起好名字，做好生意。

大家好，我是小麒麟。

上期给大家介绍了酒类的新营销品牌，今天再来看看另外一种饮品——咖啡。

之前小麒麟有给大家讲过台湾咖啡85度C的品牌打法，今天来聊聊三顿半的故事。

2015年，三顿半成立；

2017年，营收约1500万元；

2018年5月上线天猫，单月销售过千万，全年营收约5000万元；

2019年双十一，力压雀巢、星巴克，成为天猫咖啡品类销售第一，全年营收超1.5亿元；

2020年双十一，当天天猫销售超1亿元，冲调与咖啡类目销量第一；

……

三顿半的故事还在继续……

尽管这个新锐品牌已经被各路媒体反复说过多次，但三顿半在品牌创新的路上。三顿半则选择了“便捷”特征的速溶咖啡，由于采用的冻干工艺，使得它同时又具备高品质咖啡的口感。

价格方面，以数字系列为例，单颗的价格在7-13元区间，弥补了传统速溶咖啡与现磨咖啡的价格空隙，使消费者不会难以接受。

三顿半狙击的主要人群是20-30岁的年轻白领，文化水平高、生活压力大。

除了需要咖啡提神醒脑外，他们也更愿意为自己的品味与健康买单，亟需一款新产品满足除基本功能以外的精神需求。

“返航计划”最有趣的地方在于三顿半突破了积分概念的传统用途，将积分兑礼这件事作为品牌文化建设的重要环节精心打造。

在三顿半，

积分不叫积分，叫顿点；

兑礼不叫兑礼，叫返航；

礼品不叫礼品，叫物资；

返航时不仅需要顿点还需携带使用过的咖啡罐进行回收才可兑换礼品。

由于三顿半主要在线上经营，因此返航的地点也变成了和各城市异业合作的门店，包括独立咖啡店、MUJI等生活连锁店等等。

这种类似短期租赁空间的形式也极大节约了品牌的场地成本，又为品牌带来了大量曝光。

对于新品牌，消费者往往有一个接受的过程，在“返航计划”参与门槛上，消费者最低只需1个咖啡罐即可参加，低门槛高质量的活动极大拉近了品牌核心消费者的距离。

三顿半将积分兑礼这件事包装成公益+宇航主题的社交活动，将原本只在线上传播的话题继续延展到线下，完成社交场景的落地，将品牌的社交属性发挥得淋漓尽致。

总结一下，三顿半发展至今打造出的差异化，是其源源不绝的品牌力量。

三顿半利用冻干技术这种物理特性颠覆传统速溶咖啡口感差的问题，利用符合受众的产品设计+以“返航计划”为代表的营销活动等市场特性，打造独属于品牌自己的文化价值，在年轻消费群体心中扎根。产品设计与营销活动的相辅相成造就了三顿半的传奇故事，也成为了无数品牌争相模仿的“套路”。