豆瓣的冬天

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发布时间: 2021-12-05 09:27鲲鹏计划获奖作者,钛媒体APP官方帐号,优质科技领域创作者
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图片来源@视觉中国

文丨海克财经,作者 | 何旭

因为2021年1月以来被罚20次,总额计900万元,豆瓣在12月3日上了头条新闻。

12月2日,网信办发布公告称,针对近期豆瓣网及其账号屡次出现法律法规禁止发布或者传输的信息,情节严重,依据《中华人民共和国网络安全法》等法律法规,责令其立即整改,严肃处理相关责任人。

虽未提及具体事宜,但从整个社区受影响最大板块来看,此事大概率又和豆瓣小组有关。

因运营整改,小组不能回复帖子了,这种状态将持续到12月17日。这对豆瓣整个内容生态来说,影响不小。自豆瓣首页走起信息流推荐道路之后,“推荐”栏目一直是豆友热衷刷新的地方。这一功能长期以来有两大内容来源,一是话题讨论,二是豆瓣小组内每日出现的热门帖子。因小组功能受限,这个最活跃内容来源的输出能力无疑将大大减弱。

豆瓣小组的组员们并没有闲着。

他们很快做出两种反应,一是在小组讨论给豆瓣充值的事,方式是购买自营电商中的商品;二是虽不能在小组回复,但在一些热门小组,组员们采取了不断开新帖的方式进行着版聊,顶在上面的帖子,很可能就是对它下面帖子的一则回复。

无法评论,对豆瓣组员们来说,已见惯不怪。

据海克财经了解,2021年1月以来,豆瓣小组已多次出现问题,每隔几个月,就有相关议题小组被关停整改,更严重者被直接解散。豆瓣小组内容的热度和传播度,可以说也已经超越了豆瓣本身,而成为互联网全网话题的一大内容来源。

这或许并非豆瓣初衷。但从流量角度来说,豆瓣小组的高热度是一次商业上的成功。只是这成功目前正经受考验。

01 因兴趣相聚

最早的豆瓣小组,是书影音的副产品。

早期网友因查询书籍、电影资料来到豆瓣,有共同爱好的人群聚集起来便有了交流的可能性。豆瓣创办于2005年3月6日,第三日,豆瓣小组就开通了。

在豆瓣成立几年之内出现的热门小组,多由网友按兴趣爱好而创建。在2005年,以阅读为主题的大组“买书如山倒 读书如抽丝”创建,以美剧、电影为主题的大组“美剧fans”“台湾 | 电影 | 往事”相继创建。旅游小组也是大的类别,一些背包客、驴友小组纷纷面世。

此时的豆瓣小组成为了豆友(豆瓣用户)彰显自我、表达品味的一种符号。想了解一位豆友都热爱些什么,看看他加入了哪些小组就知道。很容易判断出,一个加入了Django、PMCAFF产品经理社区、C++这类小组的豆友是一位互联网行业从业者,他平时的兴趣爱好有读书、学英语、静坐养生以及深夜疾走,同时,对于如何瘦腿,他也大感兴趣。因为加入小组而暴露了自己这些爱好的豆友,是当年还在创业的张一鸣。

早期兴趣小组,更多是作为交流、分享资讯的讨论场所而存在。

以2005年创办的目前有6万多组员的某台湾电影小组为例。小组刚成立时发的帖子,主要是组长和组员四处搜罗整理的一些导演、影片、电影节资讯。那一时期,中文互联网上的华语电影资讯并不多,这里可以说聚集了相当大数量的小众电影迷。类似小组还有“台湾独立音乐”,创建于2006年4月,早期以介绍音乐资讯为主,目前有组员7万多人。

除了拉近心理距离的小组,这一时期大量出现的还有拉近豆友物理距离的小组。也是2005年,成都、武汉、重庆、长沙豆瓣小组相继创建。但你很难在类似年表中找到北京、上海、深圳本地生活类大型小组,而只能找到相关租房小组。这当然不合情理,其中有着复杂的原因。

除去几个一线城市,武汉、重庆、长沙这类小组都属常年活跃的大量组员聚集之地。

玲儿(化名)就职于武汉某互联网公司,单身,据她介绍,自己平时主要逛的有两大组织,一是本地互联网交流论坛,一是“武豆”。“武汉豆瓣里什么人都有,多数是20来岁的年轻人,生活无聊,约饭约逛街社交组局占了很大一部分内容,几年都是如此。”她告诉海克财经。此外,分享求职、薪资、考公、就医类话题也是大家热衷讨论的。玲儿认为,自己经常逛武豆有个很大原因是,这里和微博、小红书这些地方不一样,没有太多炫耀的成分,比较真实,能感受身边的年轻人都在想些什么。“比如,这一两年明显感到发布‘求职难’这种帖子越来越多了。”

本地生活小组和豆瓣的书影音是完全区隔开的。在这些小组,你很难看到豆友对经典影片、书籍发表高见或评论,这里是豆瓣最早的“现实主义”类小组。

随着人群越聚越多,更多创意型小组开始出现。2006年1月,“我们爱讲冷笑话”小组创办。这是豆瓣早期最为知名的小组之一,目前有组员超68万人。在“冷笑话”一词还不普及的2006年,这个小组显得意识超前。由于有着专门的运营,3年半后,它在微博开出了分支,还设计出了独特的形象,一只粉色的小兔。

冷笑话组一度在微博十分活跃,靠着微博强大的全平台转发机制,内容发在这里,比发在PC时代的豆瓣小组扩散得更快更广。截至海克财经本文发稿,它在微博已有892万粉丝。

多年后,随着豆瓣新的笑话小组不断成立,激烈竞争中,冷笑话组逐渐式微。目前打开小组讨论界面,第三页就已翻到了2020年。

2009年2月,在国新办等七部委整治互联网低俗之风专项行动影响下,豆瓣出现了第一次解散小组的行为。短暂关闭小组回复,成为整改行动的一部分。

与此同时,互联网已走到移动化变革前夜。即将踏上这场浪的知名豆瓣小组有“景涛咆哮”组、“我们代表月亮消灭居心不良的乐手”组(以下简称“月亮组”),以及创办于2010年的“八卦来了”小组,鹅组曾用名。

02 消亡与新生

从“当时我就震惊了”“景涛咆哮”这些组名来看,豆瓣不少热门小组其实就是沿用当时网络上流行的一些热梗所创建。

搞笑类小组是豆瓣上最难延续的小组。在本地生活类小组十几年如一日讨论着衣食住行,掀内幕、生活组长期围绕隐私八卦、鸡毛蒜皮做文章时,搞笑类的代表小组已经换了一茬又一茬。如今,在豆瓣最火的搞笑小组名字起得十分直白,直接名为“哈哈哈哈”组。

和许多因违规被豆瓣雪藏乃至销声匿迹的小组一样,震惊组也终难逃消失于大众视野的命运。关于震惊组的往事,也只能在“时代的眼泪”小组中略见一二了。但它留下的碎片还在。在小组搜索“震惊”,山寨依旧遍地。

和“震惊”组逐渐遁影不同,同样被雪藏的月亮组,依旧是今天大众探寻的话题。月亮组被再度提及,是在2019年综艺节目《乐队的夏天》流行之际,一些远古的,关于摇滚歌手和“果儿”(年轻女粉丝)的故事再度被翻了出来。但当新一批摇滚乐迷想要寻找月亮组的时候,才发现它早已是豆瓣小组太过久远的传说。如今,邀人进月亮组甚至成了一门涨粉生意,由于只能邀请关注自己的豆友进群,有人开始在月亮组专门的邀请小组吆喝:长期不取关,就可获邀进组。

就今天的网络环境和八卦传播速度来说,月亮组除了被隐藏,或许也没有更好的去路。对于豆瓣大部分高流量小组来说,它们之中议论的一些话题从最开始就已经偏离法律法规,又或者在逐渐发展过程中,扭曲到了流量最高但明显违法违规的方向,最终导致整个小组议题画风全变。对于这类小组,最终的结果只能是终被雪藏。

有一段时期,豆瓣小组中流行一些主打擦边球内容的小组,尤以“请不要害羞”这类为代表,组内长期充斥自拍自晒图片,且在夜间为流量高峰期,也是那段时间,豆瓣小组一时有了“炮组”名号。而消失前有着近50万组员的“吃喝玩乐在北京”小组也终因这类问题不再于公共页面出现。

鹅组不同。据鹅组管理员之一的柳无码对媒体讲述,建组之初的管理风格十分宽松,但有一条严格把控,不许发自拍。此外,鹅组的风靡和壮大,主要有两方面重要原因。

首先和豆瓣的大APP战略相关。

豆瓣最早的、各功能遍地开花的移动战略可以说是一次失败。2014年下半年开始,豆瓣要做一个大APP的战略浮出水面。当年2.0版本的广告语是,汇集一亿人的生活趣味。以往更强调友邻之间社交性的微博型主页变成微博型和内容推荐型交替出现,这类似快手在学习抖音之后所推出的两种内容机制,由此豆瓣逐渐将站内内容打通。

豆瓣的内容消费功能逐渐凸显,不需要加入任何小组就可以看到各类小组最新的热门帖子,这给小组整体的发展带来活力。鹅组的高速成长,始于这一时期。

第二件促使鹅组壮大的是国内饭圈文化的发展。从时间节点看,它发端于2014年一些在韩国娱乐公司闯荡的流量明星纷纷回国发展。这同时也是大陆娱乐产业高速发展的时期。鹅组管理员就曾说,鹅组第一次经历粉丝掐架,就在2014年,起因正是“四大流量小生”的粉丝在组内刷版吵架。

从最早因不满“康熙来了”小组讨论方向而自建小组,从讨论节目中的八卦延伸到讨论当下娱乐圈的隐事秘闻,因年轻女性用户众多,讨论话题逐渐又延伸到当代女性的权利问题。和许多被雪藏的怪诞小组不同,鹅组在豆瓣的壮大其实一直有迹可循。

豆瓣流量策略生效之后,和鹅组一同发展起来的小组还有不少,如2016年创建至今已有86万组员的生活组, 2018年创建的“哈哈哈哈”笑话小组。在经历了各种关停风波之后,和此前较为宽松的风格不同,豆瓣2018年开始主动加强对小组内容的多重管控。

03 何去何从

2018年,豆瓣开始自建各种讨论小组。官方日剧、韩剧等小组于这一时期成立,同时,豆瓣开始联系部分高流量小组的管理员,讨论小组管理事宜。2018年3月,豆瓣就曾联系当时还叫“八卦来了”的鹅组原管理员,讨论把组名换掉。审核组员的任务也在此后被官方接管。

尽管豆瓣并非主流移动产品,但豆瓣开始自查自纠的时间节点,和抖音等产品开始整改的时间点一致。看似偏居一隅,豆瓣小组的整个发展方向其实早已融入洪流之中。

时移事迁,娱乐八卦逐渐被纳入严管范畴。同时受到多方注意的,还有豆瓣另外几个八卦大组。因为极简的功能设计、便捷的参与方式,相比鹅组创建已有10多年,网友慕名聚集豆瓣小组讨论娱乐八卦的速度越来越快,一些新组热了起来。“自由吃瓜基地”建于2016年,艾玛花园、青青草原建于2018年,几年时间,都已成高流量娱乐大组,但也都逐渐湮灭。豆瓣小组实在承载了中文互联网太多无处安放的话题和争辩。

对至今商业模式依然以广告为主的豆瓣来说,这些高流量小组有着拉动日活的作用,极具商业价值,另一方面,它们又时刻游走在法律法规所划定的边缘。如何管理这类娱乐八卦小组,仅从一些细节处理上,都不难看出豆瓣的纠结。

同样以鹅组为例。2019年10月,鹅组就曾和另外几个大组一道被豆瓣雪藏过,且在接下来两年时间内,又多次因监管问题被整改、禁回复。豆瓣对鹅组始终没有采取永久雪藏的办法,尽管它依旧难以被搜索到,目前也属禁止加入的状态。但吃瓜群众还是有办法找到它的入口,浏览最新帖子,对帖子进行点赞。处于类似管理之下的还有自由吃瓜小组。这类流量大组都无法被直接搜索到,但总有接触到它们的途径。

而被永久雪藏的小组,如相关擦边球小组,所面临的命运就完全不一样。据一位加入了豆瓣三大雪藏小组的网友Cici向海克财经介绍,小组一旦被永久雪藏,就意味着没了希望,最后的命运是逐渐沉寂,直至凋零。“就像一潭死水,哪怕组员有10万人,搅动它的永远是那么几个人,回复的人也是熟面孔,不会有更多人给你点赞。它最后的功能就是作为一个查看讨论内容的资料库存在。”Cici说。

鹅组组员多、影响力大,但出现的违法违规问题也多,豆瓣之后会采取何种运营策略,现在还不得而知。这需要智慧。因为现在的鹅组已是一个黏性颇强的互联网群落。

八卦之外,豆瓣其实还有着更多高流量小组。它们命运不一。

如双十一火出圈的“消费主义逆行者”,小组创建时间仅1年,组员已超30万。豆瓣集聚相同价值观人群的效率正变得越来越高。

相比中心化、广场式社交模式的知乎、微博、小红书,在面对意见不同人群方面,豆瓣有着更高的包容度,不同价值观的用户完全可以驻扎下来,各抒己见,互不打扰。例如,就在鹅组组员纷纷晒自己为豆瓣下单时,不消费小组纷纷谴责这一行为,认为激情下单不可取。他们并没有找个地方大吵一架。

但豆瓣小组的管理难点也在于此。

一个10万人的话题小组勉强还可以要求大家讲规则,但当同类型组员聚集人数突破50万,活跃话题不断时,可能就会有人破坏规则。2021年5月,因讨论过于激烈,豆瓣上多个小组被解散。其实话题本身并无不妥,但参与者发言往复的规则意识不够。这是豆瓣作为平台对规则的重申。

和微博、知乎做法不同的是,面对网友过于激烈的大吵,豆瓣往往不会保留某一方的意见,而更多是将双方声音都关掉,解散整个小组。这虽平息了争端,避免了平台沦为某一方的传声筒,但对平台自身来讲,损失极大。

整改第三天,低沉情绪开始弥漫鹅组。

小组成员开始讨论豆瓣小组最终消失了怎么办,有人开始建议搬到新的聚集地,更多人开始表达对鹅组和豆瓣的不舍,回顾起了自己在这里的成长。

作为中文互联网最后的BBS,豆瓣小组的命运已进入关键时刻。这并非某次争端所引发,而是诸多违法违规及其处罚折射出管理存在短板,需要平台尽快针对性补齐。用户对此寄予厚望——积极但无趣的生活组、有趣但有限的笑话组撑不起用户对豆瓣小组全部的期待,容不下他们所有的讨论热情。

豆瓣和豆瓣小组已来到十字路口。怎么走都费踌躇。

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