文/福布斯中国

图片来源：视觉中国

随着超头部主播接连爆雷，平台流量、用户增长和疫情常态的三重红利逐渐消失，直播电商行业是时候停下来重新思考——合法合规是底线，低价战带来的收益或是昙花一现，回归品牌价值是狂欢后值得反思的方向。
距离薇娅“偷逃税”事件曝光已过去了3天，大众仍身处13.41亿元罚款的震撼中。
不知何时，超头部主播站到了直播电商行业的中心。
今年双十一，李佳琦和薇娅在预售首日一个销售额超过百亿，一个销售额达到90亿，甩开第三名雪梨9.3亿元的销售额十倍不止，二人当仁不让地坐上了直播带货的前两把交椅。
“李佳琦和薇娅的名字堪比广告本身。”诚然，超级头部主播所掌控的流量资源，成就了其商业谈判上的重要筹码，更是他们直播间的变现武器。
超头部主播本质上是“折扣电商”，而非“内容电商”。谁的粉丝多、流量大、名气响，谁就能获得更高的议价权，从品牌方处要到更低的价格。谁卖的便宜，谁就能收获更多的粉丝、更大的流量、更响的名气……这已然成为一种循种。
对品牌方来说，想要在超头部主播的直播间“刷脸”，不仅要给他们更多的折扣，还要支付相当于“出场费”的高昂坑位费。这样看来，超头部主播带货只不过是品牌宣传公关的手段，商家主要依靠品牌“刷脸”后，消费者的复购盈利。
然而，超头部主播的流量从来不是品牌的“留量”。为大主播“冲动消费”的粉丝，也很难成为品牌的拥趸。商家过去用折扣、小样换来的销售额，最终都成为了大主播的顺水人情。商家“烧钱”换不来长久收益，只能感动了自己。
对消费者来说，直播电商大打价格战，将原本一年一度的“全网最低价”变成了“天天最低价”。曾经淘宝所创造的C2C去中心化电商模式，正在面临终结。
“看到他们（大主播）声嘶力竭地吆喝低价，我好像看到了街边打着‘关门甩卖，最后10天’广告牌的小店。10天？10个月过去了，他们还在清仓呢！”有消费者戏称道。长此以往，竭泽而渔，消费者的热情被一点点被磨灭，难免不觉得反感。
一边是日益疲乏的消费者，另一边，超头部主播和品牌之间的差价矛盾频频爆发。对于品牌方来说，超头部主播特殊的加持功能也正在减弱。而辛巴、雪梨、林珊珊、薇娅接连“翻车”，则再次让超头部主播“跌落神坛”。
对品牌方来说，烧钱换低价行不通，靠大主播捧人场也不是长久之计。当超头部主播红利减退，流量不能买、销量不能买，“从卖货到做品牌”才是商家最终的归宿。有商家表示，自播加多矩阵达人直播是下一阶段布局的方向。
据淘榜单数据，在今年淘宝双十一直播中，共有10万个品牌在自播间与消费者互动。其中自播成交额超亿元的商家品牌达到43个，超千万元的达到510个。相比头部主播留给每个产品短时间的讲解，品牌直播更加注重内容和个性。当品牌品类被细化，价格会逐步被价值取代。在营销层面，品牌如何展现产品价值，营造记忆点，比一味打低价更能够强化消费心智。
此外，以达人直播为主的兴趣电商正在崛起，以用户的兴趣切入，完成“兴趣-需求-购买”的过程。
作为交易电商平台，淘宝平台本身在创造流量上有所缺陷，逛淘宝的人往往带有强烈的购物目的性，而非基于发现电商的逻辑，从刷短视频的过程中激发出购物的欲望，这也使得头部主播的诞生较少。
对比而言，抖快的带货主播鲜有一开始就以带货为目的网红，往往都是通过制作精良的短视频积累了粉丝量，之后再通过带货进行变现。不少抖音头部网红将短视频和直播电商作为支撑自己收入的两大支柱，一部分用内容来吸引流量，另一部分则将流量进行转化。而这种方式，在淘宝这种单纯的交易平台上，是很难实现的。
最重要的一点，随着监管力度和竞争力度的加大，国家新法规先后落地，助推行业规范化发展。从不断细化的法规法则，到重磅整治违规主播，无一不在宣告，直播电商行业正在停止野蛮无序生长。“超头部主播”时代结束之后，“内容为王”将带来更加平衡、多元的直播生态。在未来，只有内容更加专业、更懂产品、自身素质过硬的达人，才会被更多的品牌商家选择。