记者 | 陈奇锐

编辑 | 楼婍沁

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若将时间拉回到制定企划之初，香奈儿大概不会料想到，成立百年来推出的首个圣诞日历礼盒会在社交媒体上引发争议。

近日，加州网红Elise Harmon在个人TikTok账号上发布多条香奈儿圣诞日历的开箱视频。售价825美元（约合人民币5254元）的礼盒内包含了唇膏、护手霜以及五号香水等明星单品，但其中的贴纸、手链、防尘布袋等物件却让Elise Harmon感到失望。

尽管香奈儿在礼盒发售前已经通过官网和社交媒体渠道标明了所包含的产品，Elise Harmon的视频依然在社交媒体上激起了网友对香奈儿的不满。而当Elise Harmon称自己因拆箱视频被香奈儿的TikTok拉黑后，与之相关的舆论进一步发酵，许多网友前往香奈儿的Instagram账号上留言，要求处理圣诞日历问题。

作为回应，香奈儿美妆部门的国际传播和客户策略总监Gregoire Audidier称，香奈儿的TikTok账号仍处于未被激活的状态，因此任何用户进入主页都无法查看到内容。她指出，香奈儿从未拉黑过任何用户，所有消费者都可以对香奈儿的产品提出赞美或批评观点。

香奈儿全球精品部总裁Bruno Pavlovsky则告诉《女装日报》，发售圣诞日历的目的在于取悦消费者，但考虑到如今社交媒体上的舆论风波，未来品牌在推出类似产品时将更为谨慎。“这场争议多少让人感到难堪，因为香奈儿并没有冒犯消费者的目的。”

在Elise Harmon于TikTok上的开箱视频走红之前，对香奈儿圣诞日历“名不符实”的争论就已经在中文社交媒体上展开。但由于彼时距离假日季仍有一段时间，且此次香奈儿的圣诞日历礼盒只限量发售1000份，实际接触到产品的消费者数量并不算多，因此讨论不算太多。

圣诞日历礼盒已经成为近年美妆营销的重要手段，伴随着“小样经济”的发展而收到消费者欢迎。最早的圣诞日历诞生于19世纪，起初被用于倒数距离圣诞节的天数，人们会在不同的格子里面放入各种各样的巧克力、糖果以及红辣椒，每当新一天来临时就打开新的格子。

早期圣诞日历的吸引力就在于，你永远不知道下一天的格子里装的是什么东西，带有盲盒属性。这种属性至今依然被品牌用于圣诞日历的营销中，尽管在销售前告知消费者盒子内的产品组合已经成为惯例。

自2010年奢侈百货Selfridges将这种模式引入年末假日季营销后，越来越多的美妆品牌以及零售百货加入到圣诞日历的队伍当中。品牌的定位决定了圣诞日历的售价。像Yves Saint Laurent和Dior的圣诞日历定价都在3000元以上，而Dyptique的圣诞日历售价则为4200元。

大部分品牌所售圣诞日历的内部通常是比常规小样容量略大的产品，但由于种类多样且包装精美，借着节日氛围，能够受到不少消费者的欢迎。这也说明，圣诞日历本就不是针对实用需求而销售，品牌的声誉抬高了溢价。

因此，香奈儿圣诞日历所引发争议的落脚点显然并不在于礼盒内部产品是否对得起售价，而在于其品质是否和香奈儿的品牌定位及形象匹配。高格调形象是当代奢侈品牌最重要的资产之一，但伴随着市场喜好的变化，如何在更新营销策略和维持品牌形象之间保持平衡，是所有奢侈品牌都必须考虑的问题。