记者 | 薛冰冰

编辑 | 沈霄戈

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“像是在大型奢侈品商场里建了一个机场”——当旅客惊叹于北京大兴机场奢侈品牌琳琅满目时,越来越多奢侈品机场店已悄悄蔓延到上海、深圳、成都等城市的大型机场,此前高奢品牌几乎零布局的广州白云机场正跃跃欲试,今年将在T2航站楼开出第一家路易威登店。

高奢品牌在我国机场有税区入驻步伐加快,离不开疫情以来环境改变的催化。

高奢品牌与一线机场互相“钟意”

2019年,“新国门”北京大兴国际机场开航,LOUIS VUITTONGUCCIBOTTEGA VENETA等一线品牌嗅到机会、纷纷入场,首次进驻国内机场有税商业区。

疫情后,从202011月底至2021年,LOUIS VUITTON国内机场店扩张速度不断加快,先后落子上海虹桥机场、北京首都机场、成都天府机场有税商业区。

LOUIS VUITTON、Dior等是为数不多与机场直接签约的品牌,而更多奢侈品牌依靠第三方集成商进入机场。据《川观新闻》报道,法国旅行零售公司拉格代尔为多个奢侈品牌机场店代理,由于没有免税牌照,拉格代尔在中国只有有税奢侈品零售。

2021年,拉格代尔公司携 Alexander McQueenBalenciagaMaxMaraMonclerOmega Valentino等国际品牌进驻成都天府机场,机场奢侈品零售业态比肩北上,名品区占一期规划商业面积的28%

大型国际机场方面,同样对引进奢侈品牌兴趣颇浓,上海虹桥机场拥有300多米长的“一线品牌大道”,过去两年虹桥T2新添不少高端奢侈品牌,包括Louis VuittonGucciChanel BeautyGiorgio ArmaniDior Beauty,丰富了机场商业阵容。

作为国内排名前列的国际枢纽机场,此前广州白云机场在顶级奢侈品牌引进上,远不及北上深的机场。2020年,广州白云机场旅客吞吐量首次超越首都机场、甚至领先美国亚特兰大机场,达到全球第一,这种背景下,奢侈品零售业态与其行业地位并不匹配。

去年9月份,白云机场召开招商推介会,开放97间可入驻商铺,12月份Louis Vuitton注册相关公司,名称为“路易威登商业销售有限公司广州白云机场店”,成为白云机场引进的第一个顶级品牌,传递出白云机场进军奢侈品的信号。

界面新闻就此采访白云机场,相关负责人回应称,近期机场招商工作进展暂时没什么亮点,加上国际奢侈品牌经营者都有保密条款,目前不方便透露更多信息。

曾参与上海浦东、广州白云、深圳宝安等多个机场商业规划与租金评估的问答咨询公司,其总经理郭宇峰告诉界面新闻记者,其实疫情前,一线品牌就开始有动作,乐意进驻国内机场有税区,疫情后品牌大大加速了入驻进程。

他向界面新闻解释,以往中国人购买奢侈品以境外消费以主,尤其是境外城市口岸机场免税店,中国旅客是消费主力群体之一。疫情后出入境受阻,重要客源流失,品牌方也随之转移战场。

据韩媒《亚洲日报》1月消息,Louis Vuitton将在20233月前从韩国各市内免税店撤柜,今后将把事业重心放在机场店,尤其集中于飞往中国的航线机场免税店上。

“从根本上说,是消费者出行模式以及空间分布,决定了大牌的选址决策。国内机场有税商业区, 国际一线品牌数量还不够多,越来越多机场管理层也乐见大品牌入驻”,郭宇峰表示。

他告诉记者,机场招商往往通过传统招投标方式统一进行,但一线奢侈品牌姿态较高,希望和机场一对一洽谈入驻事项,而不是和其他品牌公开竞标。

疫情后,机场商业经营困难,航站楼部分商铺资源空闲,机场方面也更愿意接受一对一洽谈方式,刚好借此契机引进更多一线品牌。“总的来说,疫情相当于催化剂,现在大家都困难,合作的意愿明显提高。”

品牌与机场议价“Battle

航站楼商铺一向寸土寸金。疫情前,浦东机场与日上上海合同披露,收费方式为月实际销售提成和月保底销售提成两者取高的模式,综合提成比例42.5%,七年合同期预计每年平均保底销售提成58.6亿元,根据总经营面积16915.37平方米粗略折算,租金约为35/平方米/年。

另据界面新闻记者获取的浦东机场与某餐饮公司商业合同,合作费用称为经营权转让费,同样采取“下有保底,上不封底”的提成模式,将月保底经营权转让费与月实际销售额提成两者取高,提成比例在26%-29%之间,保底租金约为3.6/平方米/年。

据记者了解,单就国内几大龙头机场而言,与商家签署合同时习惯使用上述提成模式,但在和奢侈品牌合作中,很有可能打破传统,采取机场不常用的合同结构。

问答咨询公司郭宇峰向界面新闻透露,具体签署哪种类型的合同,要看机场跟品牌方的议价能力,越大的品牌会要求越低的租金、越低的提成比例,小牌子可能对机场让步越多。

“机场的议价权与能够给到的位置也有关,好位置的话,机场谈判更占主动权”,他提到,奢侈品牌之间存在“鄙视链”,越是高端的品牌对相邻相近品牌的档次越有严格考量,要求梯度逐渐降低,而不能从A档直接跳到C档。

除了考虑物理空间条件、周边环境,品牌方也会关注整个机场的物业管理水平等,例如,高端品牌不能允许洗手间靠近自己的店铺,这就非常考验机场在设计阶段的规划考虑。

合同金额和收费方式之外,合同履行期限的确定也是一项重要条款,记者注意到,机场与餐饮公司签署合同期为5年,日上免税行重大合同也只有7年。

具体到奢侈品品牌,郭宇峰称,品牌方希望与机场的合同期越久越好,因为一线品牌动辄几百万、上千万的装修费,经营年限越长,每年装修费折旧就越低。

“但是机场有较为硬性的年限要求,通常规定合同最多签署5年,且大部分机场只有两个月左右装修免租期,越大的品牌装修耗时越长,需要更长免租期,这些都是双方探讨的核心条款之一”,他表示,问题的实质还是回归到机场与品牌方谈判能力的孰强孰弱。

创形象还是真收益?

大型国际机场商业形态丰富多样,只不过直观感受上看,肯德基、星巴克、便利店等商铺的客流熙熙攘攘,而奢侈品店人气稀稀落落,机场奢侈品店客流量与营业额是否真有保证?

全球旅游零售和免税研究机构Moodie Davitt Report称,2020年一项研究显示,虹桥机场T2航站楼主要客群为商务常旅客,约占总客流量的70%,这些旅客中接近三成月收入在15000元以上。

麦肯锡高级顾问Martin Roll 则在2020年撰文指出,中国奢侈品消费者数量庞大且不断增加,富有的家庭是奢侈品增长强大推动力,那些家庭月收入3900美元左右的中产,则是奢侈品消费增长最快的群体。

从客群收入水平及消费能力来看,机场主要旅客与奢侈品牌的目标受众具有较高契合性,加上国内疫情总体可控,机场商铺客源上有一定保障。

旅客消费行为方面,罗兰贝格管理咨询公司全球合伙人于占福接受界面新闻采访时表示,高消费能力的商旅客平时公务繁忙或工作节奏紧张,很少有时间到线下店购买奢侈品,奢侈品店铺搬到机场后,目标消费者能够嵌入到商业零售场景,做到人--场多个角度的匹配,激活消费者商旅过程中的购买欲望。

但是于占福也指出,机场高端奢侈品经营面临一定的挑战,例如,商铺客观上有物理空间限制,选品要更加精准化,需根据机场场景下航空旅客出现的冲动型消费进行针对性选品,同时,机场奢侈品店要考虑如何与市区购物中心店产品组合形成差异,为旅客挑选产品提供个性化或精选化的附加值。

界面新闻记者翻阅上市机场公告,目前无法从机场收入结构中直接得出奢侈品零售占比或利润贡献,从品牌店营业增长势头中,或许能窥见一斑。

去年十月份,上海虹桥机场公开表示,大牌云集的品牌效应,带来了规模经营效益的持续递增,甚至超过了品牌引入前的消费预期,截至20219月,一线品牌大道的营业额相比2019年上涨91%

郭宇峰向界面新闻表示,一线奢侈品进驻填补了机场相关品类的空缺,对机场来说,收益上是正向增加,属于增量而不是存量竞争,更不是零和游戏。

据他透露,有传闻某顶级奢侈品牌北京大兴国际机场店一天的销售额达到100万左右,远远高于其他的品牌,他解释,“疫情高端商务客群出行影响较少,对旅游客群影响较大,高消费人群哪怕不去境外消费,也会在国内销售渠道消费。”

贝恩咨询《2020 年中国奢侈品市场:势不可挡》报告显示,2020 年中国奢侈品境内消费的比例大幅超过奢侈品境外消费比例,达到 70%-75%。究其原因,首先,奢侈品品牌方为刺激消费主动控制境内外奢侈品价差,价差缩小并普遍控制在 20-30%

其次,国内消费者从境外购物转向境内消费满足,这种消费习惯在后疫情时代会得到延续;此外,发展不断完善的海南岛离岛免税政策,使得海南岛承接了大量境内奢侈品消费需求。

相比传统高端购物中心,国内机场商业渠道还有很大的待开发潜力,面对如此诱人的一块市场,各大机场布局奢侈品的动作也在持续加快。

Moodie Davitt Report消息称,虹桥机场未来三年整体发展计划中,机场管理层筹划在2号航站楼引进更多奢侈品牌,例如,今年年初机场计划在T2继续引进两个一线品牌,而品牌的选择上,将直接对标上海国金中心(IFC)、恒隆广场等市中心高端商圈一、二楼的品类。

据浙商证券研报,广州白云机场商铺硬件基础坚实,预计近期引入奢侈品牌数量上限约在10个,店铺面积在2500平左右;参照市内高端商场面积,中期高端有税零售销售规模有望达到 10 亿元,每年贡献利润约 1-2 亿元。

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