闻献:用2000元香水抢占中国奢侈品赛道

小鹿角财经

2022-01-26 11:36上海诗焓音乐文化传播官方帐号
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要点

1.年轻人开始害怕撞香,个性且风格化的小众品牌成为消费市场的新宠。


2.国产品牌集中走低价平民化的路线,定位高端化、遵循奢侈品逻辑,成品牌突围关键。


3.香水需要内容化的表达,内容力也是品牌讲故事的能力,闻献从产品本身的味道、命名、包装到店员、线下门店等,都形成了极具差异化的传播点。


作者 | 李欣彤

编辑 | 乔娜坤


后疫情时代,香水取代口红经济,正扶摇直上。


过去两年,美妆品牌在经历快速崛起之后开始出现衰败的迹象,取而代之的是香氛产业“量价”齐升。


根据欧睿数据显示,2015-2020年,中国香水市场一直保持15%的年均复合增长率,接下来5年的复合增长率将达到22.5%,增速是全球市场的3倍之多,到2022年,国内香水市场规模将突破400亿元。


可见,用口红来表达个性的年轻人,如今正通过香水展现自我。尤其是95后、00后激发出来的全新消费需求,再叠加民族自信,让国产香氛品牌迎来了最好的时代。


近一年,气味图书馆、RE调香室、Scentooze三兔、Plustwo等10个国产品牌接连获得融资,就连字节跳动也开始瞄准嗅觉经济赛道。



品牌如雨后春笋般竞相迸发,其中,DOCUMENTS闻献的出现,刷新了国产香氛定价天花板。


2020年才成立的闻献,价格秒杀一众商业大牌,更是成为小众香氛定价的佼佼者,30ML香水售价850元,90ML售价1750元,银碳滴香价格更是高达2650元。


在销售渠道上,闻献没有入驻任何一家电商平台,只靠自己的小程序和线下门店“带货”。2021年7月,品牌在上海开了第一家线下门店,半年时间,客单价达到1500元,转化率30%、复购率15%,客户群体中,90后占比过半,贡献客单价超过1800元。


单从数据来看,闻献已经远超同品类的国产品牌,也不输海外大牌。短时间能取得如此优异的成绩,令人不禁好奇,闻献凭什么?


01

高端+浓香

卡位国产小众香氛赛道


从撞衫到撞包,这届年轻人开始害怕撞香了。


香奈儿、迪奥、娇兰等品牌建立国人对于香水的认知,用了20多年的时间做国内市场教育,如今却在被市场抛弃。在年轻人眼里,这些商业香已经成为“街香”“姨香”“妈妈香”的代名词,是属于大众或者是上一代人的消费产物。数据也佐证了这一点,欧睿国际显示,2010年到2015年,大牌商业香的销量几乎对半腰斩。


95后、00后的崛起,让香水逐渐成为新的社交密码,承载了他们的身份认同和兴趣表达,甚至是用香水当做“接头暗号”,来诠释新一代的“闻香识人”。在小红书上,关于小众香水的笔记接近20万篇,关键词大多是“拒绝街香”“独一无二”“冷门高级香”等。



这一现象,反映出属于美妆品类下的香氛市场,近五年风向的变化——小众香氛市场崛起。


比如,旗下拥有兰蔻、阿玛尼、圣罗兰等20多个美妆大牌的欧莱雅,在2019年从娇韵诗手中收购Mugler和Azzaro两个设计师香水品牌,布局小众香水市场。这些海外巨头们一边维持自己的格调,一遍通过收购小众香水品牌,来保证自己与年轻消费者同频。


在国内,当海外品牌接连入驻天猫之后,更是加速了这股小众香氛的热潮。


西班牙美妆集团Puig旗下的潘海利根2019年10月入驻天猫国际,开业不到1年成长为天猫小众香水TOP品牌。法国香氛阿蒂仙之香2020年8月入驻天猫国际,开业10天销售破百万,仙气高冷的网红款“冥府之路”成为“小众之光”。


从消费端来看,小众香水正在成为年轻人心中的香饽饽,但与此同时,在高端市场,国产品牌缺位已经成为不争的事实。


在品牌星球大会上,闻献的创始人孟昭然曾表示,无论从供应链、市场、用户的心智还是趋势,中国的奢侈品牌已经进入元年,从历史、文化、价值观、营销、体验等方面来看,国外传统的奢侈品满足不了未来中国年轻人的需求,香水也同样如此,中国人需要自己的奢侈品。


所以,闻献选择用奢侈品的逻辑做香水,首先是敢于定位和定价。


看国外香水市场,潘海利根兽首系列75ml的香水价格2260元,BYREDO无人区玫瑰50毫升的价格达到1350元,商业香的经典香奈儿N5°淡香水50ml的价格也不过是880元。此外,海外小众品牌的定价已经是国内香水价格的3-5倍,甚至更高。


闻献定位中式高端的小众香水,价格上也延续小众品牌的调性。


小程序精品商店中,闻献30ML香水售价850元,90ML售价1750元,银碳滴香和虎抱蜡烛的香薰产品定价在2000-3000元之间,香氛礼盒则定价在3000-5000元之间。这一定价已经高过商业香的大品牌,和海外知名的小众香氛品牌不相上下。



敢于定价背后的原因是中国市场的潜力还未完全释放。


从价格带上来看,200元/30ml气味图书馆此前销量一直很好,观夏的出现将价格提高至500元/30毫升,且产品全部售罄,这足以证明国内对国产小众香氛有市场需求,且还有进一步升维的可能性。


其次,闻献用香精浓度来适配自己的价格体系。


市面上的香水浓度大多在5%-15%之间,主要是淡香水EDT和浓香水EDP。除了香味外,消费者最关心的就是留香时长。无论是大牌商业香,还是小众沙龙香,留香时间短一直是未解决的痛点,国产品牌更是如此,此外,国内消费者碍于面子,也很难在公共场合拿出香水来补擦。


闻献主打15%-25%的高浓度香水,也称为香精,留香时长能够保持在8小时以上。“银炭滴香”这类室内香薰产品,使用的香精浓度更是达到50%。


在香精供应商的选择上,闻献首选全球最高品质的公司,目前已经合作瑞士香精香料巨头Givaudan奇华顿,且合作来自法国、马拉西亚、日本等著名的调香师。每一款香水的背后,闻献希望呈现调香师的个人色彩,满足消费者对个性小众的追求。


此外,在产品的发售方式上,闻献也在像奢侈品靠拢。借鉴服装行业以季来发布新品的策略,闻献也用这一特别的形式发布自己的系列产品,进而凸显高端定位和时尚感。


从商业可行性上分析,未来的消费主力是90后、95后甚至00后。相比70后、80后,他们更愿意为悦己且个性化的产品买单,香水显然具备这些属性,不仅如此,他们的经济压力更小,而且更愿意尝试国产品牌,同时他们也更倾向选择自己时代下的奢侈品牌。


02

线上线下联动

内容化营销的典型路径


小众香氛在视觉上极具风格化和艺术化的格调,在香调上的自由不羁,都是品牌形成的一系列“内容”,如今,也成为年轻人为之消费的标的。


《2021中国香水行业研究白皮书》显示,不同于80后90后喜欢花卉、柑橘一类不易出错的香味,95后、00后更爱尝鲜,青睐墨香、焚香、绿叶、木质等东方调香味,还有一些烟草、麝香等“猎奇”“独特”的香味。


对于香水这个品类,味道本身就是一种内容,让消费者拥有功能价值外,在心灵上也能获得特殊的情感体验。不仅如此,香水瓶、香水名、香味介绍、线下店等都是香水品牌最核心的竞争力。


闻献通过这些内容组合,来设定不同的情景,既能形成品牌差异化的传播点,还能让你在闻到之前,就引发情绪共鸣。


东方香调填满消费者的心智空白


“东方香”一直是小众香氛中的代表香调。2019年,观夏就以东方香调切入,用“梅兰竹菊”这些中国人熟悉的事物来传达东方的味道,唤醒国人记忆。


闻献成立在观夏之后,同样是将“东方香调”作为突破点,与观夏主打的清香系列不同,闻献更强调国人回忆中“独特的浓香”。


品牌第二季推出的“人面兽心”系列,选择6种香气均为草木香调,且都包含特别臻选的中国特有香气,核桃、八角茴香、中国雪松、艾草、生姜、白玉兰,都是极简的原料,却是生活中最常见的事物,能够引起消费者的共鸣。



此外,还有一个很特别的细节,闻献的每款香水都包含一种“隐藏款”特别香料。在官方资料中,每款香水的介绍后面,都会对特别香料进行重点解读,同时提及相关的文化背景故事,这样的设置就像是电影最后的彩蛋,给人惊喜。


闻献和观夏同样是东方香调,每个人的理解不同,每个品牌想要诠释的味道也不同。


从市场营销的角度来说,东方香调就成为消费者心智的空白点,品牌在一张白纸上输出的内容,会让消费者产生最直接的认知。所以,闻献通过将这一香调细分,找到属于品牌独一无二的香味,并与消费者形成紧密的联系。


产品本身抓住年轻人的个性化表达


这届年轻人对品牌和气味近乎挑剔,不能被轻易模仿或者是不能和别人撞香,这是最基本的要求,同时这款香水最好还能表达自己当下的状态或者是态度。


闻献通过对产品的命名来表达年轻品牌的创新与锐意,通过这种方式,不断贴近年轻人的语境。


闻献将第一季产品命名为“人无完人”系列,团队将“承认自己的不完美”“每个人都有瑕疵”这些属性提炼出来,分别用6种味道代表幼稚、张狂、冷漠、羞涩、敏感、固执这6种不完美的人格,每个人都能在“人无完人”系列中找到自己。



上述6种人格对应的产品名称分别为:初熟之物 NAVE”、“柔韧荆棘 MEAN”、“夜漠回声 OFF”、”腹语之术 SHY”、“体物入微 SENSITIVE”和”妥协尽头 STUBBORN。比如,妥协的尽头既可以是坚持自己,同时也是一种固执。


此外,全民审美时代下,瓶身也是闻献与消费者沟通的内容。


品牌整体视觉风格是禅酷风,目前两个系列香水均采用中国传统榫卯结构为瓶身灵感,三角瓶盖和圆柱瓶身被覆上全黑的颜色,两种形状的组合也显得颇为凌厉。香水瓶是磁吸盖子设计,此外就没有过多的装饰和包装,颇有种先锋艺术气息,彰显了品牌小众独特的个性。



不仅香水,品牌的周边系列扩香型产品也吃到了极致审美的红利。


例如青柿无香薰-巴别塔,通过陶艺的材质来体现,以层层通天的塔状结构为香薰底座,敷以哑光黑色的釉料,整体传达出一种节节高升的寓意。在小红书中,除了香水以外,这款产品的出镜率最高,成为闻献最具传播力的单品。



线下门店传递“庙宇哲学”


在全上海最潮的TX淮海商圈有一家“黑店”,吸引无数年轻人来打卡。从门店的造型来看,外立的玻璃和门头都是静谧的黑色,门头狭长,灯光很是昏暗,淡黄色的DOCUMENTS穿插在其中。


这是闻献的第一家门店,以庙宇哲学为灵感,诠释品牌禅酷美学的风格。



进入门店,两侧会有每分钟喷30秒的香水机,店中最显眼的位置是一个大屏幕,播放第二季的系列主题片“人面兽心”,同时店里结合香气播放年轻感较强的氛围音乐。


整个门店面积有200平米,纯黑色的墙壁和和黑色花纹大理石的岛台,让整个空间高度艺术化,且大部分的留白,最大化让入店的消费者能关注产品本身。此外,店内还设有循环新风系统,随时更新空间气场,让入店的人能在更通透的空间下试香。


值得一提的是,为了迎合年轻人很多线下店都开始采用零打扰的购物模式,闻献却坚持1对1服务。


店员必须穿着黑色的僧袍接待顾客,会先在试香卡上喷6-12种香水,并加以介绍,最后将这些试香卡装在免费的信封袋中可以带走,给消费者一个完整且难忘的香水体验。


此前闻献联合创始人杨戈在一次分享会上透露,在线下经营方面,闻献一直在学习眼镜领域的潮流品牌GENTLE MONSTER。在他看来,香水和眼镜都是十分注重线下体验的产品,需要在消费者的五感六觉上做到极致,同时线下的艺术空间还能够最直接地触达消费者,传递品牌理念。


无论是气味图书馆、观夏还是闻献,国产品牌最擅长的就是内容化营销,大家的定位不同,但发力点一致。


对于想要做奢侈品香水的闻献来说,不仅要熟稔这种讲故事的方式,更要给到消费者超预期的体验,提升市场对品牌的记忆点和认同感,这才是延续品牌生命力的关键。



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行业调研对象 DOCUMENTS闻献

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