明星带货走向深水区

36氪

发布时间: 2021-12-06 12:13鲲鹏计划获奖作者,36氪官方帐号,优质财经领域创作者
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自2020年全面崛起后,直播带货领域从不缺乏大众的关注。甚至可以说,那些大主播们的一举一动都在人们的关切之中。

当然,许多新的商业神话也在这里诞生。今年双11期间,薇娅和李佳琦以近200亿的交易额成绩单,再次展现了直播带货的高爆发力,与其不可估量的市场空间。

随着行业基础设施的成熟,消费者习惯的养成,行业度过野蛮期不断走向深水区。越来越多具有流量效应的头部玩家也相继加入,尤其是天然具有高关注度的明星群体们。

自去年开始,明星们加速入场,如刘涛、陈赫、王祖蓝、王耀庆等不少明星陆续成为直播大军中的一员。不过,历经了近一年的尝试与筛选,业内也正在形成一种新的共识——并非所有明星都适合带货,“小沈阳买白酒,当晚下单20件,第二天退货16件”“ 叶一茜卖单价200多块的茶具,90万人观看,成交额不到2000块”, “明星李湘收某商家80万坑位费一件都没卖出去”……明星带货成绩惨淡的案例比比皆是,但同样的,也有不少明星艺人取得了瞩目的成绩。

截然不同的两种表现背后,看上去似乎是明星带货总是充满争议,但在一些业内人士看来,这实则是属于明星带货的成熟体系正在搭建中。在明星带货从风险危机向新转机转化的过程中,其背后的MCN机构开始渐渐浮出水面。

01. 明星带货正处于更强盛的复燃期

每年双11都是电商行业最关键的节点,不仅是促进销售,更为新的经营方法论沉淀。

直播带货作为今年双11期间最大的新变量,成为了今年双11期间拉动消费增长的最强力推手之一。它拓展着线上购物的边界与场景,也为众多新锐品牌增添了曝光的渠道。实际上,许多明星带货主播也在今年双11期间交出了全新的成绩单。

公开数据显示,今年双11期间,黄子韬首播取得2.3亿的带货成绩;贾乃亮直播间创下了5.4亿的带货成绩;张柏芝首播两场GMV也合计近1.3亿,在明星带货领域这样的成绩已属前列,甚至这些成绩已经超过了绝大多数职业主播。

毫无疑问,明星主播们在今年双11期间打了一个漂亮的翻身仗,而深究其原因,不难发现,MCN机构的助力是一个重要的因素。此次明星直播带货返场与之前最大的不同就在于,超过80%的艺人都签约了专业的MCN机构。据第三方数据平台可见,今年抖音双十一机构榜排名前三分别为遥望网络,无忧传媒与交个朋友。

MCN机构的介入,让明星直播间发生了质的改变。点开明星的直播间,整体的配置与职业主播已经没无太大差别,助播的气氛烘托,直播场地的视觉设计,选品的丰富程度都实现了大幅度的优化。

而除了这些表象上的助力,MCN机构还为明星提供了专业的运营、流量投放、客服、仓储物流以及成熟的供应链等关键支持。

明星与MCN互相抛出橄榄枝,在两股强大的流量碰撞之下,明星直播业务线的搭建已经成为了直播电商行业里的前沿热门。从公开资料可以看到,遥望网络已搭建了涵括贾乃亮、张柏芝、倪虹洁等近30人在内的明星主播矩阵,是机构内签约明星典型代表之一。

对于整个直播带货行业而言,犹如一个坐标轴,如果说职业主播帮助MCN机构们完成了深度的探索,在双11期间不断改进自己的直播模型,提升直播感染力,那么,明星主播就是在助力MCN机构们完成广度的探索,用明星天然具有的流量优势,让更多人成为MCN机构的潜力消费者。

02. 不是所有明星都适合带货

去年来,受疫情影响,传统影视行业遭遇考验,多个项目不得已中断暂停。许多明星就进入了待命状态,恰逢直播带货风口大热,一时间明星加速涌入了直播间。

不过,理想很丰满,现实却很骨感。真正落实起来,人们发现明星做直播也并非那么简单。

许多明星贸然开播,以为凭借以往的高关注度和影响力可以轻松完成转化,但最终带货成绩却不尽如意,成交量只有寥寥几单的案例比比皆是。在双十一之后,“操盘手”谢如栋接受了36氪的采访,在他看来,这其实是明星没有找对思路,更加没有找到适合自己的直播方案。

谢如栋告诉36氪,明星相较于其他类型主播有着天然的优势,尤其是在影响力方面。明星主播从艺人身份转为主播身份,体现的更是艺人面对镜头时的专业性。

也因此,现如今明星直播已然成为了众多MCN机构重点发力的特色业务。不同机构之间的运营模型也大相径庭。

交个朋友在“去罗化”的过程中,开启搭建属于自己的主播矩阵,除了外部签约和内部孵化之外,明星主播赫然在列。其明星主播的结构相对稳定,拥有张大琪、李诞等具有表达优势的主持人以及脱口秀演员,而相对有差异化的戚薇则在直播前也已经具有了美妆的种草属性。

而愿景娱乐选择了拥有电商背景的李小璐、张庭、胡海泉等明星作为切入口,而朱梓骁意外爆火,也为其标注了机构内的明星带货头部力量。

遥望网络则更倾向于“多条腿”走路,所有主播的选择,都在搭建的主播画像图谱中,明星也不例外。除了明星本身属性,也会根据现有的粉丝属性以及品类赛道对明星进行针对性运营,是更偏向体系化的矩阵思维。

通常来讲,基于明星主播的个人影响力与面对镜头时的强控场能力,同时加之MCN机构的供应链能力以及直播运营经验,一个明星直播间的初步模型就有了。

在此之上,遥望网络谢如栋有自己的经营方法论,即挖掘明星个人优势,予以每个人不同的运营策略,提供更多个性化带货方案。

贾乃亮的直播间就是这样一个例子。在杀入直播带货行业之前,贾乃亮做过诸多思考,他希望自己的直播间在一个相对轻松的家庭环境里,但由于初期上播,最终带货成绩并不十分理想。谢如栋告诉36氪,他和贾乃亮进行过多次深入的讨论,一个最关键的建议是,他希望贾乃亮可以在直播间里更多地做自己。“亮亮的悟性很高,也很热爱学习,尤其是供应链、电商行业的知识,他在进行大量的补课,在这方面我们就很容易和他达成共识。”

正如谢如栋所表达的,遥望对明星的要求在业内已属“严格”。在目前和明星签署的合作协议中,遥望会对明星的上播时间、培训场次等维度进行一定程度的限定。其目的本身,是为了加强明星带货的专业度,从而完成更好的带货成绩。

今年双11期间,贾乃亮也迎来其个人成绩的新突破,以5.4亿带货成绩刷新其个人历史记录。

珠玉在前,业内希望与遥望网络达成合作的明星队伍也不断壮大,但现阶段,遥望网络仍表示,其能服务的对象有限,在保证质量的前提下,遥望会和明星主播双向选择,尽可能在保质的前提下突破明星主播数量。

在谢如栋看来,主播电商行业本就处于飞速发展的进程中,在这个野蛮发展时期,大浪淘沙留下的都会是专业过硬、配合度高、抗压力强的精英。在这个标准之下筛选出的主播都是适合直播的主播。届时,再在这部分人群身上寻找“差异化”特点,通过所谓的“差异化”,吸引不同用户群体。

在明星主播的挑选上,遥望网络也愈发倾向于选择腰部艺人,谢如栋表示,这类艺人有更多的时间可以和遥望网络进行磨合,共同探讨学习专业知识。这些人往往也是真正热爱直播带货行业的人。“可能在荧幕中他们不是绝对主角,但在直播带货这个领域里,他们就是自己的主角。”

许多与遥望网络完成签约的明星艺人,甚至正在直播带货领域焕发事业的第二春。“有些人其实是把直播带货当成自己的第一职业在做了,关键是看你的性格是不是和这个业务相合,你心里有没有做好准备。”

在打造差异化直播间的同时,遥望网络也正在寻找“标准化”的可复制模板。遥望网络从2018年开始布局直播电商,用一年时间跻身MCN机构的TOP行列,后与母公司星期六完成重组,两年半时间年营收14亿元。

谢如栋坦言,对遥望而言,当下最要紧的是如何把这套成功的经验,复制到更多明星主播上,从而形成一定程度的规模化和标准化。这也是作为上市企业关联公司,遥望网络所表现出的产业格局。

03. 明星带货的尽头不止直播

不过,随着明星直播业务不断走向成熟,人们也正越来越多的思考起明星带货的下一阶段重点是什么。

在谢如栋的思考中,当下正是需要变革的时候。而更多人的关注点也将会从关注明星带货的表象,转移到其运作逻辑以及发展趋向中。

除了挑选出更多适合的人外,在MCN机构的规划中,直播间也需要跳出原来的思维模式,在内容与场景上进行更多创新探索。

“今年双11之后,大家的直播间明显会出现一些疲态,因为互相模仿的人很多,大家卖的东西也很相似,这种模式难以为继,或者说很难把规模做大”,谢如栋他判定,下一步就是为直播带货行业寻找更多增量空间。

尤其是在个性化层面,遥望目前正在针对部分主播开发个性化直播内容,“有可能是沉浸式的,打个比方,从主播早上起床就跟踪直播,真实的去感受主播在生活中如何使用这些产品。这种比较偏种草类的内容,其实大家反倒做地不太多。”谢如栋举例说道。

这种新的探索也来自于对主播个性的挖掘,在遥望看来,并非所有主播都适合叫卖式的直播模式,必须开发更多适合艺人的内容。为此,明星带货需要搭建“种草”体系,让更多包括明星在内的主播有多样化的选择。

除了场景的创新,另一重创新则在于货品层面的创新。

“我们倾向于未来让年轻艺人或者说新主播更多尝试探索非标品,比如说潮牌的带货。”谢如栋告诉36氪,在这一点上,非标品的天花板也明显高得多。在遥望网络的设想中,这部分非标品以及垂类市场,在未来也一定可以走出更多热门的主播。

甚至,未来明星主播与职业主播的直播形式、内容、方式、场景等方面都会出现较大的差异性,让两类主播的直播间呈现出全然不同的状态。

而从整个行业的视角看,随着直播带货不断走向深水区,当越来越多明星主播入局,作为风向的掌舵者,MCN机构也应当承担起更多责任。面对今年双11期间呈现出直播带货的另一重困境——内卷,作为行业发动机,MCN也应该思考更多解决方案。

或许未来,这些机构可能不仅仅是直播电商领域的顶流,也许会成为综合内容赛道里的重要力量,融合当下热门短剧、综艺、明星、主播、平台、供应链…持续打造更完美的人货场,根据市场的变化和风向,将更多业务模块互相带动融合,打造更广阔的新型业务闭环,当下人们只需保持期待。

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