“欧莱雅”们卖面膜,为何如此不厚道?

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图片来源@视觉中国

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文 | 锌财经,作者 | 陈伊婷,编辑 | 安娜

欧莱雅的虚伪惹怒了一众消费者。

11月15日,有网友爆料称,双11李佳琦直播间预售欧莱雅安瓶面膜价格是429元50片,远远高于品牌官方直播间的现货价格257.7元50片。此前,官方曾宣传李佳琦直播间拥有“全年最大力度”优惠,如今这些字眼也被悄悄抹掉。

预售比现货贵,李佳琦直播间比官网直播间贵,将近两倍的高额差价,伤透了“佳琦女孩”们。

在主播和品牌口中,造成此次差价的原因是“平台及店铺均有发放限时限量的满减券”,并且试图以“优惠券有价格门槛,并非所有消费者都能达到”为由,安抚消费者。

平台优惠券每个人都有,争议点在店铺优惠券上。具体来看,第一波预售阶段品牌放出的最高额优惠券为“满799元减100元”,而预售过后又放出“满999元减200元”的优惠券。前者相当于8.7折,后者相当于7.99折,如果消费者买得更多,明显是后者优惠力度更大,还不需要蹲直播间付款。

黑猫投诉上,“巴黎欧莱雅虚假宣传,付定金后发放大量优惠券,欺骗消费者,并且不一视同仁退差价”的集体投诉高达8623条。

相关舆论不断发酵,11月16日,#欧莱雅被指虚假宣传#、#欧莱雅回应安瓶面膜差价#分别登上热搜。根据知微舆论场数据,截至11月17日9时,#欧莱雅回应安瓶面膜差价#已持续在热搜榜上停留13个小时。

至此,欧莱雅陷入了近期最大的舆论危机中。

面膜行业的暴利

除了深陷泥沼的欧莱雅,不久前蒂佳婷面膜也因单盒130元的差价,成为黑猫投诉的座上宾;再往前推,玉泽积雪草面膜曾因3倍差价被骂“忘恩负义”。在责怪品牌方的同时,也不禁让人疑惑,为什么这些面膜可以打出这么高的差价?

而欧莱雅面膜价格能从429元降到257.7元,更重要的原因在于,面膜成本其实没有那么高,或者说面膜本身就是个暴利的行业。

前瞻经济学人APP显示,面膜行业的毛利率水平普遍较高,可达50%以上。受品牌定位的不同,毛利率的差异较大,中高端品牌普遍能获得更高的毛利率水平。对比2016-2020年上海家化、御家汇、珀莱雅三家国货品牌的面膜毛利率,可以看出面膜行业整体盈利能力较强。

此前冲刺IPO的“医美面膜”敷尔佳,其贴片面膜的毛利率一直处于高位,最近三年一期在78.48%至82.4%之间。TST庭秘密旗下的一款面膜,售价高达298元,但有美妆博主在知乎上爆料,TST的成本极低只有14元。惊人的利润侧面反映出面膜行业的暴利性。

这也就不奇怪,玉泽、蒂佳婷、欧莱雅的面膜能不断拿出更低价格了。

品牌更希望自播

有趣的是,欧莱雅、蒂佳婷、玉泽的面膜,全都是因为品牌官方直播间价格比李佳琦直播间的更低而翻车。一边想借助大主播的流量冲击销量,一边又想摆脱大主播的影响,借助低价提高品牌自播的影响力,欧莱雅们的焦虑呼之欲出。

近年来,各家品牌都在尝试店铺自播。因为李佳琦、薇娅等头部主播高昂的坑位费和佣金,已经让企业吃不消了。尤其,李佳琦的直播间里曾走出过完美日记、花西子等国货品牌,使得他在美妆届拥有很高地位,坑位费和佣金只高不低。据了解,薇娅的MCN机构谦寻对国货的佣金达到35%,国际品牌为15%,这是个不小的数目。

御家汇曾在2020年7月8日的回复函中披露,在接入李佳琦等头部主播的那一年,公司销售费用迎来了一个拐点。2019年前三季度的销售费用6.77亿元,接近营收的一半,全年合作网红直播超8000场,营业收入增长了3.03%,净利润却下滑了79.17%。

与御家汇有相似经历的,还有李佳琦一手带红的花西子和玉泽,在依附头部主播销量一飞冲天的同时,利润也被主播吸走了。但他们戒不掉李佳琦,通常情况下,品牌自播一个月的效果比不上薇娅、李佳琦直播间里的10分钟。

造成如今这种僵局的,是欧莱雅出于对大主播的焦虑。鱼和熊掌不可兼得,企业没办法同时收获大主播的流量,和店铺自播的销量。如今,欧莱雅唯一能补救的,就是低下自己高傲的头颅,诚恳地向消费者道歉,换取消费者所剩无几的品牌好感度。

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