别再质疑知乎有没有钱途

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发布时间: 11-2517:23鲲鹏计划获奖作者,虎嗅APP官方帐号,优质科技领域创作者

成立十年,知乎持续被拷问。一种代表性的观点认为,知乎想把内容社区经营好,就必须要克制、有理想,商业化会影响内容质量和社区氛围。尤其是2019年商业化变得激进之后,知乎遭遇了大量用户吐槽。

但知乎用实际行动扭转了这种认知,好内容也可以是好生意。11月22日,知乎发布的财报显示,第三季度,知乎营收达8.235亿元,同比增长115.1%;毛利润为4.248亿元,同比增长93%。平均月活跃用户数(MAU)为1.012亿,同比增长40.1%。

以内容为中心的增长和可持续的商业模式,驱动知乎的经营业绩实现超预期增长——知乎找到了内容质量和商业化的平衡点。

这背后,最重要的是知乎定义清楚了什么是好内容。

内容的生命力源自哪里?

过去,行业里存在一个认知误区:商业化内容一定不会是好内容。

打破这种认知误区的经典案例是新消费品牌崛起。内容社区在新消费品牌崛起中扮演了至关重要的角色,同时也受益于此获得了价值重估。两者是互相成就的关系,即商业化内容不仅可以带动品牌销量增长,也带动了内容社区繁荣。

在消费品越来越细分化和专业化的背景下,消费者想要了解更多商品信息,品牌也愿意全盘托出,这需要一个平台去承载商品细节内容。比如护肤的成分、配方,小家电的参数,乃至于咖啡的风味、烘焙的工艺等。

这些内容虽然带有商业化的属性,但对用户来说也是有价值的,所以依然受到用户欢迎。复盘抖音、快手、微博、B站等内容平台的发展史,每个平台能够立足是因为其提供了差异化价值,满足用户特定的需求:一些平台满足了用户娱乐以及打发时间的需求,一些平台满足用户获取资讯的需求,还有平台满足用户寻求身份认同的需求。这也是内容生命力的来源,为用户创造价值,用户才会消费和分享。

那么,作为内容平台的知乎满足了用户什么需求?内容的生命力来自哪里?

在知乎发展早期,很多人并没有看明白:它被认为是升级版百度知道,从产品形态到内容都没什么差别。但实际上,知乎从一开始,对于“知”的定义,就不是标准化知识。

知乎提供的是更生动、丰富和有趣,用户刷知乎是能够获得快感的,只是常常被忽视。

经过很长时间的探索和思考,知乎管理层终于定义了知乎的差异化价值:“获得感”。他们并把“获得感”内容概括为“能够开阔眼界,带来帮助或引发共鸣”的内容。

比如,今年河南暴雨期间,知乎答主@甄昊元在“河南多地降雨突破历史极值,当地情况如何?需要采取哪些防洪措施?”问题下分享了自己紧急编写的暴雨自救手册,非常详细的介绍了在户外、社区、工作单位等不同场景下的自救措施,获得1.8万赞。网友在点赞的同时,还把自己的经验分享到评论中。

这就是“获得感”内容。它不是标准化的答案,而是个人经历、经验、观点等个体化视角内容的分享。在紧急情况下,这些内容给遭遇灾难的人提供了极大的帮助,并且比标准化的更容易让用户产生共鸣和认同感。

同时,问答的呈现形式可以让不同形式的内容融合,也可以让不同的观点融合,给予用户更多元化的视角。这是知乎至今无法被其他平台取代的价值。

在定义了好内容标准之后,知乎升级内容分发机制,符合社区标准的好内容将获得2倍以上的流量提升,进而带动内容创作者的关注度和收益增长。

在新的内容分发机制下,高质量回答的生命周期被延长,影响力被放大。知乎的内容社区生态建设进入正向循环发展,内容消费体验提升拉动用户快速增长,知乎月活跃用户在第三季度首次突破1亿。

知乎重新定义“内容为王”

第三季度,知乎以内容为中心驱动多元化的商业收入增长。

财报显示,第三季度,知乎线上广告业务收入为3.211亿元,在整体广告业低迷的大环境下,知乎的线上广告业务仍保持同比38.9%的增长;商业内容解决方案业务收入为2.784亿元,同比增长511.9%;付费会员业务收入为1.783亿元,相较去年同期的9110万元同比增长95.8%;致力提供职业培训和专业课程的在线教育服务,以及电商业务为主的其他业务收入为4570万元,同比增长202.6%。

“获得感”内容的商业价值快速展现出来。

“获得感”内容的核心竞争力在于精彩地运用个体经历与观点,去进行事实判断或价值判断,本身就带着极强的商业价值,最直接的是用户愿意为这些内容付费。反应到知乎营收上,一方面是付费会员业务收入快速增长,另一方面是在线教育服务收入以及电商收入快速增长。

比如,著名钢琴家郎朗在知乎开设“盐选专栏”,讲述钢琴学习快速入门的技巧,并结合自己亲身经历讲述对古典音乐的认识,让大量用户开拓眼界,并给他们带来帮助,吸引用户加入付费会员观看自然不是难事。

获得感内容,本质上是用户的视角化信息需求被满足的瞬间,所感受到的正反馈。在知乎“获得感”内容标准的实施以来,“开阔眼界”、“带来帮助”、“引发共鸣”的内容获得更多用户和内容创作者的认可,并驱动内容社区的壮大。

这也意味着,知乎给赋予“内容为王”新意义:“内容为王”不仅仅意味着为用户提供高质量内容获得竞争力,有独特价值的内容还可以成为驱动平台商业化增长的引擎,优质内容的价值进一步被放大。

获得感内容不仅成为知乎的差异化价值,也逐步被更多内容平台认可和实践。

比如,在知乎定义获得感内容之后,B站董事长兼CEO陈睿把B站的社区氛围描绘为,大家在这里分享和围观生活、知识、见解、观点交流和共享感动、吐槽、喜悦、愤怒,收获来自四面八方的认同与陪伴,这与知乎倡导的“能够开阔眼界,带来帮助或引发共鸣”获得感内容不谋而合。

这意味着,获得感内容成正在为引领内容行业新的价值取向。

好内容长出更大生意

今年双十一,知乎也下场带货了。

10月底,知乎官方账号推文《双十一,知乎凭什么也来凑热闹?》,并邀请知乎答主共同发布《知乎高赞好物100榜单》,100个好物可全都是指向了具体商品。

知乎做电商,本质上还是获得感内容驱动商业变现。用户在获得感内容中得到满足,当然也愿意体验和尝试答主们的生活方式以及他们所推荐的商品。

比如,在“记忆枕、颈椎枕对颈椎病真的有效果吗?”这一问题上,上海中医药大学中医骨伤科学专业博士、知乎医学话题优秀答主“孙悦礼”在该问题下贡献了自己的专业评测。

该答主启用1500万的专业医疗设备和工程设备,通过核磁共振技术对七种不同材质的枕头,从睡姿、几何尺寸、回弹性、支撑性等维度进行测评,为用户甄选出“高赞枕头”,该答主还科普了不同睡姿的人群要如何测量自己的参数,不同体重的人又该如何选择适合自己的枕头,答案非常具有实操性。

其实,消费本身就是一个发现问题解决问题的过程,这和知乎的问答题非常契合。

从这个意义上来说,用户的购买的行为,可以被理解为在消费一个对生活的答案。有一些是老问题的新答案,比如速溶咖啡还能够超即溶,不管冷热都能溶解;有一些是更细分、更专业的新问题,比如护肤品的刷酸要怎么刷,美白有哪些有效成分,如何吃得更便捷也更健康。

很多用户已经养成了消费前上知乎搜一搜科普的习惯,知乎已经成为一个强种草、强转化的平台。“一个问题一条街,一个回答一家店”非常形象地概括了知乎电商的模式。

经过多年积累,知乎开始从“消费内容”向“内容消费”转化。这不仅仅代表着知乎自身通过好内容创造出好生意,更重要的是映射了内容社区的发展趋势。

在实践好内容也是好生意的路上,知乎和小红书、B站的走向了趋同,成为最具辨识度内容“社区三杰”:

小红书,是一个以图片为核心的美好世界,遵循第一眼心动法则;B 站,则以长视频和更复杂的叙事、创作、画面为核心的世界;而知乎是由一问一答构成的世界,而且是一个兼容公域私域的问答社区,并且在问答地基之上不断搭建起新的亭台楼阁。

“社区三杰”的共同之处是通过“开拓眼界”、“带来帮助”、“引发共鸣”帮助用户决策,并且带动消费行为增长,它们也因此成为最具增长潜力的新消费平台。

而知乎在“社区三杰”中拥有更高辨识度的社区氛围和创作者群体,对内容标准和质量的把控,更容易获得大额消费用户的信任。

第三方数据咨询机构凯度在近期发布的《2021-2022内容营销平台价值洞察白皮书》中表示,86%用户有过针对目标产品做最后的购前确认的经历,而知乎对购买前确认的影响力已经显现。尤其对数码&小家电、大家电、汽车、保险理财等领域尤甚。

在这些优势下,知乎电商也进入了增长快车道。

知乎CEO周源在财报电话会上透露,第三季度,知乎的商业内容通过助力消费决策,最终完成交易,而产生的商品交易总额为49.7亿,同比增长约92%,订单量增长也超过了30%,转化率同比提升了100%。

这是上限更高的商业化探索,也代表知乎好内容也是好生意的更深理解。在获得感内容驱动的新商业生态下,知乎未来将获得更大增长空间。

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