剧本杀过冬:刚热起来,就要凉了?

深燃

发布时间: 2021-12-02 14:03匠心计划创作者,鲲鹏计划获奖作者,优质财经领域创作者
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深燃(shenrancaijing)原创

作者 | 李秋涵

编辑 | 魏佳

关掉剧本杀店的时候,梁棵以为自己会大哭一场。

开店这半年,他每天熬到凌晨两三点,回到家睡到中午,再到店里帮忙,如此反复。那天他和往常一样,下午到店,安置好员工的去处,晚上办转店手续,回到家就开始打游戏,打到夜里12点。“很平静的一天”,他回忆,那天终于真正睡了一个好觉。

店开了半年,焦虑了半年,前期投入80多万,开业后每个月亏损3万,加上水电费等其他支出,总计搭进去一百多万。

决定关店的不止是梁棵。在和深燃有过交流的多名店家里,大莫转让了开了5年的剧本杀店,因为收入锐减。他回忆,2018年能月入15万,到了2021年年中,只能勉强回本。今年3月份入局的冯小强,开分店、做社群,四处寻求曝光,拓展剧本杀业务,结合密室和剧本杀做实景搜证,10月已经不再做了。

剧本杀品牌洛阳卡卡创始人杨侃观察到,他所在的剧本杀行业社群里,时常出现剧本杀店转让的广告贴。

门店激增的场景,还发生在不久前。美团研究院数据显示,2018年,线下剧本杀门店数量为2400家,2019年为1.2万家,2020年为3万家,到了2021年4月,数量已突破4.5万家。

不止一位行业人士告诉深燃,一方面,开剧本杀店传出的暴富神话,刺激大量新人入局,但门店扩张速度太快,玩家增长数量跟不上,恶性竞争加剧,甚至出现了9.9元一局的超低价,不能覆盖成本,加速部分门店亏损。

另一方面,监管在加强,近日,上海市文化和旅游局近期公布了《上海市密室剧本杀内容备案管理规定(征求意见稿)》,明确了剧本及故事情节中不得出现的十大类情形,及从业单位演职人员不得实施的四大类行为。在门店方面,开始严管消防不过关、纳税标准不完善等问题。“很多门店很难过消防关,行业正在变得有门槛”,剧本杀连锁品牌叁千世界成都总部的品牌负责人林业博表示。

他们感叹,剧本杀行业的寒冬来了。

新玩家不够用了

让梁棵决定关店的直接原因,是涨不动的客流量。

开店时,他最常遇到的情况是本子拼不上。一局剧本杀通常需要4-8位玩家,有的玩家说下午要来玩,整车(一组玩家)就差一两个人,这生意想接,但就是人凑不齐,一个一个挨着问微信里加上的玩家,还是没人来。

这不是单个店家的经历,为了“拼车”方便,玩家小璐专门找业内知名的剧本杀店玩本。10月,她在上半年据说需要提前一周预约才有位置的知名剧本杀店,从周一就开始预约一个本子,到周五临开场,还是没有拼上,这让她感到惊讶。有一次,她干脆三家剧本杀店同时预约,结果三家都没有凑齐人。受限于这样的原因,她降低了游戏频次。

“新玩家进来的少,门店太多了”,梁棵说。他尝试过在美团上引流,没什么效果,关店前尝试过裁员,但每个月还是要亏一两万。

吸引不来客流,店家在往两个方向发展,一个是扩展店内项目,吸引其他类型玩家。

来源 / pexels

冯小强门店的一楼是密室逃脱,二楼原本为剧本杀准备,现在干脆打造成了轰趴馆,增设KTV、电竞区,“这样能吸引团建客户”,他说。剧本杀只作为其中一个附属品,买几个当下热门的盒装本(售卖不限量的剧本),不做引流,也不用跑展会求着发行买本,不再围着散客打转,反倒轻松了些。

他身边有三五家剧本杀密室门店,也在往轰趴馆方向打造。梁棵的店关闭后,接手的新店家,同样计划将其打造为轰趴馆。

形势的变化让梁棵感到困惑。2021年上半年,他以为下半年会是行业升级洗牌的时间,店家把门店质量、DM(主持人)服务水平拔高,才能存活下来。但下半年,他想象的升级没有出现,没有足够的新玩家进来,行业的竞争走向了另一个极端,“门店像是在进行军备竞赛”,他说,大家开始寻找除了剧本杀以外的附加值,扩充其他类型的玩家来消费。

第二种方式是加入内卷大军,升级装修、降低价格、找发行求购好本。但这样又被迫陷入另一种恶性循环。

在价格方面,杨侃提到,“一些门店缺乏管理,抢来了剧本打价格战,9.9元就能玩一局,这让很多店家深恶痛绝,核算完所有的成本,不可能赚钱。”

在剧本方面,一些店家希望拿到稀缺的剧本来吸引顾客,这加速了上游的发行对下游店家的“压榨”。

剧本杀本子分为盒装本(售卖不限量)、城限本(每座城市数量有限)、独家本(每座城市就一家)三种,本子越稀缺,对于顾客的吸引力就越大。梁棵回忆,他曾经为了拿到一个城限本,被发行人员暗示要买酒送礼,他花了三四百元,本来说好会给他授权,最后公布结果时才发现被骗了。

生意难做,梁棵没有信心再接着干下去了。

玩家为什么不来?

没有足够的新人来玩,还是跟剧本杀行业的特性有关。

首先是时间成本,相比于一部2小时的电影,玩一局剧本杀,动辄五六个小时,把一部分忙碌的上班族挡在门外。

其次是用户体验,剧本杀内容品牌空然新语CEO任莉告诉深燃,和放电影不同,在剧本杀里,内容和门店两端加在一起,才是一次剧本杀的完整体验。剧本质量、DM能力、同场其他玩家的配合度,三大要素影响着玩家的体验。

剧本质量方面,目前剧本数量膨胀,但真正好的剧本跑出来的机会变少。剧本杀创作端内容一度稀缺,网文作者、影视编剧来分一杯羹,甚至很多店家发现开店不赚钱,转向了发行,自己也创作剧本,发行给店家。

这种B2B的模式里,一方面是资源不流通。杨侃告诉深燃,一些店家之间会以剧本作为“硬通货”来交易,这次你给我好本子,下次我给你好本子。另一方面,剧本口碑主要靠业内人士口口相传,不少人在利益关联下互相抱团,吹捧剧本。大莫表示,有一次他参加剧本杀展会,慕名玩了展会上意向榜(店家有购买意向的榜单)第二名的剧本,他当下的反应是,“这样的本子能在意向榜第二,这个行业难了”。

在DM方面,这是因剧本杀兴起的一个新职业,剧本杀基于它内容和互动的特质,需要相当了解剧本的DM掌控全局。行业中越来越多人意识到DM的重要性,DM培训班办得如火如荼,优秀的DM薪资也有所上涨。

但行业里,真正做到既专业又负责的DM,数量还是不算多。并且微妙的是,这个职业薪水不高、工作强度大,还需要熬夜,难以留下优秀的人才,DM离职容易带走客流,店家也在忌讳DM与玩家私底下的接触。

来源 / pexels

即便有了好的剧本和专业的DM,玩家状态仍旧是影响游戏体验的不确定因素。

网络上,有大量对同局剧本杀玩家的吐槽。

“队友比本子更重要!遇见出戏的队友白搭五个小时精力”,有网友感叹。有人遇到的玩家是,在寻找凶手时的盘问环节,直接站起来要打架,表示“最讨厌别人怀疑他”。还有玩家提到,拼车时等了近两小时,终于对方人员到齐,结果因为对方带来的人员超标,“提出让我跳车,他们认识的人好一起玩”,字里行间全是愤懑。

小璐也向深燃提到,她多次遇到玩家不够投入,“他们从一开始玩就闲聊,聊公司的人,聊北方供暖情况,时不时到门外一起抽烟”,甚至有一次,玩到一半她才发现,除了一位男性玩家,其余玩家都是店里的DM,整场都提不起精神。

她想过找方法避坑,比如只选口碑好的店、让爱玩剧本杀的朋友推荐,但每次玩还是一场冒险,因为确认不了玩家的品性。

“玩家花了100元以上的价格和五六个小时,成本本来就高, 如果第一次体验很烂,很多人不会尝试第二次,可能会让剧本杀永远失去这些玩家,这对行业有伤害”,大莫表示。

梁棵遇到过的玩家是,天天来玩本子,但是不好好玩,一直玩手机,时不时跟其他玩家对话,干扰游戏,“人家是消费者,而且确实花了钱,你也没办法”。

他觉得,剧本杀行业的这个问题难以解决,“任何一个行业,不会去规范消费者应该怎么做”。

门店品牌化,是机会吗?

眼下门店收缩,不止一位业内人士表示,这不完全是坏事。

“其实200亿的市场规模也不小,但是现在门店开得太多,C端的增长速度赶不上B端的增长速度,把玩家群体稀释掉了”。任莉告诉深燃,“剧本杀开店门槛比较低,尤其是用盗版剧本,对上游内容方也是困扰”,他们曾推出需要演绎的城限剧本,选择合作门店,只能尽可能获得B端店家情况,评估能否完美呈现剧本再合作,但有时也会踩坑。

杨侃也表示,当门店收缩,把空位腾出来,真正好的店家才有机会接触更多玩家,“寒冬来了,春天也要来了”。

在门店方面,行业头部玩家已经在尝试大型连锁模式。

9月,洛阳卡卡宣布获得近千万天使投资,计划在2022年4月前从50多家店铺扩张到500家。杨侃表示,希望能实现对门店的标准化管理,在上游与发行谈判时,更有话语权。“早期电影行业也是这样,等大型连锁院线出现,供需关系才会改变。”

推理大师也在做门店加盟,其CEO赵江波告诉深燃,他们拥有线上玩家,目前在打造自己的加盟门店,将玩家导到线下门店,并通过他们的反馈,连接玩家,这也有助于推进剧本行业数据基础的建成。

连锁模式出现后,门店端的管理可以更规范。

在杨侃看来,对于玩家体验,可以通过培训专业的DM来保障。另外,他们计划做一个SaaS系统(软件运营系统),以期解决三件事,第一是解决玩家拼车难的问题,第二是提供财务系统,辅助管理门店,“当下的剧本杀店都在记流水账,需要数据来分析市场。”第三是会员中心,解决玩家裂变的问题。

根据深燃和行业人士交流,不论是内容方、发行方还是门店,都在尝试如何吸引更多玩家和从业者。

比如内容端。任莉告诉深燃,为了破圈,他们尝试的解决思路有两种。

一种是合作IP改编剧本,借助IP影响力吸引玩家。比如近期他们推出了《仙剑奇侠传一》IP改编剧本《仙剑·参商别》,有知名游戏、影视作品打底,能吸引不少粉丝群体。但这面临的问题是,IP改编有难度,目前行业里还没有特别优秀的IP改编剧本。

来源 / 《仙剑奇侠传》海报

另一种思路是,专门打造C端产品。很多从业者试图走轻体量路线,压缩对声、光、电的需求,推出类似1-4个人就能玩的桌面推理游戏,需要花费的时间也不会到4小时,不过在她看来,这确实降低了门槛,但这类产品也不算是通常意义上的“剧本杀”了。

在发行方面,剧本杀团队“疯狂剧制”工作人员告诉深燃,参考电影行业,他们的《海盗来了.雾海同行》在尝试做C端的分账发行,即把剧本免费铺到合作的店家里,收益分成。这个模式里,他们会重点砸线上宣发。“让C端用户知道一个好的剧本”,他表示,目前行业中的剧本发行,都面向B端店家,并没有动力向C端玩家做拓展。

这需要内容做得足够好,且舍得砸钱,但直接面临的问题是,需要撬动店家配合,分账信息难以准确统计。

杨侃也认同这一方向,但他觉得,这太早了,在分账之前,需要先出现院线。

“现在所有的店小而散,很难统计和管理,如果想走分账模式,必须有大规模的院线出现。对我们来说,有几百上千家的直营店的时候,院线模式才能推开”,杨侃说。

院线模式,即需要门店品牌化,这需要大量资金。但现阶段,投资人意愿不强。杨侃提到,最近找他们的资方,更多是想做战略投资,未来在玩剧本杀的场景里做融合。要跑出真正类似于院线的门店品牌,“保守估计得一年到一年半”,他表示。

这种模式最大的难点还在于要分走发行的蛋糕。杨侃感叹,“发行短期内不愿意把权力交出来”,但线下门店品牌化,已经是行业发展不可抵挡的趋势,发行与店家的博弈,还有机会发生变化。

“以前剧本少,是卖方市场,现在剧本多了,是买方市场。最近才达到供给平衡的状态,在变健康”,林业博表示。

总之,门店收缩的剧本杀,正在走向下一步升级。

关注剧本杀行业的复朴投资合伙人李恒告诉深燃,剧本杀的成长轨迹和其他新兴行业类似,第一个阶段,是行业初期,需要提升品类成熟度,第二个阶段需要往规模和品牌效应发展,第三个阶段就会涌现出大家认可的品牌。

目前行业还处于从第一阶段往第二阶段迈进。在他看来,眼下剧本杀行业在C端面临的问题,可以总结为“交易成本”和“品控”两方面,对于深耕其中的从业者来说,能解决这两大问题,就是商业机会。

投资人也在等待,现在这个节点,谁能在行业“出清”(供给同当前的市场需求达到均衡)状态留下来,通过优势取得自己的规模,“我们当前会观察, 哪个企业有更好的解决办法”。

虽然关了店,梁棵仍然对剧本杀行业的前景看好,一直关注着新动向,也想过要不要接着做DM,但又觉得有些疲乏。“它是有未来的,只不过见证这个未来的人,可能不是我”,他说。

*题图来源于《扬名立万》剧照。应受访者要求,文中梁棵、冯小强、小璐为化名。

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