赚到20多万元。

  需求侧的一系列变化均印证了一个判断:“2022年是冰雪运动的元年。”

  而供给端,国内冰雪产业更早前就已经受到资本关注。

  以2021年的融资为例,1月,滑雪硬件装备提供商奥雪文化获得2000万元Pre-A轮投资,10月再获数千万元A轮投资;2月,滑雪社交平台GOSKI获得2000万元A+轮融资,11月再获3300万元A轮投资;4月,城市滑雪一站式空间SNOW51完成亿元级A轮系列融资;6月,冰上运动培训和美育教育机构万域芳菲获得千万级A轮投资;8月,滑雪运动社交平台滑呗完成4000万元A轮融资;8月,滑雪服务平台去哪玩滑雪获得1500万元天使轮投资;12月,雪乐山滑雪完成1亿元融资。

  值得关注的是,冰雪产业以滑雪产业为主导,商业模式也围绕滑雪产业展开。上述获得融资的项目主要聚焦在滑雪产业领域,包括滑雪培训、滑雪装备、滑雪场地及社交平台等。与此遥相呼应的是,在冬奥会加持下,今年冰雪运动中最先带火的也是滑雪相关的业态。

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  热度攀升的冰雪运动,能否撑起万亿规模市场的期待?

  与滑冰、冰球、冰壶等其它冰上运动相比,滑雪运动的特殊性究竟在哪些地方?

  一方面,聚光灯下的冬奥会赛事给滑雪运动打了一剂强心针,将人们对滑雪项目的关注推上新高度。一个典型的例子是,就在谷爱凌拿下冬奥会历史上首个自由式滑雪大跳台金牌的当天,“单板滑雪”攀升至淘宝热搜第二位。

  另一方面,与滑冰、冰球、冰壶等运动相比,滑雪运动的延展性更好。

  根据山西证券的研报,滑冰包括冰场+旱冰,在国内流行已久,具有相对较高渗透率,因其门槛较低、装备便宜、客单价低,是大众化健身娱乐娱乐运动。但冰场能源费用占比高,坪效和经济模型尚有优化空间。

  冰球则因国内场馆有限, 群众基础仍较薄弱。要知道,20世纪80年代辉煌时期国内冰球人口近10万。好在近年来众多百强中小学开设冰球课、部分中产家庭将冰球作为青少年兴趣爱好之一培养、以及在打造“冰球名片”的北京已经初现较好发展苗头。

  冰壶运动在国内发展仅数十年时间,目前竞技人群约600人,器材昂贵叠加技术门槛高导致冰壶场馆稀缺、大众参与率较低。

  从市场空间来看,滑雪运动客单价较高,整体人口渗透率处于低位,更有想象空间。《中国滑雪产业发展报告》指出,2019年中国滑雪运动渗透率(滑雪人口占总人口比例)仅为1%,而日本、美国分别为9%和8%。

  

图源自山西证券研报

  据国家体育总局制发布的《冰雪运动发展规划(2016-2025年)》显示,2025年要实现直接参加冰雪运动的人数超过5000万,并“带动3亿人参与冰雪运动”;2020年冰雪产业总规模达到6000亿元,2025年冰雪产业总规模达到10000亿元的目标。

  其次,由于具备时尚、社交等多重属性,这也给滑雪运动带来了更好的延展性。

  “2022年第一滑,依依惜别崇礼冬奥前的短暂雪季,也迎来新年的瑞雪暖阳。”伴随整个雪季,朋友圈里,时常有年轻人奔赴雪场拍照打卡留念。

  值得关注的是,在开放式的运动场景里,滑雪也是一个适合亲子运动的合家欢模型。据王展向多知网透露:“雪乐山目前已经教了一百多位60岁以上的老人学滑雪,他们无一例外都是要陪孙子孙女来滑雪才学的。”

  除此之外,滑雪运动还迎合了年轻人愿意为兴趣消费的需求。作为一项时尚的潮流运动,年轻人出现在雪场的比例较高,尤其受女孩欢迎。据艾媒咨询发布的《2022年中国冰雪运动行业发展趋势报告》显示,2022年中国冰雪运动群体主要以青年人为主,其中27-39岁的冰雪运动爱好者占比为58.4%,位列各年龄层首位。

  “中国的所有滑雪场,(玩)单板的人数都超过了双板,这说明滑雪人群越来越年轻,雪一代已经传给雪二代,甚至已经产生雪三代。他们更敢玩、更有时间玩、更敢消费,这种趋势是驱动冰雪最根本的力量,也将影响冬奥会之后的十年、二十年。”近日,万科集团高级副总裁、酒店和度假事业部CEO丁长峰在懒熊体育-第六届体育产业嘉年华上如是认为。

  除了滑雪人群年轻化之外,从产业链生态协同来看,从滑雪培训出发,SNOW51涵盖服务范围还包括头部运动品牌零售、时尚运动空间体验、旅行、赛事、运动人群俱乐部等,雪乐山则计划未来切入雪具雪服的零售、旅游等业态,而这些业态带来的想象空间都是滑雪运动的独特性所在,拥有当前其它冰上项目不能给予的“附加品”,因此,滑雪运动本身的延展性会比其它冰上项目更好。

  仍需说明的是,尽管热度颇高,但当前国内的滑雪产业仍处于初级阶段。其中,单就滑雪培训而言,头部品牌包括SNOW51和雪乐山。

  滑雪培训品牌的入局除了上述商业考量外,还有对时代的观察和对政策的响应。

  SNOW51和雪乐山均诞生于2015年这个对滑雪行业意义特别的时点后——在2015年前,滑雪、滑冰运动主要集中在竞技领域,群众基础低,商业化程度低,甚至一度与“精英”运动挂钩。而2015年7月,北京携手张家口正式获得2022年冬奥会和冬残奥会举办权。政策的对发展冰雪运动的鼓励随之而来。2016年初,国务院下达了关于“统筹健身休闲,大力发展冰雪产业”的任务部署。国家体育总局的《带动三亿人参与冰雪运动实施纲要》为冰雪运动注入了新的想象空间。

  雪乐山成立于2015年,通过室内滑雪结合室外滑雪课的教学模式,集滑雪专业培训、场景式电商雪具店、国内外滑雪营地旅行、多级别滑雪赛事于一体,为用户提供一站式滑雪服务。目前其直营店与加盟店均有。“玩滑雪,就来雪乐山。”自2021年11月起,雪乐山广告登陆CCTV5、5+等央视体育及相关频道,大力进行品牌推广。据王展介绍,伴着冬奥热,从店面接待量来看,今年的店面接待量同比前两年同期翻了起码一倍。他还透露,雪乐山计划三年扩张完成千店计划。2021年雪乐山最重要的事,是全面从重资产的直营模型转型轻资产的特许加盟,并通过持续迭代单店模型,不断提升单店营收。

  SNOW51成立于2018年,定位为滑雪新生活方式平台,面向滑雪爱好者提供室内滑雪培训,延伸有零售、旅行、赛事等业务。采用直营模式,目前在上海开有18家门店,宁波4家门店,深圳4家门店,北京3家门店,其门店分为旗舰店、训练标准店及联名店三类,均采用会员制,其主推的滑雪会员年卡21888元/年。SNOW51 CHO 段国培向关注新商业的自媒体“明亮公司”表示,截至2021年底,其会员数超过10000人,并计划未来2-3年内将门店开到所有万亿GDP的城市,将全国门店数量扩充到200-300家,并切入滑雪模拟机生产、运动品牌零售等。

  据《中国滑雪产业白皮书》显示,2018年,国内滑雪者人数约为1320万,其中一次性体验者人数占比高达75.38%,滑雪场人均滑雪次数仅为1.49次。另据《2021中国冰雪产业发展研究报告》显示,2019-2020雪季国内滑雪场人均滑雪次数保持在1.6次。2020年度,全国参与冰雪运动3次以上的爱好者已经占冰雪运动参与人群的41.2%。

  即便如此,对于大部分消费者来说,滑雪仍属于体验式运动(一次性消费或消费间隔相距时间很长),如何将大量的体验人口变成真正的滑雪人口,培育其长期性的滑雪需求、从而带动形成滑雪的长线产业链,这依然是横亘在滑雪培训机构面前的一道难题。

  政策的鼓励或许会让滑雪行业走得更远。

  从培育青少年的角度来看,为更好推动“冰雪运动进校园”,教育部陆续出台多个文件,要求各地因地制宜,多措并举开展冰雪文化宣传、推动冰雪运动知识普及和帮助学生掌握冰雪技能。特别是在2020年,教育部出台文件,计划到2025年面向全国中小学,遴选建设5000所全国青少年校园冰雪运动特色学校和700余所北京2022年冬奥会和冬残奥会奥林匹克教育示范学校。

  在政策的推动下,各地积极加强冰雪运动学校建设,鼓励各校开展形式多样的冰雪项目和冰雪课程。2017年至今,北京市教委持续开展“冰雪进校园”系列推广普及活动。截至目前,推广普及活动及体验课已走进16个区共计600余校次,覆盖学生50余万人次。同时,北京市教委积极举办中小学冰雪赛事活动,北京市中小学生冬季运动会从2016年至今已连续举办了6届,参赛人数从最初的500余人增至现在的1700余人。在发展建设冰雪运动特色示范学校方面,北京市教委已经在全市建设了200所冰雪运动特色校和199所奥林匹克教育示范校。

  2020年开始,北京市冰雪特色校纳入北京市体育传统项目学校,可面向本区招收冰雪类特长生。

  此外,在部分地区,滑雪项目纳入中考。以哈尔滨为例,2014年开始,哈尔滨就将冰雪体育项目纳入中考体育考试,在抽冰尜、滑冰道、100米高山速降滑雪等六个项目中,学生任选一项考试。

  关于“冰雪进校园”活动,王展告诉多知网,2021年,雪乐山滑雪课程已经走进北京几十所学校。

  “冬奥会作为一次体育盛会,对普通人的生活也许影响甚微,但它却是一把尺子,清晰地衡量出中国从2008年至今这十余年的体育运动到底走了多远。它带来的长远影响也许需要更长时间才能看清。”面对全民燃起的冰雪热情,有网友如是感慨。

  在后冬奥时代,冰雪产业该如何保持高速良性发展?

  SNOW51创始人叶凯在懒熊体育-第六届体育产业嘉年华上预测,冬奥会之后,中国还将以冬季运动为切入点,迎来整个泛户外的发展。“根据经济发展规律,人们在满足基本生活需求后,对体验和不同层级精神生活的追求会更高,以‘运动+旅行+体验’为核心的冰雪运动是一个发展方向。”

  “滑雪这条赛道雪够厚、坡够长。”王展向多知网预判,未来中国的滑雪渗透率会越来越高。“那些老牌的欧美国家已经发达了两三百年了,他们的滑雪培训需求是在过去几十年里逐渐释放的,但中国不同,中国是将庞大的滑雪需求快速释放在近几年的。对于滑雪培训行业而言,这就是巨大的机会。”

本文作者:徐晶晶

(多知网)

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