“眯眯眼”引发的纷争:模特发声,三只松鼠到底冤不冤?

新浪科技

2021-12-29 08:58新浪网技术(中国)有限公司官方帐号
关注

来源:新浪科技

被各种商家营销套路侵害权益?买到的商品出故障投诉无门? 黑猫投诉平台全天候帮您解决消费难题【消费遇纠纷,就上黑猫投诉

  文 | 新浪财经 刘亚丹

  编辑 | 韩大鹏

  划重点:

  1、三只松鼠“国潮风”宣传被指丑化国人。涉事模特发声称“长相本就如此”。

  2、有三只松鼠离职员工透露,公司为了冲击业绩、保住线上销售前列的位置,给前端运营施加压力,与后面仓库实际产品库存和生产脱节。

  3、品牌内功仍需提升,目前的5个品牌客服仍是同一批人,导致一系列纠纷的出现,管理漏洞和员工专业度受到质疑。

  昨日,有媒体视频连线三只松鼠争议广告中的女模特“菜孃孃”,就近期引发大量争议的“眯眯眼”造型等相关事件展开讨论。

  在连线中,菜孃孃仍然强调所谓“眯眯眼”并非丑化国人,自己长相本就如此。此外,对于网友称三只松鼠广告中自己眼睛样子,她表示拍摄时有意要做出“看着”商品的动作,因此会使得眼睛更小……

  无论网友是否认可她的观点,三只松鼠无疑都被置身于这场舆论漩涡的中央。

  实际上,三只松鼠近半年来负面舆论频发。此前双11,该公司还因为“满减后更贵”的电商套路引发关注。

  业内人士认为,未来的消费行业,大家都要告别流量型玩法,更多地修炼内功。但三只松鼠对营销的依赖程度依然很高,在食品研发、食安等内功修炼上仍被质疑。

  “国潮风”翻车,冤不冤?

  三天前,三只松鼠登上微博热搜。有网友晒出其2019年10月份的产品宣传海报,因海报中模特的“眯眯眼”妆容,部分网友认为三只松鼠在故意丑化国人,此事引发争议。

  随后,三只松鼠发表声明称,经查,该产品于2019年10月上线,该页面中模特为中国人,其妆容均基于其个人特征打造,无刻意丑化。

  针对网友反馈模特妆容不符合大众审美并由此产生不适感,三只松鼠称“深表歉意”,并第一时间进行了页面替换,且排查公司其他产品页面,杜绝类似情况产生。

  “该广告宣传页面于2019年10月上线,时值国潮风流行,因此选择‘国潮风’来进行广告拍摄,意图传达给消费者国潮的视觉感受。该页面中模特为中国人,其妆容均基于其个人特征打造,绝无刻意丑化之意。陈漫事件是今年11月份的事,所以根本就没关系”,三只松鼠相关负责人表示。

  整个事件中,三只松鼠一直在喊冤:一个2019年的广告,在两年后的备年货关口被扒出来,时间是不是太巧合了?

  这次事件,也给当下的国产品牌提了个醒:这几年,国潮非常流行,90后、95后的民族自信心提升,对国潮、国产品牌青睐有加。

  众多消费品牌深知这一变化,并清一色地打出了国潮概念。

  根据《百度国潮骄傲大数据》显示,从2009年至2019年十年间,国有品牌关注度从38%上升至70%,而中国本土消费者对于海外品牌的热度却在逐年消退。凯度咨询发布的《Z世代消费力白皮书》表明,在消费市场中,以95后为核心组成的Z世代已超过2.6亿人口,并吃下了国内整体消费力的40%。

  但这并一定是好事,细观当下的消费行业,以国潮概念出圈、又翻车的品牌危机,常有发生。

  比如波司登以中国风概念走入纽约时装周,近几年也靠着“国潮”风转型出圈,但也因其官网上模特都是外国人,而引发部分消费者不满。

  流量玩法“陷”危机,管理存漏洞

  水能载舟、亦能覆舟。三只松鼠曾经靠线上流量走红,也被自身流量带来的关注度反噬。

  这场模特事件,如果放在其他小品牌身上并不一定会掀起如此大的风浪。但是三只松鼠不同,它是流量网红的鼻祖,吃到了线上电商的红利。

  不过,这一套“打法”放在当下的消费行业,似乎失效了。

  “未来的消费行业,大家都要告别流量型玩法,更多地修炼内功,抓核心用户、核心业务,慢即是快,别惦记有捷径,时刻保持与消费者最近的距离”,和麦贺达集团副总裁田黎明评论道。

  从三只松鼠的财报数据也可看出端倪。财报显示,截至今年前三季度,三只松鼠的销售费用高达14.66亿元,销售费用率24%;对比零食品牌中国旺旺,上半年营业收入115.97亿元,销售费用14.27亿元,销售费用率只有12.28%。

  由此来看,三只松鼠对营销的依赖依然很大。

  巨额的营销投入确实让三只松鼠吃到了红利,成立仅5个月时间,便在2012年的双11中创下了766万元的销售额。

  但是由于产品依赖代工,三只松鼠的产品质量一直遭到质疑。此次热度之下,三只松鼠坚果发霉、罐头吃出虫子、肉干变质等历史问题又被翻出“旧账”。

  在黑猫投诉平台,关于三只松鼠的搜索共1704条结果,几乎每月都有消费者进行投诉,问题包括但不限于枣夹核桃生虫霉变、风干牛肉干发霉、水果罐头吃出虫子、猪肉脯有霉斑……

  同时在今年双11中,三只松鼠还闹出了“满减后更贵”的乌龙:促销期间,旗舰店开启了满300减200、满400减290还叠加平台满200减30的优惠活动。

  但是经过对比,在数量、规格一致的情况下,三只松鼠的满减活动都比聚划算还贵,其中,碧根果同等重量下的价格在聚划算上反而比满减前更贵。

  有三只松鼠离职员工反映,公司为了冲击业绩、保住线上销售前列的位置,给前端运营施加很大压力,甚至经常出现仓库没有货的情况,造成前端销售与后端仓库的生产脱节。

  目前,除了三只松鼠外,其名下还有四大子品牌,包括婴幼儿食品小鹿蓝蓝,速食品铁公基,婚庆系列喜小雀,宠物用品养个毛孩儿。但是这五个品牌,售后客服评价管理都是同一批人。

  “如果售后在入职前经过专业培训,了解了五大品牌的所有专业知识,那是可以的。可我坦白地说,售后客服并没有独立的、体系化的全面培训,这就导致了一系列问题的发生”,三只松鼠离职员工谈到。

  线下转型不顺、投资人“跑路”

  2021年,三只松鼠遇到了流量红利消失的问题。虽然在上半年就支出7亿元用来推广,比2020年增加了一倍,但推广费的增加并没有给公司带来大额度的销售增长,第三方电商平台收入反而没有2019年同期高。

  三只松鼠的掌舵者章燎原似乎也开始慌了,开始思考三只松鼠的转型。

  事实上,早在2019年7月17日,章燎原在供应商大会上表示,未来五年,三只松鼠将布局万家线下门店。

  但是线下转型之路并不顺利。据相关机构统计,截至6月30日,其线下投食店和联盟小店总数为1104家,而同期良品铺子门店数量达到2726家,远超前者。不仅如此,上半年松鼠联盟小店倒闭率还高达63.87%。

  从外部来看,公司大股东IDG资本自2020年7月起接连减持,至9月已至少套现11.86亿元。在今年9月30日,三只松鼠披露了IDG更多的减持计划,预计其在未来6个月减持公司股份不超过2406万股,即不超过公司总股本的6%。

  成本上升,利润率下滑,投资人开始“跑路”。而线下之路尚未突破,线上流量红利也正在流失……长期依赖代工的三只松鼠,核心竞争力恐怕就是品牌本身,但是,品牌信任度却在一波又一波的负面舆论中,消耗殆尽。

举报/反馈