李佳琦买别墅,李子柒“讨工钱”,顶流网红为何天差地别?

乌鸦校尉

2021-11-04 10:58优质国际领域创作者
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近日,停更三个多月的顶流大网红李子柒,突然以原告的身份重回大众视野。

10月25日,天眼查上新增一则立案信息,上诉人为“四川子柒”,被告为刘同明和“杭州微念”,而“杭州微念”即李子柒的MCN品牌管理运营公司,也可以理解为李子柒背后的经纪公司。

李子柒与杭州微念的矛盾,在三个多月前就已经初现端倪。

从7月14日,李子柒在微博更新完《柴米油盐酱醋茶完结篇》视频内容之后,李子柒就陷入到漫长的“停更期”。

8月26日,李子柒的助理连发两条微博,除了提醒人们不要相信他人冒用李子柒名义的诈骗短信外,还直接回应了李子柒的停更问题,称李子柒“这几年埋头做内容忽略了很多现实问题,现在需要整理清楚”。这一说法,外界认为是对李子柒与其签约MCN机构之间矛盾的间接承认。

8月29日,李子柒在社交平台绿洲发布了一个动态:“半夜被恶心到了,这么快就按捺不住了么。”在评论区,她回复网友:“资本真的是好手段。”

次日她又发帖称“大清早报个警”,并附上一张自己在警察局里的照片,引发外界热议。虽然之后删除了动态,但她与MCN公司或发生激烈冲突的传闻已不胫而走。

至于双方闹掰的原因,有猜测称是股权纠纷。评论人士指出,在与MCN机构——微念的合作中,李子柒在股权架构中吃了大亏,不仅在杭州微念中没有股份,在李子柒与杭州微念合资成立的子公司四川子柒文化中,李子柒占股49%,杭州微念占股51%,公司参保人数为0,明摆着是被微念摆了一道。

而且,所有平台账号所有权包括淘宝品牌运营权都在杭州微念手里,母公司跳过子公司子柒文化直接运营李子柒品牌,子柒文化实际上就是个空壳公司。

甚至有大V指出,李子柒应该还签了“卖身契”,连带责任,就是出去单干也干不了,对方可以起诉,典型的既想马儿跑,又不给马儿吃草。

直到上周,双方正式决裂,连口汤都喝不到的李子柒向吃肉的资本家正式宣战。

与此同时,杭州微念背后的资本开始退缩了,字节跳动率先宣布退出杭州微念,用实际行动证明了李子柒要比它重要得多。

也在这个时候,杭州微念抢注的李子柒商标,全部被商标管理局驳回无效。

除了利益相关方,对“李子柒案”保持极大关注的还有李子柒的同行们和杭州微念的同行们。

网红们担心:如果连李子柒这样的顶流大网红都无法保护自己的IP,普通小网红又如何在与MCN机构的博弈中保障自身权益?

MCN机构们则忧虑,如果李子柒最终成功脱离杭州微念,出去单干,或许会对整个MCN行业产生很大负面影响,肯定会有更多的网红不再愿意相信MCN机构,人心散了,队伍不好带了,这对整个行业的冲击会特别大。

而在乌鸦看来,李子柒与杭州微念之争,也是网红与MCN的宿命之战

要理解网红和MCN之间的博弈,首先要明白一个问题:为什么会有MCN机构的存在?或者说,网红为什么一定要加入MCN?自己干不香吗?辛辛苦苦赚的钱为什么要让MCN拿大头?

这就要从MCN的起源说起。

MCN最早出现在2009年,当时美国以Lisa Donovan和Danny Zappin为代表的一批YouTube频道主,宣布组成内容联盟the station,旨在相互引流,扩大频道的影响。短短三年就吸引了上千频道加入,并更名为“Maker Studios”,这就是最早的MCN。

在Maker studios发展的同时,也涌现出Machinima、AwesomenessTV与其展开激烈的竞争。在“抱团取暖”的诉求下,MCN机构自然形成了某一领域的侧重发展,比如danceon着重舞蹈类视频,StyleHaul侧重女性美妆博主,Tastemade则是最大的美食频道聚集地。

2012年,YouTube推出MCN扶持政策和规定,YouTube作为平台渠道方获得45%的广告收益,MCN公司从中抽取22%,剩余23%由网红达人或内容创作者获得。MCN迎来发展的黄金期,也吸引了大批资本。

Maker Studios在5年内累计了4亿订阅用户,拥有了6万多个内容创作者,成为了YouTube上最大的内容制作商之一。

2014年,迪士尼以5亿美元的天价收购了Maker Studios,轰动整个娱乐产业圈。随后,华纳将Machinima,梦工厂将AwesomenessTV收入囊中。

经过五年的探索,国外的MCN机构不断壮大,比如Yoola、Zoomin、Fullscreen。2014年,MCN这一词汇被YouTube正式定名,一个全新的行业就这样诞生了。

MCN这个行业从诞生起就和网红深度捆绑,通俗点说,MCN就是网红的经纪公司。而MCN的出现,也让网红这个行业从爱好变成工作,让网红们找到了标准化、流程化的内容生产和变现模式。

从内容输出来说,由于网红们个人精力有限,依靠自己的力量很难保证日更、周更,而且也无法保障内容的质量和热度。所以偏重内容支持的MCN会有专业的编剧、策划、脚本、拍摄团队,根据签约的达人进行包装定位和持续的内容脚本供给,来维持达人的内容。

从商业变现角度来说,个人账号火了,但是除了头部的KOL,通常粉丝数量还是有限的,广告主不会针对一个一个的达人找上门谈合作,那样效率太低了。

所以MCN会以达人矩阵的方式来找客户合作,一个达人10万粉丝,10个就是100万,100个就是千万粉丝,这样的粉丝/流量规模下,MCN就会有相对固定的广告主和预算了。

从账号运营角度来说,为了追求流量和变现效率,达人需要多平台推广,抖音、快手、小红书、知乎,各大平台的账号运营也是需要精力的,所以MCN会有专门的账号运营,来操作达人的多平台账号更新、评论等等。

从流量倾斜角度来说,平台对于MCN有流量倾斜和扶持,签约机构,机构会给你提供对应的流量支持帮助你更快速做大账号。

其他支持还包括数据分析、版权保护、运营咨询、合作对接、资源对接等等。

MCN行业在美国诞生后,成熟的商业化运作模式很快也伴随着短视频行业的发展迅速在我国遍地开花。

以papi酱的出现和走红为分水岭,我国短视频行业在2016年爆发式增长。资本大量涌入、头部PGC谋求扩张,MCN成为一种风潮。

包括内容生产型的二更,网红资源运营型的蜂群、鼓山,自研孵化型的洋葱视频,以及由个人IP papi酱衍生出的papitube等。这一年淘宝直播和抖音也陆续上线,网红的时代随即开启。

2017年,大鱼号、美拍、抖音相继推出了自己的MCN战略。2017-2018年,MCN机构在各大平台的内容补贴之下,迎来市场爆发期。

从2018年开始,以广电系统为代表的国家队跑步进场,MCN从民间到官方,开始在中国大地上全面开花。

2018年10月,湖南娱乐频道开始孵化Drama TV,在广电系统中率先以MCN机构的形式切入短视频。

“湖南娱乐”MCN搭建了达人运营中心、五大内容工作室、市场运营中心、“芒果公会”等运营机制。打造了“张丹丹的育儿经”“叨叨酱紫”“维密也小曼”“逆转时光酒吧”“张之助竟然”等IP矩阵,并在2019年进入直播领域。

短短一年时间,Drama TV已从近6500家MCN中脱颖而出,成功进入前二十,并位列广电MCN头名。预计2020年,湖南娱乐MCN业务,会全面超过传统电视广告经营收入。

“湖南娱乐”背后的芒果超媒,已签超过3000名网红,构建KOL、MCN矩阵。并在2019年推出大芒计划,聚焦KOL培养和带货营销,切入直播带货赛道,进一步体现自己的生态优势。

湖南还提出“MCN全国裂变矩阵”、打造广电MCN同盟会,省市台加入了战队中。一些地方,从团队组建、办公用地、拍摄硬件配备等方面都进行了财力支持,形成了统一的短视频工作室,进行原创内容的制作、分发、商业化的探索。

2019年,央视Boys成了微博热搜的常客,成功走入KOL的行列。疫情期间,抖音、快手平台上,央视的内容轻轻松松就是百万点赞。

2019年双十一期间,淘宝、抖音、快手的直播带货均报出了惊人的数字,带货网红的吸金能力得到了广泛宣传和认可。

以PUGC为核心内容的B站,股价节节高升;字节跳动旗下的西瓜视频也在做基于UP主的PUGC生态,情况似乎对UP主非常有利。

天时地利人和之下,中国MCN机构在短期内迎来了井喷式的大爆发。

有关数据统计,短视频MCN数量2017年达到1700家,较2016年同期增长超过300%,2018年底大约有2200家MCN,2019年达到近万家,2020年达到近三万家,中国MCN市场规模达245亿元,比2015年增加超过30倍。

有媒体惊呼:MCN太多,网红都不够用了!

在行业发展的同时,MCN机构也在中国遍地开花。数据显示,2020年中国MCN机构多分布在发达地区和城市。其中,北京占比最大,达17.8%,其次是广东和上海,分别为13.81%和8.82%。而甘肃、香港、广西和贵州分布最少,均为0.17%。

综合来看,除了具有首都特性的北京市外,MCN企业大多分布在我国南部、东部,且大部分集中在经济较为发达的省市。

在规模不断扩大地同时,许多弊病也在MCN行业发展过程中逐步显现出来。如商业变现形式单一、红人孵化机制不成熟、内容同质化、行业版权保护意识薄弱、负面舆情多等成为了我国MCN产业发展面临的主要难题与挑战。

而最突出的矛盾,就是网红与MCN机构之间的利益之争。

与曾经的老东家翻脸的,不只是李子柒一个。

此前,千万级网红“小翔哥”与MCN公司发生利益纠纷,同样停更了很长时间。

小翔哥发表视频请求公司主动调解问题,但是却没得到想要的回应,公司“霸道”地直接让小翔哥删除视频,并发表澄清声明。

小翔哥直接放弃了逾千万级粉丝的“翔翔大作战”这个账号,不过“小翔哥”的IP影响力依然存在,他又开设了“拜托了小翔哥”东山再起,很快,新视频又获得了千万的播放量。

大V“林晨同学”控诉所在MCN的视频引发全网热议,该视频在B站播放量超过400万,弹幕量近10万,弹幕里有不少类似遭遇的博主表示同情。

今年通过抖音迅速走红的甜品测评博主“姚老板在北京”声明自己的账号被MCN机构米熊窃夺,后来米熊方面回应是博主私自修改了密码,账号本身就是一个团队运营的结晶。

后来“新姚老板”出镜维持了原账号的更新,原来的博主也自己另起炉灶、成立了新的账号,视频内容仍是甜品测评。

更知名的案例还有网红“朱一旦”。只不过朱一旦的扮演者朱亘,扮演的是“机构”角色,内容的主要策划者为导演张策,其不仅是导演,还是编剧兼配音,可以说是“朱一旦”的灵魂人物。

有传言因利益分配不均问题,朱一旦和张策两人最终还是和平分手,2020年10月张策离开团队,自创IP,现在做得风生水起,而另一边,则是朱一旦账号的“江河日下”,不仅许久没有更新,更是屡被粉丝吐槽内容质量下滑。

一走红就翻脸,成为网红与MCN机构之间不可打破的魔咒,网红行业也成为我国劳资纠纷最频发的行业之一。

除了个别网红羽翼丰满想单干之外,大部分纠纷都是同一个原因:MCN的霸王条款欺人太甚,镜头前光鲜亮丽的网红们,实际上也是被资本家无情压榨的打工人。

一般来说,黑心MCN机构剥削网红有三大套路。

第一个套路就是签约,是的,从签约开始,网红就掉进了MCN的陷阱。

许多达人选择和MCN签约是迫于资源分配和广告的压力。

据一位业内运营表示,现在许多大客户一般是和广告代理公司合作,由广告公司再分发;或者直接与大MCN机构合作,MCN机构拿到广告后批量给到旗下红人去完成。如果红人想要独立接广告,投入产出比很不划算。也因此,许多账号选择签约机构都是因为广告资源。

所以,MCN机构惯用的吸引网红签约的条件就是抓住其痛点:给予商务推广、内容技术指导、流量扶持,最终进行分成。但在黑心的小MCN机构里,这四大承诺就是四大“巨坑”。

商务推广这块,一些小MCN自己都没什么资源,能接到的商务寥寥无几,一个月接俩小广告,旗下却签了一百多小网红,有些网红甚至从签约到解约,都没有机会念上一条广告,甚至签约后连经纪人都联系不上。

至于内容指导,大概只能给出“内容再搞笑一点”、“经验不足”“各方面都还要提升”等一系列“指手画脚”的“观众意见”,有些MCN机构甚至压根就没有专业的内容团队,只有“拉皮条”的销售团队。

所谓的流量扶持就更是扯淡,花几百块钱买点僵尸粉,去直播间、垃圾营销号点点赞,微博粉丝涨点数据,这就算是流量扶持了,有些MCN甚至连买僵尸粉的钱都让网红自己掏。

但一说到分成,MCN可就来劲了,推广我不出钱,分成我得拿大头。

一些MCN机构在网络上广撒网签约合作网红,期待“钓大鱼”互相分成,分成也多数是三七分、四六分的利益“天平”失衡状态,万一撞大运签到个李子柒这样的摇钱树,上市也是分分钟的事儿。

第二个陷阱是解约陷阱,也是MCN机构赚钱的一个大头。

别看大部分网红赚的不多,名气不大,可一旦要和解约,违约金动辄几百万起步。

上述林晨同学对其所在MCN的控诉,就是因为该MCN逼他在疫情视频植入广告,但他以疫情相关内容不应该做过多的商务为由拒绝双方沟通未果之后,对方以合同为依据,要求赔付300万违约金。

而林晨从签约该机构到事发为止,没有收到过一笔收入,MCN机构也没有为其提供底薪,一个微博500万粉丝的大V,不仅没赚到一分钱,还要倒赔300万,说出去你敢信?

还有一些MCN为旗下小网红精心设计了“不独家解约手法”,如在某法律咨询网站可见,红人与上下两家MCN因合作关系没有处理干净,而面临两家公司双倍高额违约金赔付境地,一鱼两吃,把剩余价值榨取得干干净净。

第三个套路是培训套路

很多人觉得MCN机构要打造那么多网红,又是包装又是刷粉的,一定需要很大投入吧?错,有些MCN不仅不花钱,还让素人网红们倒交一笔培训费。

在各大浏览器搜索关于网红培训的词条,一些“野鸡”MCN,居然打出“1个月打造流量网红”、“1380元,终身学习,包教包会”、“10天10000元网红速成班”的旗号去骗那些做着网红梦的小白。

一家立志于骗钱的MCN公司,根本就没想过培养出什么李佳琦李子柒,只要广撒网就好,签一个赚一个,公司里销售比经纪人还多,稳赚不赔。

至于培训的内容,大多是是网上东拼西凑的视频资料,丢给你去自学;才艺教学大概率是唱歌与跳舞,唱歌不行,就只能去学习一些镜头前“摇头摆尾、搔首弄姿”的“舞艺”。在这种情况下,还可能又一次掉进黑心MCN的连环扣,想学下一项技能,就得源源不断地砸钱。

还有更黑的,给你的教程资料都是教你怎么抄袭搬运视频,拉人入局获取介绍费,本想进来学习技能,没想到却成为韭菜,甚至成为帮忙割韭菜的镰刀。

可怕的是,在我国三万家MCN中,除了少数头部大机构,大部分都是这种为了赚钱不择手段的小MCN,在这种乌烟瘴气的环境下,网红与MCN越来越对立,也就不难理解了。

有人说哪有那么可怕,李佳琦和薇娅不就是正面典型吗?但人家李佳琦是公司股东,薇娅是公司老板娘,打工人已经变成了资本家,对广大网红打工人来说,根本没有参考价值。

能参考的,只有那个“最惨打工人”李子柒了。但乌鸦认为,不管李子柒的官司能不能打赢,MCN这次都是输定了。

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参考资料:

砺石商业评论《起底MCN:网红的未来与隐忧》

新榜《“林晨同学”控诉所在MCN引热议,博主和机构签约要注意什么?》

新榜《MCN vs KOL,一场相爱相杀的行业吐槽大会现在开始》

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