这个短视频赛道的旧王,曾经刺激并成就了一众对手,但在后者威压袭顶之时,似乎失去了开创新世纪、讲述新故事的能力。

文 | 曾诗雅 钟艺璇 周鑫雨

编辑 | 金汤

运营 | 月弥

夜晚的水面过于平静。

10月29日晚,宿华宣布卸任快手CEO,公司内部保持着缄默。内网没有声响,一位快手员工看到新闻才得知,“华哥卸任了”。另一位快手员工往部门群里丢了一个讨论新CEO的直播链接,没有回音。

外界也没有太多的震荡,大概因为卸任已经算不上新故事。五个多月前,张一鸣卸任字节CEO时,人们挖尽故事去解答接棒的梁汝波是谁。再往前,3月黄峥隐退时,大多数人对接任者陈磊一无所知。可快手不同,双核心的管理模式已经支持着这家公司运转了8年,CEO接任者是大众熟知的另一位核心人物程一笑。

这一夜可能只是“快手双核心时代”的一个句号,或者说,一个逗号——程一笑走回台前,拿起内部定夺大权,宿华退居幕后,谋划更长远的未来。港交所的那份公告也明确指出,宿华将继续担任快手董事长,依然是公司最大的个人股东,投票权维持不变。

“换岗”似乎早有风声,二级市场已有传言。据20社报道,有知情人士称,最近,宿华实际上已经处于半退休状态。

很长一段时间里,宿华的确不怎么站在大众面前,只是低调带着快手隐秘地生长。直到2016年6月,快手因一篇文章,引起世人的关注,当时这家公司的注册用户已经突破了3亿,渗透在广袤的城镇与乡间。宿华第一次接受了采访,也只接受了那一次。频繁的采访在半年后,2017年初《人物》记者联系他时发现,这家公司对接媒体的公关却依然只有一个人。

就是这位低调的企业家,被胡润列进全球白手起家40岁以下富豪榜的新贵,带领着快手成为国内短视频第一股,又在短视频狂飙不倦的当下,悄声隐于后方。我们试图勾勒出这位低调新贵的轮廓,也试图还原他与这家公司,是如何开启一个属于短视频的新时代,又为何逐渐失去开创新故事的能力。这个属于商业战场的故事,也不止有关快手。

▲ 快手在港交所的最新公告。图 / 网络

失意程序员联盟

曾经采访过宿华的记者对他的印象是,“就是一位很普通的程序员”。类似的评价快手联合创始人银鑫也说过,“一位内敛的、腼腆的工程师”。

“内敛工程师”可能是中国企业家里常见的一类基因。同样的标签“微信之父”张小龙有,字节跳动创始人张一鸣有,快手的宿华和程一笑也都有。

与程一笑相比,宿华甚至是更会表达的那一位。程一笑后来回忆起二人初见面时说,“我本是个不善言辞的人,但和宿华一起话匣子就突然打开了”。

那是如今的快手成立之前的故事。2013年,宿华经历了33个项目后,对着投资人张斐描绘着一个新电商项目的20多种未来。张斐认可他的韧性,却觉得他提出的方向都不靠谱。而对程一笑,张斐的评价是:不太会推销自己和公司。彼时,程一笑刚刚失去了他为GIF快手物色好的CEO——对方在最后关头变了主意。

宿华缺方向,程一笑缺人,张斐就组局,把两人聚在一起。那个失意的夏天,两名程序员触角相抵,他们围绕机器学习和人工智能应用聊得火热,也一同勾勒着快手的未来愿景,关于“普惠”的期待也在当时落下。

一支有着程序员基因的创业团队就此诞生。后来,愿景达成的上市之夜,快手将股票代码定为“1024”,一个程序员们再熟悉不过的单位进率。

快手早期,创始人“彼此交流都用代码”,领头者之一的宿华匹配着程序员的大部分特质。初次进入公众视野时,他戴着一副平平无奇的眼镜,习惯穿休闲服。

他的内在更是纯粹。宿华的偶像不在商界,而是谷歌的两位程序员。他曾从蒸汽时代细数到互联网当下,觉得每个时代引领变革的人都是掌握技术的人。

宿华也是如此,他带头把“算法推荐”应用到快手的内容分发上,使用户迅速突破百万,很快又自然增长到700万——这也成为宿华加入快手后最重大的迭代。

也许是时代曾应允了这些程序员,给他们一段纯粹的光景。2017年初,宿华对《人物》说,当作为程序员的那个自我,和作为企业家的那个自我斗争时,企业家还没有赢过,“程序员过去一脚就把商人给踢翻了”。程一笑也如是,在为数不多的公开报道里,他更醉心于产品,人称“天通苑张小龙”。

一群开荒者在当时只想记录真实的世界。宿华曾经说,走在清华园里,看到金黄的银杏树叶飘落时,他会觉得很感动,“你想把它记下来的。你发现人生当中有很多东西想记下来的,不管是不是美好”。

还是《人物》的那场采访,快手联合创始人杨远熙被问及“从什么时候开始感觉到宿华像一个企业家”时,笑着回答:“我感觉他现在也挺像工程师的。”甚至直到2018年,抖音已经和快手强势对峙。在接受腾讯大学采访时,宿华在“顶级工程师”“成功企业家”“特别牛的创业者”里依然毫不犹豫地选择了工程师,“我内心还是一个工程师,我希望能够用系统化的思维去解决问题”。

▲ 同为程序员出身的宿华(左)和程一笑(右)。图 / 尹夕远

五道口无战事

工程师的工作其实早早就被叫停。2016年上半年的一天,宿华被公司的CTO请求“不要再写代码了”,理由是“如果出了bug,你说人家工程师是骂你还是不骂你?骂你怕你开他,不骂你他又烦燥”。

于是,宿华结束程序员生涯,将全部时间投入到快手CEO身份里。

商业世界里,CEO的故事有不同的气息。BAT开辟江湖,带着初代互联网创业者的戾气。而互联网“新贵”里,王兴懂得审时度势,有了千团大战后留存的美团。张一鸣善于自我迭代,有了后来居上的抖音。他们和宿华有相似的地方,务实、创新,信奉产品至上。在体会到竞争的残酷前,这三人都有“硅谷极客式创业者”的盛名,追求着理想世界的人文主义。

“幸福感”三字被宿华多次提及,他曾直抒对“看见别人”和“被别人看见”的渴望,将这一种渴望作为快手发展的使命:用科技的力量去提升每一个人的幸福感。

宿华有一个理想中的快手:没有中心化的大主播,只有生活的“幸福感”。面对媒体,他对关注的用户如数家珍。另一位在17年采访过宿华的记者向每日人物透露:他会将手机递给对方,随机点进用户的主页,“这个拉二胡的老人所有的视频都是镜像的,因为他用了自拍模式,所以我猜测他是不是很孤独,没有家人在身边。这个贵州侗族的姑娘特别有意思,上个月她教大家怎么用竹子做一个果盘……”

自始至终,流量普惠都是快手的关键词,也就是尽可能减少运营手段对用户体验的打扰,让内容自我生长。很长一段时间以来,他们也相信社区的自我净化和进化能力。

直播曾被宿华看做是与“幸福感”天然背离的商业化手段。2016年的一次采访中,他就将直播置于快手业务的边缘,甚至一度拒绝在界面上增加直播标签页。两年后,宿华依然直言,直播是与公司使命不符的东西,“这个钱宁愿先不挣”。

只是,并非所有的用户都能与宿华的“幸福感”共情,一些用户在快手做着一夜暴富的梦。在宿华当时没看到的地方,一名叫辛有志的用户已开始悄然布局自己的商业版图。先砸钱,再获利——2018年3月,靠着在热门主播祁天道复播首秀上刷出200万打赏的战绩,辛有志的账号“辛巴”一炮而红。当年8月,他开启了自己第一场带货直播,一小时卖出了12万。三个月后,辛有志的直播销售额达到了1.1亿。

大量的流量涌向了辛巴,紧接着一个以亲人、师徒、兄弟等关系建立起的主播小团体“辛选家族”诞生。这样一种熟人带货模式很快被模仿,快手八大家族初具雏形——宿华构想里去中心化的幸福世界瓦解了。

更远的硝烟来自于“外患”。2018年春节,一个音符状的logo出现在各大卫视的春晚。以赞助为名,张一鸣的抖音在大众面前刷足了脸。这个2017年仅有几十万日活的短视频平台,在2018年4月就有了可以与快手一较高下的日活量级。而在下半年,抖音将快手甩在了身后。

虎视眈眈者随着抖音伺机而动,腾讯微视、百度NANI、阿里鹿刻、微博爱动小视频都试图从短视频市场分得一杯羹——这是一场由抖音发起,新进入者腾讯、百度和阿里等其它巨头共同参与的战争——快手成了被群雄追逐的鹿。

可是即便硝烟四起,快手在很长一段时间内只有对手,没有战事。

在新莓daybreak的报道里,接近字节跳动的一位投资人士说,张一鸣的态度是不追求垄断,也不愿意用合并或收购的方式解决竞争,在他看来这是懒惰的表现。

面对抖音,宿华也淡定:这两款产品本质上根本不同。只是在前往各自终点的路上碰到了一起。在当时的他看来,快手没必要被动改变。投信息流广告?会伤害用户的体验感。大力发展直播?这跟公司的初心相悖。

外界怒其不争,在猎云网2018年的一篇报道里,一位投资人说:“宿华太在意产品调性这回事,他有点像张小龙,但这会拖慢节奏。这也是微信的商业化迟迟不达预期的原因。”他认为,若快手迟迟没有成熟可行的商业化模式,会影响它未来的估值。

从2015年开始,快手盘踞在五道口的数年,短视频的赛道里,没有战争,但也没有和平。

▲ 在产品出海时快手必须面对TikTok的竞争。图 /美剧《亿万》截图

旧王的时代已过?

当后来者成为山顶上的新王,改变又不得不点燃。2018年下半年,快手日活用户被抖音赶超,对手的脚步越来越紧凑,失眠也开始困扰着宿华。

2019年6月18日,一封宿华、程一笑联署的快手内部信激起千层浪。这封信指明了快手要开启的“战斗模式”:变革组织、优化结构,以及落到实处的数据目标——在2020年春节之前,主站日活达到3亿,行动内部代号为:K3。

内部信中,宿华与程一笑的焦虑和紧迫感溢于言表:“我们已经不是跑得最快的那支队伍,在长大的过程中,我们的肌肉开始变得无力,反应变慢,我们与用户的连接感知在变弱。”

“平庸的公司没有未来。”宿华一锤定音,快手失去了“佛系”的资格。

快手确实陷入了瓶颈。他们的产品矩阵一直在扩大,但无论是资讯平台“快看点”、种草社区“豆田”,还是画风大变的短视频应用宇宙视频,都难以突破头条系和小红书的重围。2018年6月收购的A站Acfun,在快手的掌管下也未见起色。微博CEO王高飞还转载过一句话,“中文网站圈里面最没有价值的两群用户莫过于豆瓣和AcFun的用户群”。

不仅是出新与迭代的困境,快手商业化与产品出海也并不顺利,平台内容治理更是陷入僵局。

2019年,辛有志和初瑞雪的婚礼邀请了成龙、张柏芝、邓紫棋等一众明星,堪比大型堂会,还“顺手”卖了1.3亿的货。快手的家族生态第一次完整暴露在公众视野。这年辛巴家族的官方销售额达到133亿,占整个快手直播电商的近1/3。割据的生态让用户摩擦不断。当年9月,辛有志和快手美妆网红葵儿在直播间上演骂战。这场闹剧以两人直播权限封禁一天为结局。粉丝不干了,炮轰快手官方成了结局。

张斐将宿华的压力看在眼里:“抖音高速成长,整个过程发生得非常快,背后的产品逻辑和价值观又跟快手有很大的冲突。这样的形势下,(快手的)团队不可避免会犯一些错误。”

但在一位早期的前员工看来,快手当时的处境,很大程度上是创始团队的原因造成的,“他们根本没想过把公司做这么大,快手现在的规模远超他们的预期”。这位前员工认为,快手的崛起是正好赶上了流量下沉的红利,公司并没有打过仗,很长一段时间都没想清楚要干嘛。

这与科技评论作者潘乱的想法不谋而合。他在《宿华run产品,一鸣run公司》里提到,快手是切口好,最早一出来产品做对了,撞到了大市场,快手不是在残酷竞争环境里厮杀出来的。“但明显快手在面对竞争时是有些乱了章法的,包括后续迭代也有些慢。”

一个例证是,在得知抖音电商2020年的GMV目标为2000亿之后,快手快速将原先的1000亿目标调高至2500亿。

这个短视频赛道的旧王,曾经刺激并成就了一众对手,但在后者威压袭顶之时,似乎失去了开创新世纪、讲述新故事的能力。

早几年,许多用户会真情实感地将“感谢快手官方”写在主页,这让宿华倍感温暖。在五道口的办公室里,他做过许多和用户一起追寻幸福的梦。但如今,快手从五道口搬到了西二旗,有些梦也消失了。

▲ 北京街头的快手广告牌。图 /视觉中国

进击的程序员

一块用来给K3倒计时的大屏,摆放在了快手E座大楼过道最显眼处,墙上贴满了橙色的冲刺海报。即便放眼整个互联网圈,把DAU(日均活跃用户量)作为阶段性目标的也极为罕有。

“狼性文化”第一次出现在了这家公司里,“老铁666”马上变为“老铁996”,这些和代码、键盘打交道的程序员们,开始了一场新的进击。

在那封公开信发布的前一个月,快手组织中层人员到古北水镇参加动员会,“没想到,一点就着”,一位参会人士后来对媒体回忆,大家其实都憋着一股劲儿,台上的人还没讲完,台下的员工已经喊起了口号。

公开信宣告了战役的开始。整个公司都感受到了这种紧张,K3战役开始后,快手W座食堂负责人发现,快手上班时间从10点提前到了9点30分。来吃早餐的人变多了,速度也变快了,有的人来不及吃,在取餐处拿了一个装了餐食的袋子就走了。

号角声越来越响,快手极速版在当年8月迅速推出,取得上线20天破千万日活的成绩,成为中国互联网史上增速最快的产品之一。

除此之外,快手还成为2020年春晚独家互动合作伙伴。除夕夜,10亿红包雨散落在每个快手用户屏幕上。这也帮助K3目标顺利完成,Questmobile数据显示,春晚当天,快手与抖音的日活之差曾一度缩小至6000万,但是随着时间的推移,与抖音的日活又逐步拉开差距。

据《晚点LatePost》报道,在2020年2月的快手战略复盘会上,联合创始人程一笑曾这样总结K3之战:“我对结果不满意,但是对达成结果的过程很满意。”——前者指市场格局,后者指团队能力。

K3成为一场练兵,但拂去短暂胜利的浪漫色彩,从结果来看,这场竞争格局并未发生改变,产品底色不同,打法也不同,使得快手与抖音的差距越来越大。

宿华尝试改变。他曾说大多数人希望平台和明星有关系,我们更喜欢为普通人做东西,但去年6月开始,明星入驻快手,张雨绮和辛巴带货2.23亿,7月,周杰伦在快手全球首播,8月,郑爽直播上了微博热搜。近期,快手还请来成龙加盟。

这位创始人曾经把快手比喻成一家把米饭做到最好的餐厅,“我们不会给白米饭做漂亮的摆盘。我们不会为我们的米饭当街吆喝”,然而,在流量困局和家族围剿之间,快手也开始变得希望米饭上能有好看的点缀,希望“米饭”能够被更多人看到,他们请来了著名广告片操刀人马晓波,制作了2分钟的快手广告片《点赞可爱中国》。

▲ 图 / 《点赞可爱中国》截图

创始人的程序员初心决定他们一开始想做一个伟大的产品,但如今他们想成就一家伟大的公司。“追求极致”逐渐代替了“幸福感”,成为了那一段时间的关键词。只是当创造变成了“追求”,宿华和快手的新故事越来越少了。

不过,借着强势的心气和憋足的气力,2021年2月5日,快手在港交所上市,成为“短视频第一股”。上市当天,快手以1.23万亿的市值,位列中国互联网公司第五,超过京东、小米、百度、网易等公司。

▲ 快手以“1024”的代码在港交所上市。图 / 视觉中国

宿华没有新故事

2019年底,宿华带着张斐登上了5000米的高山。这是一片未经开发的无人区,石头铺的羊肠小道旁就是悬崖,“摔下去基本上就挂了”。张斐检查宿华的背包时傻了,“他带的完全不是专业工具,登山鞋还是在迪卡侬随便买的”。

这趟惊心动魄之旅让宿华短暂告别现代文明、公司,还有K3。山中的五六日,一行人需要住在马帮一个漏风的小木屋里。张斐担心夜晚滚下山坡,宿华却不以为意。程序员的本色不经意间又流露了出来:“虽然那个滚石滩看着坡度很大,但咱学过物理嘛,滚石滩滚成那个形状,说明已经滚不下去了。”

张斐后来再看当时的合照,一行人满脸紧张,只有宿华笑着。宿华将创业与探险作对比,前者困难和复杂性更高,后者有生命危险,但“创业其实也是一直在无人区探索,人迹罕至的地方才会有少见的风景”。

但在探险与创业之后,最重要的是如何守护那些驻扎过的领地。

宿华已经被慢慢改变。去年的一场CEO峰会中,他称自己已经从足球的前锋变成一个球队的教练,又从球队的教练变成一个球队的老板。这个比喻台下的张斐觉得特别好,“他在建立他以前不擅长的能力”。

但问题仍然在显现。2020年6月,快手前50号员工朱蓝天在内网敲下《谈谈我司的通病》,罗列出快手内部的一系列问题,“信息不透明”“公司上下人心浮动”“喜欢空降管理者”“业务暗中较劲”“部门派系林立”……两千多字的帖子盖了好几楼,宿华在发帖当天就点了个赞。

几天后宿华、程一笑都作了回复。宿华并不否认:“消失的老板、信息通畅问题、组织分工协同、伪数据驱动、文化稀释等等问题。这里每一类问题都是已知的问题,而且都是在处理中的问题。”这位CEO还在文末详细列出了几个可推进的自我改变。

但他忽略了一个问题。朱蓝天在内网中提到,“难道宿华和一笑两个人之间在这一两年没有那么多较劲吗,还像2017年以前那样的亲密吗?”

这个问题,无人可解。但据20社报道,一位接近快手的人士表示,宿华和程一笑两个人没有太多对世俗权力的欲望,“有时投资人、股东开会。如果只通知宿华或者只通知程一笑,最后也会是他们俩一起来。这也侧面说明两人都没有太强势的领导力,否则早就有一人成为主导”。

可是双核心的管理模式,即便有经营管理委员会做主,在快手成为拥有1.6万名员工的大公司时,还是会呈现弊端,“联合执政可能会出现对权力的猜测和相互猜忌,甚至选择阵营站队”。前述报道中那位接近快手的人士说。

内部的变化早已开始。在宿华卸任前的9月,快手已经紧锣密鼓进行了成立十年来,最大规模的一次组织架构变动,改职能式为事业部制架构,成立了电商、商业化、国际化、游戏四大事业部。按照当时的安排,商业化事业部和国际化事业部的负责人向宿华汇报。

温和的快手难免陷入了跟随别人讲故事的困窘中。商业化的磁力引擎刚有起色,国际化的10亿美元预算半年已经花了不少,电商始终笼罩在“家族”阴影下,没有新故事,甚至自身产品的迭代,快手都成了后来者——去年,坚持多年双列呈现的快手,在新版本里开始兼容单列。

不止快手,整个互联网已经走到了它倦怠的中年。这场潜在的又无法抵挡的危机,来源于互联网红利的消退。有“互联网女王”之称的风险投资人玛丽·米克尔认为,越过了这个分水岭,市场普及率将再难增长。

潮水褪去,新故事越来越少。数年前,宿华与程一笑在出租屋内建立快手版图时,互联网与世界正发生着肉眼可见的巨大变化。后来的几年时间,不断有人敲钟,外卖大战、共享单车大战、打车大战、社区团购大战,成千上万的补贴砸向互联网用户,人们的出行、消费以及生活方式正在被互联网带来颠覆性变革。

曾经撞上红利的快手,在一帮坚韧、充满信念的程序员带领下,度过了一段甜蜜期。过去的宿华想让所有人被看见、被记录,他说每个人都拥有自己的故事,有的在城市上班,有的在草原养狼,有的在森林伐木。

但时代更迭,瑟瑟秋风已到,宿华开始妥协。曾经被快手频频提起的“普惠”,也甚少出现在公开场合,取而代之的是电商商业部负责人马宏彬所说的“新市井商业”概念。时代在变,对手在变,快手也在变。

曾经,一场内部CEO见面会里,内网有一个问题被推高:“如何拉开和抖音在下沉市场的差距?”宿华对此的回答是:“这是位来自远方的朋友吗,我们应该是谈如何缩小差距吧?”

颇为遗憾的是,快手在日活这个数据表现上,如今不仅有抖音一个对手。根据中国互联网信息中心报告显示,抖音日活超6亿,微信视频号日活4.5亿,快手作为行业先行者已屈居第三。而且,自解禁后,快手股价一直没有回暖迹象,如今市值相较最高点已经跌去了75%。

“东北的冬天特别冷,好朋友都会去干一件事——舔水管!……冬天一起舔过铁,这样的友谊就叫‘老铁’。”出圈的快手老铁,源于宿华对“舔水管”的延续。他也曾经在采访里说,之所以做视频社交,一部分是因为“照片太安静了,大家都爱热闹”。

但如今,快手上的老铁慢慢流失,最开始在普通人故事上下功夫的宿华,又该去哪里找属于自己与快手的热闹?

▲ 图 /美剧《硅谷》截图

(感谢廖女士、庄明浩先生对本文的帮助。)

参考资料

1. 宿华《AI 如何提升幸福感》

2. 快手研究院《被看见的力量》

3. 五源资本《对话宿华:快手成长的秘密是什么?》

4. 人物《快手折叠:残酷中国背后的Big Bug》

5. 腾讯大学《CEO来了》

6. 36氪《快手十年,那些改变的和不变的》

7. 36氪整理《GQ何瑫对话“快手”CEO宿华:7%的幻觉,93%的真实》

8. 36氪《宿华瞄准TikTok:四年前没钱买,今天要打回来》

9. 经济观察报《宿华:记录生活的重量超越商业价值》

10. i黑马《迷茫的快手,截胡的抖音:宿华是否能突破短视频围城?》

11. 腾讯深网《快手和抖音的产品观:短视频决战前的终极演练》

12. 刺猬公社《我在快手总部探访一天,发现所有人都变得紧张起来了》

13. 派财经《与TikTok争雄,快手还有胜算吗?》

14. 新莓daybreak《不到一年时间,“死敌”张一鸣和宿华先后交出CEO之位》

15. Tech星球《快手CEO换人:宿华与程一笑的8年》

16. 深网《前50号员工内网开火,佛系宿华诊断狼性快手》

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