来源：国际金融报

作者： 蒋佩芳 于淼

　　“关于（好时）多地撤柜关店的信息不属实，中国一直都是好时公司的重要市场之一，好时正优化在华销售通路模式。”2月11日，针对日前被传将推出中国市场的传闻，已拥有100余年品牌历史的巧克力巨头好时公司在回应《国际金融报》记者采访时如是表示。

　　好时曾以“小身材大味道”这句广告词被消费者熟知，作为北美地区最大的巧克力及巧克力类糖果制造商，该品牌在中国的经营主体于2001年4月在中国上海成立，法定代表人为ROHIT GROVER，注册资本约8.39万美元，由美国好时国际有限公司（Hershey International LLC）全资持股。

　　记者留意到，好时在中国的公司已于2021年11月进行清算。2月11日，《国际金融报》记者分别在天猫、淘宝和京东平台通过“好时”、“好时旗舰店”等关键词搜索好时在线上的官方店铺，然而天猫和淘宝都未显示其官方旗舰店，虽然好时在京东的自营店内仍有部分商品在销售，但有十余类商品显示无货。

　　好时否认退出中国市场

　　好时欲退出中国的传言一出，不少网友回忆起曾经熟悉的巧克力似乎确实越来越“难觅其踪”。

　　此前，好时甜品店内部员工在接受《北京商报》记者采访时曾表示，好时从2020年起就开始在中国上海的公司裁员，并对中国市场进行业务缩减，于2021年5月突然发函告知好时甜品店要求解除合同。

　　2022年1月下旬，“好时甜品概念店”微信订阅号发表的推文显示，好时公司因调整中国大陆地区发展策略，拟缩减公司人数并调整中国市场规模。来自北京、上海、广州、深圳等地的好时巧克力原经销商纷纷透露，好时已经从位于上海市浦东新区新梅联合广场的办公点悄然撤离。此外，好时在渠道遗留问题的处理方面，使经销商存在很大的不满。

　　“好时京东自营店缺货是由于春节期间产品销量激增，导致供不应求，目前公司正与经销商们全力解决供货问题，后续货品会陆续跟上；好时天猫旗舰则正在进行重新装修，预计新官方旗舰店的上线时间在2月底。”根据好时方面给到记者的说法，未来，好时公司将采取全新的商业模式，并进一步优化生产模式，从国内生产转为进口生产，丰富好时公司中国市场的产品线，拓展烘培类、零食类的市场，与新兴餐饮渠道进行深度合作，满足中国消费者本土化的需求。

　　市场定位被指不清晰

　　公开资料显示，作为北美地区最大的巧克力及巧克力类糖果制造商，好时公司旗下Hershey's、KISSES、好时On10等品牌。早在1923年，好时巧克力就曾经进入过中国大陆和港澳台市场，与中国可谓渊源深厚。1995年，好时进军中国市场。2014年9月，该公司以迅雷不及掩耳的速度收购了中国本土品牌金丝猴，这是好时进入中国市场19年首次收购的食品企业。不过，双方的"甜蜜"期在维持4个年头后，最终还是选择了分手。

　　不过，从业绩来看，好时在中国市场的表现并不尽如人意，连续多年下滑。2018年，好时净销售额77.91亿美元，同比增长3.7％，而中国市场却下滑20.5％；2019年，好时收入79.86亿美元，同比增长2.5％，中国市场同比下滑13.4％；2020年，好时全球净销售额约为81.5亿美元，同比增长2％，中国市场销售额下滑46％，其中第四季度下滑幅度达82.2％。

　　不仅仅业绩下滑，好时在中国的市场份额也面临着不小的挑战。欧睿的市场数据显示，2020年中国巧克力市场上，好时市场占有率仅为3.2％，远低于玛氏32.8％、费列罗22.3％、雀巢8.3％、Pladis3.5％，排在第五位。

　　2月11日，记者在走访上海浦东新区一家大型知名的商超时发现，在琳琅满目的巧克力货架上，并未寻觅到好时巧克力的身影。据销售员的说法，该超市巧克力销量比较靠前的是瑞士莲，歌蒂梵等品牌，“并未上架过好时巧克力。”

　　在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，好时在中国市场销售业务下滑，除疫情影响外，更重要的原因是其不高不下的尴尬市场定位。与好时的“坎坷”经营不同，费列罗、玛氏箭牌、亿滋等糖果品牌在中国市场强势发展，每日黑巧等新晋巧克力品牌频获融资，好时的市场面临挤压。

　　“好时巧克力在电商时代（2015年-2010年）很难顺应潮流，虽然一直努力转型和尝试，但一直是被动转型，因此错过了互联网营销和电商红利机遇。”著名顶层设计专家、清华大学品牌营销高级研究员孙巍对记者表示，好时管理模式依然是线下渠道模式，缺少对电商运营、全渠道营销及内容营销的有效借势，导致品牌逐渐没落及销售滑落。“叠加近两年的疫情促使其利润透支和亏损，因此不得不清算公司，但这并不意味着好时巧克力将退出中国。”