近日，TikTok For Business 携手游戏数据分析公司 Newzoo，聚焦于全球移动游戏市场情况以及TikTok移动游戏用户偏好，对美国、东南亚等全球 13 个热门出海国家或地区的移动游戏用户进行调研，并推出了《TikTok：全球游戏玩家新阵地——2021全球移动游戏玩家白皮书》调查报告（下称为白皮书）。

报告估算，过去一年，移动游戏在全球的收入达到932亿美元，占全球游戏市场收入的52%。

国产游戏在2021年在海外市场预计达成180 亿美元的收入，2019-2021年的海外营收复合年增长率达到24.6%。但国产游戏出海在更进一步的同时，竞争也在加剧。

伴随着海外市场可见的机会，大多国内一、二线厂商都将主要增长点放在了海外市场。结合三方报告可以明显发现，腾讯、Funplus、三七、IGG…这些身处收入TOP30的国内厂商正不断刷新着出海收入高度，力争拓展出海赛道与地区。

而因为国内环境的变化，不少中小厂商也加速了自己出海的进程。对于他们而言，出海不仅意味着冲刺，更能解决生存问题。

在竞争的过程中，不论是头部厂商重点布局，还是中小厂商选择求生之路，容易触达的东南亚、日韩市场，拥有成熟用户与增长点的北美，都是竞争焦点地区。

当然，如果说这些地区是出海厂商的第一战场，那么能称得上第二战场的，就是内容娱乐平台了。根据 《Newzoo 全球游戏市场报告》，在美国、英国、法国、德国、印尼、越南等多个全球主要移动游戏市场，使用TikTok用户占全部移动游戏玩家的比重超过了40%。同时，2020年Q1至2021年Q1，TikTok TOP100 最受欢迎游戏主题的用户浏览时间增长了533%。在美国，TikTok Top100游戏主题用户浏览时长增长了475%，东南亚地区更是增长了1440%。

图片来源：TikTok：全球游戏玩家新阵地—

2021全球移动游戏玩家白皮书

在如此巨大的流量面前，已有不少国内外的游戏厂商都盯上了TikTok这个“蛋糕”。不止于休闲游戏，即便像Supercell、VNG等国外知名厂商，也均在这个MAU超过10亿的平台掘金。

那么既然竞争加剧，诸如美国、东南亚等地还是游戏出海的最佳选择吗？适合TikTok的营销打法又是什么？在此，独联体将简要结合报告信息，以美国、东南亚等热门出海地区为例梳理最新变化，供各位致力出海的从业者参考。

图片来源：TikTok：全球游戏玩家新阵地—

2021全球移动游戏玩家白皮书

图片来源：Newzoo 2021年《全球移动市场报告》

与东南亚地区非常类似，在美国地区TikTok也集中了量级可观的移动游戏用户。如果拿策略、益智、休闲、RPG几个热门游戏赛道为例细分，可以发现，一方面美国地区TikTok移动游戏偏好非常多样化；

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另一方面，在众多品类中，美国地区用户在益智、RPG赛道下的偏好更有倾向性。比如，受访者对消除、ARPG游戏的兴趣均高于赛道下的其他细分品类。

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报告观察美国地区流行品类趋势，不难发现，休闲游戏依旧在美国表现强势。报告中，27%的受访者主要利用休闲游戏来打发空闲时间，从全球范围看已超过了均值。且休闲移动用户中，能发现亦有不少女性移动游戏用户。

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从美术风格偏好看，美国地区TikTok移动游戏用户在更偏好写实与卡通风格，此外像素风RPG游戏也颇获当地TikTok用户关注。

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从出海国产游戏的角度观察，仅在过去一年，有一些国内厂商依托于中轻度游戏，撬开了美国市场的大门。譬如，中度休闲游戏中，点点互动（Century Games）旗下、融合剧情冒险与模拟经营玩法的《Family Farm Adventure》（菲菲大冒险）曾跻身App Store美区畅销榜42名。而在轻度休闲游戏领域，由Smillage发行的三消游戏《Love Fantasy: Match & Stories》最高登上北美App Store免费榜总榜第2名。

此外，在美国地区，竞技类游戏也呈现出较为激烈的产品竞争态势。据对TikTok移动游戏受访者调查，被广告吸引去尝试其它的游戏，是美国地区竞技类游戏用户流失的最大原因。

结合2019-2024移动游戏市场总额的复合年增长率，报告估算，2024年，全球移动游戏的收入将达到1161亿美元。而这一增长主要动因就是移动网络与智能设备越发普及的东南亚和非洲、印度等市场来推动。

实际上，在位列2021年移动游戏收入首位、占全球移动游戏64%收入的亚太地区，东南亚的移动游戏收入复合增长率为1.6%，为全球平均水平的1.4倍，更是亚太地区增长最快的移动游戏市场。

另一个需要特别关注的数据是，在泰国、越南与印尼地区，根据白皮书对TikTok用户的调研，约有9成移动游戏用户愿意观看与游戏有关的视频内容，其中最受玩家们关注的是游戏攻略与实况展示。同时，TikTok在东南亚集中了一批相当活跃的移动游戏用户，他们对移动游戏表现出更强的需求和付费率。其中也不乏包括众多女性移动游戏用户，而女性用户也是东南亚的一个重要的流量洼地。在印尼，女性移动游戏用户增长率超过了150%，在泰国与越南，女性用户也有110%的增长。

图片来源：TikTok：全球游戏玩家新阵地—

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而从游戏品类流行趋势来看，除了已被大家所熟知的MOBA等竞技品类在东南亚地区大放异彩，其实东南亚用户对策略、益智、休闲、MMORPG等游戏均有不弱的需求，更在细分品类上有所偏好。

拿东南亚地区移动游戏用户占比较多的泰国、越南、印尼为例，报告显示，这些地区的竞技类玩家更年轻、性别也更多样化。在TikTok上，竞技类游戏玩家集中在30岁左右的男性玩家。另一方面，在益智赛道中，脑类解谜题材的游戏更受东南亚地区欢迎。

同样从出海角度观察，仅在过去一年，朝夕光年、三七互娱、西山居、中手游均通过重点产品，登上东南亚多个国家或地区的畅销榜TOP30。但从上述厂商出发，比较一致的是，能发现过去一年东南亚的爆款国产新品多数为MMO品类，选择合适IP改编游戏优势很大。同时报告显示，虚拟幻想题材在东南亚地区受众很高。

此外，观察《RO仙境传说：新世代的诞生》《剑网1》等产品不难发现，出海东南亚已经非常考验开发者针对东南亚细分市场的内容、营销本地化能力。以朝夕光年发行的《RO仙境传说：新世代的诞生》为例，上线近半年，截至撰稿时，这款产品仍位列App Store菲律宾、泰国、印尼、文莱等国家的畅销榜TOP20以内。

实际上，这次报告表现出的最重要的一点是，TikTok背后代表的巨大流量，已经不容游戏出海开发者忽视。

不论目标市场是诸如美国的T1出海国家，还是诸如依旧表现增长潜力的东南亚等新兴地区，游戏开发者都需要重视TikTok营销，因为TikTok平台意味着巨大的用户量和消费力。围绕美国、东南亚等地，本次报告也将使用TikTok移动游戏玩家与不使用平台的玩家进行了对比：

在游戏时长的角度，TikTok移动游戏玩家游戏时长超出不使用平台的玩家36%；从游戏付费的角度看，全球TikTok用户中，有63%的移动游戏玩家会为游戏付费，平均下来每月付费金额为12.1美元。

此外，TikTok 移动游戏玩家更愿意把游戏推荐给朋友，将游戏作为社交生活的一部分，他们在意视频是否对游戏角色、玩法、世界观详尽、真实地展出，也更有在平台上期待看到差异化、创新游戏内容的诉求。

那么随着这些诉求的产生，如何才能在TikTok做好游戏推广和营销？或许通过相关案例，我们能摸索到些门道。

以Supercell旗下的竞技游戏《荒野乱斗》（Brawl Stars）为例，游戏于2018年在全球发行后，便曾登上74个国家或地区的畅销榜首位，更是Supercell旗下第四款收入超过10亿美元的产品。而在发行3年后，通过TikTok，这款产品再度实现了用户转化率翻倍、平均每个用户收入提高57%的效果。

简单来说，《荒野乱斗》的打法是与全球热门市场中的TikTok达人合作，打造能展示游戏核心玩法，并带有前期优势、结果有巨大翻转的体验视频，再结合TikTok原生广告形式Spark Ads功能，将达人产出的原生视频变为TopView 或者信息流广告，支持用户在视频观看时关注KOL或直接跳转游戏下载页面，成功地实现了游戏话题的扩圈与老用户的回归。

事实上，不单是一个案例，据了解，自2019年起，《荒野乱斗》就开始高频率地利用短视频来展示游戏内最新的游戏模式、角色皮肤，也经常发布带有幽默、翻转情节的玩家失败镜头。值得关注的是，《荒野乱斗》本身就为快节奏、弱化失败损失的竞技类游戏，而这些视频既能引发老游戏玩家对游戏的共鸣，非游戏玩家也能看懂、看笑，因此迅速在玩家之间打开了突破口。

目前《荒野乱斗》在TikTok上已经积累了超过120万的关注者，更通过TikTok实现了对YouTube频道的引流。

借由《荒野乱斗》，再结合报告，不难看出TikTok的营销门道。

首先，报告指出，内容丰富有趣、潮流且具有亲和力的广告，或基于现实生活和真实人物的广告营销活动，对TikTok上的移动玩家有更大的吸引力。而观察《荒野乱斗》与达人合作的广告素材及相关活动，不难发现它们都满足了上述特征。其次，做好品牌挑战赛（Hashtag Challenge）与品牌贴纸特效（Branded Effects）是引导TikTok用户体验游戏、参与话题共创的重要手段。而《荒野乱斗》恰好就是TikTok上首个举办全球性品牌挑战赛的游戏。

当然，不止是《荒野乱斗》，现阶段有很多海外游戏厂商都在TikTok营销上摸索到了这些规律。

譬如，东南亚知名发行商VNG旗下游戏《VLTK1M》就曾瞄准看过广告、但未曾下载游戏的用户，借助TikTok的 One Day Max 信息流广告与大数据推荐，产出有达人个人风格的越南语“换装”视频，以更真实、更本地化的方式，实现了4.6万次应用下载，使每次安装成本与投标比率达到47%。

过去一年，出海依旧火热，国产头部厂商在刷新成绩的同时，海外市场竞争更在加剧。这种情况下，面向东南亚、美国等移动游戏市场，可能部分开发者曾经怀疑或犹豫，到底这些热门出海地区是否适合入局。但通过报告，可以发现即便是热门出海地域与品类，垂直赛道仍有机会，但不论如何，因地制宜地的内容与发行策略已然非常重要。

另一方面，TikTok等短视频平台也开始占据更多移动游戏的内容分发场景，在东南亚、美国以及新兴市场展现出强势的流量优势，更聚集了一批核心移动用户，如果可以做好本地化营销，就会带来相当可观的收获。

到了2022年，出海浪潮下的流量竞争必然会再度加剧，而对于出海团队而言，在TikTok上做好内容营销，或许会为产品在热门市场撕开更多获量机会。