来源:第三只眼看零售 作者:张思遥

  近日,《第三只眼看零售》获悉,叮咚买菜计划To B供应预制菜品类。该项目会由独立团队操作,推出新品牌,主要针对零售商、餐饮商户等第三方销售。接下来,叮咚买菜在自营渠道之外,也会持续拓展线上、线下等多个渠道。

  这意味着,在预制菜品类中,叮咚买菜将兼具供应商角色。从机会点来看,To B供应有利于叮咚买菜拓宽业务线,挖掘新的利润来源。但风险在于,预制菜是生鲜零售商为增强差异化竞争力而推出的新兴品类,叮咚买菜To B供应,如何平衡既当选手又做裁判的问题就十分关键。

  为此,上述决策的背后逻辑即值得市场关注。

  《第三只眼看零售》认为,它首先体现了叮咚买菜在预制菜品类基本形成可供复制的方法论。其中包含了预制菜商品规划策略、供应商筛选、供应链搭建、商品研发、新品上市以及品牌打造等多个环节。这不仅推动叮咚买菜将预制菜品类渗透率做到30%-40%,也是接下来叮咚买菜向第三方供应的核心竞争力。

  例如叮咚买菜商品开发高级副总裁徐志坚透露,“倒推”供应链是叮咚买菜预制菜保障毛利与品质的关键。它改变了传统零售商在供应商供货方案上叠加毛利率、再行销售的简单采供模式,而是先由叮咚买菜确定原料、工艺、毛利率,再去寻找适配供应商。

  其次,预制菜品类获得零售商、供应商、资本方关注,也是一大原因。比如说盒马、每日优鲜、永辉、钱大妈、锅圈等企业先后入局。企查查数据显示,自2020年到2021年,预制菜赛道即发生了23起融资事件。仅2020年新注册企业就达到1.25万家,可查预制菜相关企业数量为7.19万家。

  可见,2022年会成为预制菜品类的高速发展期。叮咚买菜选择此刻在C端零售之外,兼做B端供应,即有利于叮咚买菜抢先一步,提升市场占有率。同时,预制菜品类毛利、客单价通常高于常规生鲜销售,随着其销售额占比提升,也能够减轻叮咚买菜整体亏损压力。

  但不可回避的是,预制菜品类仍有诸多问题等待解决,例如客群有限、品类更新要求稿、损耗控制难度大、食品安全等议题,就需要零售商逐个突破。尤其是在风口之下,诸多玩家入场, 预制菜市场竞争加剧也会成为影响叮咚买菜有序发展的重要变量。

  重筛客群定位

  商品规划重于研发销售

  2020年6月,叮咚买菜开始发力预制菜品类。一年半之后,叮咚买菜对预制菜的客群定位、开发逻辑等环节也有了新的理解,进而影响其日常运营。

  就拿客群定位来说。通常情况下,外界会将预制菜归于方便速食范畴,定位为“懒人经济”崛起的产物,主要针对单身人群等没有意愿或没有精力做饭的人群。但在叮咚买菜看来,预制菜针对的应该是愿意下厨、年龄在25-45岁之间,有家庭的女性客群。

  “真正所谓的懒人,她会去叫外卖,买自热食品,并不会开火下锅处理预制菜。”叮咚买菜预制菜负责人欧厚喜解释称。

  这一认知变化首先会影响预制菜的品类规划。如果是对标懒人经济的“一人食”场景,类似于火锅料理、餐厅大菜等预制菜品类即不具备上市条件。而叮咚买菜对标提升需要提升家庭餐桌体验的客群,即能够借助上述产品线提升SKU丰富度,扩大覆盖场景。

  例如叮咚买菜预制菜品类可分为四大产品线,分别是主打地域火锅料理系列的“叮咚大满冠”、对标不易烹饪的餐厅大菜或地域名菜系列——“叮咚王牌菜”、以及省去洗切配菜环节的“蔡长青”系列,还有满足对健康有追求的低脂轻食系列——“叮咚好食光”。

  其次,客群定位不同也会间接影响预制菜定价。比如说在方便速食概念下,通常单品定价约在20元上下,高于此价格带即会与外卖场景形成竞争。但依照叮咚买菜定位,其推出的“拳击虾”即可定价为49.9元、羊蝎子有料锅底定价99元。

  这就有利于叮咚买菜在提升商品品质的基础上同步提升客单价及毛利率。欧厚喜对此举例称,“我们平台上有老诚一锅羊蝎子有料锅底的普通C端版,卖79元,也有改良过后的99版本。销售数据显示,改良版的99元冷藏版本卖得最好。销量高峰时一个单品一天可以卖60到80万销售额。”

  确定客群定位后,叮咚买菜即对预制菜开发逻辑进行梳理,使其形成闭环。

  《第三只眼看零售》了解到,叮咚买菜的预制菜开发逻辑可以分为品类规划、供应链搭建、商品研发以及上市销售等环节。其中品类规划属于重中之重,相当于叮咚买菜为目标客群提供的餐食解决方案。

  具体来说,叮咚买菜会从三个方面判断消费者需求。一是时令。即春夏秋冬、各个节气消费者偏好吃什么。比如说夏天吃小龙虾、秋冬吃火锅、过年吃年菜就是具备最大公约数的就餐选择。二是趋势,即根据各大餐饮品类行业数据,来判断该细分品类的增长性和市场空间。三是场景,即什么样的就餐场景更适宜预制菜品类进入。

  在此基础上,叮咚买菜会形成一套商品方案,包含原料需求、供应商资质、品质口味、毛利率等多个维度。以此为评估,叮咚买菜会选择自身能提供的产品,给出最终方案。

  这样操作的差异性在于,传统零售商选品通常是由供应商提供商品池,从中选择合适商品,加上适当毛利率后销售给顾客。而叮咚买菜是依据消费者需求决策,随后综合自身能力提供,因而具备差异性。

  “以短保商品为代表的预制菜,如果做的不好全是损耗。定制化生产的冻品做的不好也会产生一堆库存。所以如何控制库存周转,是预制菜一大难题。现在来看,行业的技术壁垒要小于销售压力,只要销售起来了,很多问题都会迎刃而解。所以准确来说,预制菜的瓶颈不是研发、生产端,最主要还是商品规划。商品规划决定了选品、场景化打造、研发生产等一系列落地结果。”欧厚喜告诉《第三只眼看零售》。

  拆分商品供应链

  考核销量、毛利率、生命周期

  叮咚买菜在开发预制菜品类过程中,逐渐从零售商转变为一个提出餐桌解决方案的开发者。因此在面对供应商时,叮咚买菜更像是一个集成平台,以商品规划为依据,向不同原料、工艺、加工、包装等不同层级的供应商提出具体要求。

  这就是徐志坚所说的“倒推”供应链。即传统采供模式是由供应商向零售商拿出成品供零售商选购,而叮咚买菜是将目标商品拆分为细分需求,筛选合适供应商。

  一方面,相比较供应商来说,叮咚买菜能够接触到一手消费数据,更了解顾客及商圈需求,因而能拿出更精准的商品提案。这样推出的商品便更具差异化竞争力。另一方面,叮咚买菜将商品生产拆分后,也能够进一步优化供应链效率,掌握更多上游议价权。例如在2021年羊肉原料普遍上涨的背景下,叮咚买菜仍然能在保证毛利率的前提下以99元/份销售“老一锅”联名羊蝎子有料火锅。

  《第三只眼看零售》了解到,叮咚买菜每开发一款商品,都会自我拷问三个问题,第一个问题就是为什么要开这个商品?第二个问题是你和别人做得有什么不同?第三个问题是你做这个商品的终级目标是什么?

  只有想明白了这三个问题,叮咚买菜才有可能保障预制菜品类开发的成功率。例如在羊蝎子火锅开发过程中,第一个问题的答案是切中家庭火锅聚餐需求,同时在价格上做到传统火锅堂食的6-7折。第二个答案是相比较其他预制菜品牌来说,叮咚买菜所用的羊蝎子原料、工艺均有提升,包括带肉率、羊蝎子厚度等指标均高于市场平均水平。第三个答案则指向了叮咚买菜推动预制菜品牌发展的目标,即切入餐桌场景,从品类运营向场景运营过渡。

  因此,叮咚买菜的供应商筛选要求即更为严苛。比如说当前不少零售企业做预制菜实际上是与餐饮企业合作,向后者采购成熟预制菜产品。但叮咚买菜认为,C端销售与B端销售差异不小。这就需要零售商提需求。

  “餐饮预制菜有最后经过餐厅后厨处理的工序,比如淋一道热油、重新摆盘等动作,端出的菜品就完全不同。但零售是出厂时什么样,消费者就看到什么样,所以要求更高。叮咚买菜首先会在包装上对餐饮供应商提要求,告诉他们什么样的包装好看,能引起人的第一食欲。因为包装是第一触达,而线上平台没有推荐试吃的场景。其次,叮咚买菜会重新梳理运输、保质期等周转率指标,使消费者拿到商品距离出厂日期最短。”欧厚喜解释称。

  在此基础上,叮咚买菜会从三个方面考核一款预制菜品是否成功,即销售额、毛利率、顾客体验以及商品生命周期。前两个指标较好理解,它们直接关系到叮咚买菜做预制菜的业绩表现。后两者实际上更看重长期效果,

  其中顾客体验会影响叮咚买菜预制菜的复购率及顾客粘性。这是叮咚买菜接下来重点发力的方向。徐志坚对此表示,“叮咚买菜预制菜渗透率预计将突破40%,有望接近60%渗透率这一预制菜发展水平较为成熟的日本市场占比。”

  商品生命周期管理则是叮咚买菜考验商品开发人员的基本功。就拿时令性商品来说,如果订货和库存管理做的不到位,有可能导致该商品前期销量很好,但后期前功尽弃。

  拓展多渠道销售

  有望减轻成本压力

  徐志坚告诉《第三只眼看零售》,叮咚买菜接下来将会就预制菜成立独立事业部,一方面使其能够调动更多资源,进一步提升运营效率。另一方面,预制菜也会成为叮咚买菜To B销售的重点品牌,将拓展线上、线下等多个渠道。

  这意味着, 从市场拓展层面来看,叮咚买菜就需要与一些主做预制菜品类的代工厂、餐饮企业等方面竞争。

  徐志坚对此表示,“首先,叮咚买菜的基础是生鲜电商平台,相对来说对用户的洞察和需求更清楚。其次,叮咚买菜有自己专属的销售渠道。我们有1300多家前置仓,本身也是多温层的,可以满足各温层商品及时的配送、冷链需求。再次,叮咚买菜是垂直供应链体系,持续向上游深入推动,其中一部分预制菜是自己的工厂生产加工,另一部分是通过OEM订制。最后,在场景化运营方面。既然我们是做一日五餐的用户解决方案,所以在周中、周末,包括时令、节气,这些场景我们在运营方面有着非常大的能力。这四个方面应该是我们比较好的优势。”

  《第三只眼看零售》认为,这里面有一个问题值得重点关注,即预制菜To B销售能否帮助叮咚买菜优化后台成本,从而在C端销售达到一定体量之前降低叮咚买菜压力。

  这里的成本一方面体现在前置仓层面。相比较C端销售来说,B端订单稳定性更强。如果能够前置仓辐射更多个体零售商及餐饮商,即能够进一步提升前置仓坪效。

  另一方面,在后台供应链层面。叮咚买菜此前成立了名为“叮咚谷雨”的自有供应链项目,自建猪肉、3R食品、面食三条产品线,逐渐向农产品产业链上游渗透;同时,叮咚买菜还建立了以“城市分选中心”为核心的仓储自动化体系。

  这些项目长期来看有助于叮咚买菜通过产供销链路优化、智能化设备、技术导入等方式,持续提升运营效率、降低人力成本。但客观来看,它们从布局到发挥势能均需要一定时间。在此过程中,叮咚买菜如果能够打开B端市场,即可有效缩短回本周期。【完】

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