玩这项运动烧钱上瘾的年轻人,让深圳商场赚钱了吗?

Hot商业

2022-02-16 10:19
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这个冬天最热的一把火,由冰雪运动点燃。

随着冬奥会火热进行,越来越多人成为了冰雪运动的“行动派”。追赶新潮的深圳商业地产圈,早在冬奥会之前,就迎来了热热闹闹的“冰雪热潮”。

冬奥风猛吹

深圳冰雪消费再升温

北京冬奥会的举办,让冰雪运动掀起了前所未有的全民热潮。

走进深圳的购物中心,滑冰场、滑雪场明显热闹了不少。2月13日下午4时,Hot商业君在位于龙华壹方城的陈露国际冰上中心看到,100元体验两小时的活动,吸引了不少人在此一显身手。

位于万象天地4楼的冰纷万象滑冰场,刚刚过去的这个周六也是人满为患,很多都是趁着冬奥会热度溜娃的“周末带娃党”。

事实上,深圳的冰雪热并非始于冬奥会。在不下雪的深圳,人们对冰雪运动充满热情。每逢冰雪季,不少深圳人会专程飞往国内知名的滑雪场,感受“速度与激情”。

▲位于四川省阿坝藏族羌族自治州的滑雪场

中国旅游研究院发布的《中国冰雪旅游消费大数据报告(2022)》也显示,2021-2022冰雪季(12月-2月),深圳位列冰雪旅游客源城市TOP 4,仅次于北京、上海和广州。

应该说,冰雪产业早已成为一门生意。而冬奥会的举办,则让这门生意变得更加火热。

据统计,深圳除了在福田、南山、龙华、龙岗等区设有滑冰场之外,选址宝安的融创冰雪文旅城也正在建设中,项目总建面约26.3万㎡,定位为世界顶级室内滑雪场,预计2024年开业。

冰雪产业起步

深圳中高端商场走在前列

如火如荼的“冰雪热”,在深圳的购物中心有哪些体现?Hot商业君梳理了深圳商场的冰雪装备零售品牌及冰雪运动体验业态之后发现,深圳的情况与北京和上海并不相同。

总体来看,深圳冰雪产业尚处于起步阶段,不论是冰雪装备品牌,还是运动体验业态的丰富程度、门店数量,深圳都比不上冬奥举办地北京和冰雪运动的桥头堡上海。

▲特别说明:本表格品牌层级划分标准为平均客单价,高端:5000元以上;中端:1000-5000元;入门:1000元以下,相关数据来源为品牌公开资料。

再来看看深圳各大商场的冰雪装备品牌,多为国外中高端品牌。应该说,专业滑雪品牌的高端小众属性,也注定其更适合档次较高的购物中心。就深圳来看,华润万象系购物中心在这方面,明显走在前列。

以主营高端滑雪装备的品牌Nobaday为例,深圳首店暨首家旗舰店位于万象前海。该门店于2021年12月开业,今年1月就在万象天地开出了第二家门店。

而迪桑特、The North Face等品牌,也将深圳的门店设于深圳万象城、万象天地和深圳湾万象城。

▲表格制作:Hot商业

在深圳各式各样的冰雪运动体验业态中,室内滑雪培训,正成为新的流量聚集地。

以城市滑雪一站式空间「Snow51」为例,华南首店于去年12月在万象前海开业,约300平的店内,摆放了两台模拟滑雪机(雪毯)。几十平的雪毯上,人们戴着VR眼镜就能感受滑雪的魅力。

除了提供滑雪培训,这家店还融入了露营零售空间,希望更多维度满足客户需求,并同步增加营收。

无独有偶,Snow51万象天地店也加入了滑雪、露营、简餐、咖啡等元素,也更加注重生活方式的营造。为了赢得中高端客户的青睐,Snow51采取会员制和只做直营店的方式。

与Snow51类似,雪乐山也以价格高昂的会员培训为主,主要客群是4-12岁的青少年。不同的是,雪乐山门店数近百家,布局也更侧重三四线下沉市场,且多为连锁加盟店。

与其他冰雪运动体验业态相比,室内滑雪最大的优势就是容易复制扩张,也因此吸引了资本迅速涌入。近一年来,Snow51、雪乐山都陆续拿到了1亿元的融资。

可以说,资本的推手,也在某种程度上推动了深圳“冰雪热”的持续升温。

冰雪热虚火旺

消费习惯尚需时间培育

面对火热的冰雪产业,想必有很多购物中心跃跃欲试,但Hot商业君认为,“冰雪热”背后有虚火太旺,建议根据自身实际情况谨慎入局。

从零售端来看,销售冰雪装备受季节因素影响大。据了解,深圳冰雪装备的销售旺季集中于12月-春节期间,容易出现坪效两极化。冰雪装备高昂的价格,也使得复购率不高。

在冰雪运动体验方面,建设大型室内滑雪场不仅投入不菲,还对场地要求颇高,需要在项目立项时就前置考虑层高、承重等条件。进入运营期,滑雪场的维护成本也非常高昂。

相对而言,Snow51、雪乐山这样的新型冰雪培训品牌更加“轻资产”,它们对场地与硬件要求不高,也更容易受到购物中心的青睐。即便如此,室内滑雪培训场也面临诸多挑战。

首先,高消费门槛就决定了冰雪运动的深度用户,仍是真正有消费能力的小众群体。

目前,深圳室内滑雪培训场的主要客群是孩子。对舍得为孩子教育投入的深圳家长来说,几万块的培训费用不算贵。但面对相对枯燥的滑雪训练,孩子容易丧失兴趣。同时,滑雪也很容易被攀岩、射箭等品类替代。

对体验打卡的潮流年轻人来说,他们更在乎一时的新鲜感,或者凹造型的出片率。因此,年轻人往往会选择单次体验。

除了客源不稳定,会员复购也是老大难问题。当会员学成后,便会抛下室内的模拟滑雪机,直接奔赴室外的滑雪场一决高下。对于商家而言,他们在接受媒体时也表示,目前靠组织室外滑雪活动才能盈利。

2月20日,全球关注的北京冬奥会即将画上句号,而属于深圳的冰雪热还将继续。在这座不会下雪的城市,还将如何续写与冰雪相关的故事?

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